移动互联网时代运营商的创新之道

常州移动 钱俊 沈超

移动互联网时代运营商的创新之道

常州移动 钱俊 沈超

前言

移动互联网时代的到来，让运营商处在了一个“大裂变”时期，产品与服务竞争日趋激烈，客户需求越来越个性化，传统业务衰退的“老问题”尚未缓解，日趋强大的终端和丰富的应用带来的“新问题”又摆在了面前。在这样的背景下，运营商只剩下一个选择——创新。如果不进行创新，特别是没有对市场的破坏性威胁做出反应的话，运营商基本业务的发展前景将不容乐观。对运营商而言，面临的挑战不仅仅是将业务扩展到新市场，更重要的是如何充分利用现有资源进行创新，改变现有的模式，创造出与众不同的产品和服务。

创新管理的重要性

没有创新，各个运营商所提供的产品或服务只会越来越相似，最后的结果只能打价格战。几乎所有达到一定规模的公司都会实施创新项目，其中一些项目旨在不断改善现有产品或服务，其他一些项目则计划将现有产品或服务打入新地区或新的客户群，还有一些项目则涉及创新完全不同的成长型新业务。然而在大多数企业内，创新都是缺乏有效管理的，是高度分散的活动，以组织内的单元分多头多方向进行。如果企业不对创新战略加以管理，尽管也会有创新不断涌现，但是它们却得不到协同规划，其对企业的合力依然非常微弱。

运营商要想在持续成功的创新之中“适者生存”，必须强调创新的有效性和方法论，破除“为创新而创新”的形式主义和唯指标误区。要让创新真正能够对经营起到推动作用，就离不开对创新的管理。遵循创新规律和方法论的企业，才能在内部建立起持续创新的机制和文化，真正实现企业的创新战略实施。

创新管理实施要素

在长期指标导向的氛围下，地市公司对于创新的管理往往套用营销指标的方式，认为召集管理人员开会并宣布：“现在，我们要开始创新活动了！”就可以将创新工作推动起来，这种做法很难转化为持续的动力，并且很少能取得成功。相反，制定创新战略时应该明确地提出具体的目标和策略，并在以下几方面长期而持续地付出努力。

（一）企业创新文化培育

图1. 不加管理的创新活动对企业的合力贡献

首先，创新是企业文化的一部分。为了创造这样的成就，运营商必须持续不断地重新评价自身在市场生态系统中扮演着什么样的角色，竞争态势在如何转变，过去的竞争优势来自哪里，未来又将来自何方。运营商企业在规模和资源方面拥有巨大的优势，这些优势都可以鼓励创新，只是在现实的商业世界中，往往因决策流程漫长、资源分配机制单一、维持现状的惰性以及缺乏创新性增长的流程等而被消耗殆尽。

另外一个认识误区在于，运营商往往把创新看成是只有特殊的人员才能做的特殊的事情，而没有把创新当作一项有方法可循的常规事务，从而没有充分利用每个员工，不能营造整个组织的创新氛围。创新文化的培育必须非常注重创新的分享传播，如果每个项目都是一次性的，与其它项目毫无共同之处，与公司其它部门也毫无联系，那么就不可能建立起创新文化。

最后，良好的创新体系有助于确保创新结构以正确的方式运转，这需要公司制定人力资源政策，确保从事创新工作不会影响创新人员的职业前途。薪酬回报固然是一方面，但职业发展前景同样必须考虑。只有创新文化在企业扎根之后，创新才能顺利开展。

（二）创新领导的能力塑造

从近期创新梦工厂的活跃可以看出，大多数创新提议都是由公司中低层人员提出的，随着这些理念从底层逐级向上呈递，企业的中层管理人员开始在筛选这些项目的过程中发挥关键性但却是隐形的作用。尽管我们都会认为是高层管理人员最终做出了资源分配决策，但实际上许多至关重要的资源分配决策早在高层管理人员做出之前便已经做出。

公司领导者经验丰富，有能力给创新团队一些独到的指点，并帮助创新团队争取到各种资源。领导者不仅仅是行使“同意”或者“不同意”审批权，更需要提“你们尝试想过这个方法没有？”或者“这让我想起某个公司或者某个行业类似的一件事情”这样的问题或评述，从而拓宽创新团队的思维，让团队思考新的可能性。

创新领导者不是生而有之，而是后天培养的。他们除了拥有普通管理者所必须具备的素质之外，还有一些独特的性格、特质和技能。他们不只看到事物的现实，更能看到事物的可能性，因此他们能够构想出新的战略方案、正确选择更加宏伟的目标，进而把这些目标转化为现实。

创新领导者还必须从个人和团队层面激发创新团队人员内心的动力，这样即使项目遇到挫折也依然能保持创新的热情。此外，由于创新可能需要跨部门的协作，所以需要领导者身先士卒地推动创新。

（三）制定创新管理办法

图2. 员工创新意愿分类（见附件2）

1、合理的资源分配机制

创新需要付出时间、精力，当然还有金钱。运营商在给创新活动分配资源时通常会犯两个错误。首先，容易低估配备专职创新人员的重要性。以目前的创新活动开展方式来看，很多时候是要求每一名员工都挤出一点时间来进行创新，这实际上就等于没有人会花费时间进行创新，这其实是公司不重视创新的一种表现。毕竟，有多少员工会特别认真地对待工作清单上的第十二项任务呢？另外，对于资金分配需要保持一定的平衡，不能把所有的资金都分配给公司较为熟悉也更容易掌握的领域，却没有为新成长业务留下发展空间。此外，公司也需要设立一定金额的“企业创新基金”，专门用于支持那些不适于正常优先发展流程的创意。

2、创新激励办法

许多人认为创新是“妙手偶得之”的事情，其实创造力是人类与生俱来的一种能力。既然创新的渴望已经存在于大多数人心里，那么公司所要做的就是释放它们，一个关键的条件就是制定一个有效的激励制度，一个良好的激励制度应该具备以下重要特征：

（1）影响到每一个人。目前所有出色的创新管理制度都是以全员参与为目标的，至少企业里的每一个人都了解并知道它是如何运作的。优秀的创新管理不应只注重物质奖励或少数人参与的结果，而同样应该在乎员工的参与率。

（2）便于操作。作为一项需要长期坚持和操作的制度，如果难以操作，那么就很难让大部分员工长期参与。

（3）快速响应。创新的一个重要因素就是获得认同感，没有人愿意向一个个体不受重视的制度提交想法，有效的制度首先是积极而快速响应的。

（4）完整保存资料并快速检索，并且让企业内的每一个人都很方便的掌握检索技能。

3、创新团队的组建及能力培养

受员工的年龄、知识背景、工作经历等多方面影响，员工的创新积极性也各不相同，理想的创新团队的人员知识特征可以用“T”字形来概括，他既在一个领域里有精深的造诣（就像“T”这个字母的这一竖一样），又有宽泛的好奇心，并且愿意考虑其他人的技能。

创新能力的培养，首先要擅长“发散性思维”，找到两个看上去并不相关的事物之间的联系。这也就是为什么创新经常在交叉领域，这时人们能从一个全新角度去观察分析。

其次，整合性思维是成功的关键所在。一个有着整合性思维的人能够从许多不同的因素中发现那些隐含的联系和模式。

再次，充分了解竞争者的产品体系和信息，做竞争对手不愿做，或者做不到的事，这是目前运营商内部的短板，经常只顾着自己关门做事情。

最后，全面了解客户的需求和目标，当我们鼓励客户说出自己的看法时，他们可能会告诉我们喜欢或者不喜欢某个产品以及其中的原因，但他们不会告诉我们他们想要什么。每个创新领导者一定是非常热衷于了解客户，并会亲自沉浸到其中去深入了解目标客户需要实现的目标。

4、轮岗和虚拟团队的制度

很多在小企业中很自然发生的事情，不太容易在大企业中发生。这其中很重要的一个原因就是企业的内部交流。有时，分散在不同部门的员工都会有一个类似的难题，但是如果他们不能相互交流，那么就什么也不会发生。

那么如何促进公司内部的非正式交流呢？这也是运营商一直面临的一个难题，因为在地域上来说，省公司下辖的分公司各处一方，即使是公司内部，部门与部门也不在一起，所以经常性的岗位轮换是促使创新力发挥的办法，公司员工经常会从一个部门调换到另一个部门，但这仅仅是出于需要业务调整或职业成长的需要，并没有与创新制度直接联系起来，其实，当一个员工到一个新的工作岗位时，此后的工作经历中往往蕴含了创新的潜在可能性。

谁都能创新，但是谁都不能独自开展创新。企业的创新结果几乎都是团队的力量，而不是单兵作战的结果。无论是实际的工作团队还是虚拟的创新团队，都会促进创新的开展。如之前的产品挑刺团队就是由公司员工、友好客户、行业专家组成的，他们虽然来自不同行业、有着不同的教育背景，但是他们年轻、时尚、有活力，对新业务产品有浓厚的兴趣。他们能够应用体验法、观察法、深访法，对新业务产品的实用性、可用性和易用性进行“挑刺”，挖掘产品在满足客户需求，产品质量和客户体验感知方面的问题。

5、尝试联合创新、优化衡量体系

公司不必对所有创新活动都亲力亲为，有时候分散创新负担能更好地对创新项目进行管理，也能使创新项目取得更大的成功。实现这一目标的方法之一就是与其它关联方一同承担创新的负担。如运营商发展流量型业务和互联网业务，尤其需要扬弃传统电信运营思维，借鉴互联网开放性的策略，在集中统筹的基础上，充分考虑合作伙伴选择、平台、协议规范，应用接口的开放，授予基层单位一定自主权，借助“开放性”来弥补因集中化而造成的个性化和开放性缺失。但这就对创新衡量体系提出更高的要求，当前运营商在监理衡量体系时往往容易套用以往市场指标衡量体系的方法，从而使创新导向的指挥棒失灵。在进行创新时必须有衡量指标，当然某些方面可以准确地量化，还有一些指标只能是定性的。在运作一个创新项目时，必须有时间限制，因为压力能够激发创造力。开发什么时候开始，计划在什么时候结束，实际又是在什么时候结束的，是否达到既定目标？有了“项目进度管理器”，考核就变得简单了。

结束语

相对于“大萧条”时期，我们更有理由期待“大裂变”时代能够催生出更多的商业传奇，在未来几年，运营商可以通过创建完备的创新模式、制定创新实施流程来解决现存的问题。多年后，当我们回头审视这一场变革时，将会发现，是将其视为毁灭的开端，抑或是变革的开始，所有的一切都将取决于我们今天的行动。而未来，其实永远掌握在自己手中。