近十年(2002—2013)日本出版业研究综述——基于对CSSCI的分析

田建平，郝 冉

(河北大学 新闻传播学院编辑出版研究所，河北保定071002)

二战后，日本出版业得到突飞猛进的发展，到上世纪90年代中期，日本以亚洲出版强国、世界出版大国的身份走在世界出版业前列。然而，20世纪90年代末，日本出版业整体面临着“崩溃”的危险，日本出版界资深学者小林一博在其举世瞩目的专著《出版大崩溃》①参见:小林一博《出版大崩溃》，甄西译，上海:上海三联书店，2004年版。中对这一现象进行了深入的研究，随着该著作的翻译引进，中国学者对日本出版业的研究更为关注，不断发表文章予以讨论。

笔者以“日本出版业”为关键词，对近十年(2002—2013)我国的研究成果进行检索，共获得文献记录414条。其中包括刊登在CSSCI来源期刊《中国出版》《编辑学刊》《编辑之友》《出版发行研究》《中国图书评论》《国际新闻界》《现代日本经济》《编辑学刊》的36篇，现主要对此36篇文献就90年代末以来日本出版业研究作一综述。

一、“刊高书低”现象

“刊高书低”是日本出版业最显著的特征之一。顾名思义，“刊高书低”是指杂志的销售量及销售收入远高于图书出版，出版业整体具有依赖杂志出版的倾向。

日本杂志种类众多，受商业化、市场化影响，杂志出版过分追逐经济利益，造成通俗类杂志过剩，高层次作品不足，出版文化事业面临衰退的危机。

蓝燕玲在《出版营销应从市场导向营销走向社会导向营销》一文中指出:“现代日本出版业的重要特点是‘刊高书低’，刊与书的比例为6∶4，甚至达到7∶3。刊物中六成是以消闲、娱乐、广告信息为内容的刊物，压倒了文艺、知识、教养为内容的刊物;图书中漫画书所占比重很大。”［1］

“轻、薄、短、少(文字)、低(定价)”的娱乐消闲杂志固然能够缓解现代生活的紧张与压力，但是一旦娱乐消闲类杂志占据绝对主流，则会使“文化的精髓从出版本质中渐次丧失，文化的出版堕落成没有文化的出版”［2］。胡守文在《中国出版业应远离“大崩溃”》中指出“刊高书低”现象已给日本出版业造成不良影响，认为“图书销售额的下降和刊物销售额的上升，使出版社不得不将杂志当做战略商品来经营”［2］。对于具有双重属性的出版物而言，过分重视其经济属性，势必会忽视出版物内部精神属性，导致出版物的“社会文化功能只表现为情报传达和提供娱乐”［3］。

二、动漫出版

1．动漫出版的低俗化。动漫出版过剩给日本整体出版结构带来负面影响。为满足市场需求，甚至不惜以低俗主题吸引读者，整个动漫出版低俗化严重。

罗伟国在《东京书展写真》中指出:“受漫画、杂志冲击，不少读者不买书，只看那些‘短、平、快’的读物。出版社热衷于把什么都漫画化通俗化，图书的整体层次显得不高。”［4］读图时代，受众倾向绘本图书阅读，漫画出版顺应此趋势而受追捧。“然而，这必然带来了人们对文字阅读的疏远”［5］，排斥文字造成深度文化图书市场萎缩，通俗漫画横行。日本不开展漫画业务的出版社很难实现盈利，这便迫使出版社极力迎合市场从而推出高回报率的漫画读物。漫画作家的高收入刺激更多年轻人致力于漫画学习和创作，为出版社提供大量漫画资源。漫画出版得到出版社和作者的双重支持，致使漫画读物在整个出版市场占有过大份额。为快速抢占市场，漫画出版周期缩短，品质下降，内容通俗甚至流于庸俗。

2．日本漫画产业机制。编辑机制。张守荣在《日本漫画编辑出版机制解析》中认为“日本漫画新兴的编辑出版机制从本质上说就是编辑联合作者共同迎合读者的需求，也就是‘编创一体化’”。这种编辑出版机制“在抵抗市场风险，获得价值回报方面有着极大优势”，它强化了编辑在选题策划、作品创作、开发中的主导地位，弥补了作者单人创作可能出现的缺陷，“通过群策群力，有利于进一步完善作品，激活出版业的文化创造活力”。然而，“编创一体化”可能存在着“压制作者创作灵感”、“损害文化的多样性”等弊端。［6］产销机制。陈磊在《日本的数字及动漫出版状况调查》中详细介绍了日本出版业产销分离机制。中小型漫画出版公司负责漫画创作，制作公司承担后期衍生开发，双方共担资金，降低成本风险。出版社可以避免“因市场开发导致的力量分散”，“使有限的资金能够发挥最大效能”。但由于“制作团队对后期市场运作缺乏了解”，作品一旦得到市场认可，批量雷同作品跟风而出，不利于动漫产业良性发展。［7］开发机制。“链条式的产业开发”是日本漫画出版的一大经营特色。漫画率先在杂志上连载出版，根据市场反响，选择是否跟进单行本，是否开发电影、动画、游戏、玩具等领域。孙洪军在《日本出版产业的特点与发展经验》中指出:“漫画、动画、图书、音像制品、玩具、游戏娱乐品、广告、印刷、创意和众多特许形象使用经营的周边关联产品，已经形成了一整套‘产业链’。”［8］“链条式的产业开发”实现了漫画产业的深度挖掘，保证了动漫产业的支柱地位。

3．“漫画先行”推动版权输出。面对文化入超现象，日本出版业积极打破语言、观念障碍，利用漫画消除与他国文化的误解，形成日本文化符号，打开国际市场。诸葛蔚东在《日本出版走向海外的途经分析》中较为详细地介绍了漫画出版为日本出版业打开海外市场缺口的“本土化”策略，认为“日本这种以‘软’带‘硬’，让人们易于接受的‘软文化’先行的本土化方法，也是一条行之有效的‘走出去’的途径”［9］。这一观点与他在《日本动漫文化与公共外交》一文中的看法基本相同，文中通过介绍日本动漫文化史，强调“动漫已演变成日本公共外交的有效载体”，“成为人们了解日本文化的一个窗口”［10］。赵晓兰在《借鉴他山之石建设出版强国》中指出，漫画是不同文化“相融相通的契合点，在消除文化隔阂中能起到很好的作用”，认为中国出版亦可以利用“漫画先行”克服中外文化隔阂，“为中国出版‘走出去’提供一个良好的国际舆论环境与文化环境”［11］。

三、出版娱乐化

日本出版业娱乐化主要表现为娱乐杂志比重过大、漫画风靡、编辑过分追逐市场、背弃文化原点等方面。

1．娱乐类快餐出版物的弊端。日本出版业过分追求经济产值，弃守文化，娱乐出版盛行。刘强在《日本杂志业发展模式研究》中提到“杂志在日本已经成为快速消费品，而更少具有传统意义上的文化产品的特征”［12］，事实上，不仅杂志，包括大众图书、漫画出版物，甚至文库本都出现了严重的娱乐化倾向。任道远在《日本出版业在困境中上下求索——中国出版代表团访日印象记》中认为，伴随着“出版物成为大众的快餐式消费品，出版的功能转向提供情报和娱乐，许多充斥色情暴力的出版物堂而皇之地进入市场，造成了日本出版市场的虚假繁荣”［13］。蓝燕玲在《出版营销应从市场导向营销走向社会导向营销》中认为:“出版对阅读口味和视野的引导，变成对读者喜好的迁就和附和。读者口味愈下降，出版愈迁就，长期下来，读者、出版者素质双双下滑。”［1］诸葛蔚东在《20世纪中期日本的周刊杂志创刊热及办刊思路》一文中直言日本周刊杂志“运营目的在于赢利”。应市场需要，办刊宗旨和风格到后期趋于低级、庸俗，常以丑闻、色情等刺激性内容吸引受众。［14］

2．编辑弃守文化。编辑逐渐背离出版文化原点，一味追求市场利润，致使出版物文化性降低，娱乐化严重。路英勇在《国际化进程中的日本出版业》中认为“传统意义上的引领时代文化发展方向，着眼于文化创造的编辑渐渐消失，代之而起的是一些新潮的‘编辑匠’”［3］。任道远在《日本出版业在困境中上下求索——中国出版代表团访日印象记》中也指出:“信息的快速传递，编辑过程亦高度信息化，一些吸引大众目光的新奇事件或人物，不出几日就会被写进书中摆上书架，运作速度惊人。”［13］

四、出版业衰退原因

孙洪军、盛金在《日本出版产业困境解析》中对日本出版业衰退原因作了详细分析。日本遭遇亚洲金融危机，日元连续贬值，国民购买力下降。受人口老龄化和“少子化”双重影响，读者数量持续减少。“新旧书店”“漫画咖啡馆”的出现、图书馆体系的完善以及网络书店、数字出版的盛行，对传统出版业造成严重冲击。长期以来，日本出版业过于追求经济效益，不遵循出版规律，大量生产，导致退货率激增。日本出版业推行再销售制度与委托退货制度，实质上降低了书店准入门槛，纵容了大量生产。大型出版社、图书交易公司和书店不顾后果地推行泡沫路线以及流通体系不完善导致的信息不畅，也加剧了日本出版业的衰退。［15］

1．再销售制度、委托退货制度的严重弊端。甄西《东瀛出版市场的“风景”还会好吗?——日本出版改革蓄势待发》一文指出，“日本的出版市场，由于没有发挥作为健全市场的功能，所以出现了许多问题，但根源还是在于再销售制度、委托退货制度和图书交易(批发)公司的垄断”［16］。三者相互作用，推动大型出版社、图书交易公司、书店执行泡沫路线，导致退货激增。诸葛蔚东、肖东发在《日本出版业的五大看点》中指出“这种制度(委托退货制)虽然可以让书店大量展示新出的图书，但对出版社来说却成了巨大的负担”［17］。再销售制度和委托退货制度致使书店准入降低，卖场面积增加，出版社只能通过大量出版填补新增卖场面积。实际上，“日本每年出版新书和杂志的数量远远超过读者的购买力，出现了大量退货的情况”［13］。书店方面对该制度也并不满意，价格固定，使得“书店无权打折出售图书，直接造成了大量的出版物滞压和退货”［17］。

该制度不仅引发大量退货，而且造成图书质量下滑。韩晗、刘璐在《产业规制、出版理念与“无序化”知识生产——从日本的出版危机透视中国出版产业化的未来》中认为委托退货制度的实行使“出版社逐渐变成了图书出版的被动方”，“开始服从于一条从读者、零售商再到销售公司的反馈型买方市场”，图书内容逐渐脱离文化，以市场为主导迎合受众，出版品位每况愈下。［18］

2．大量生产，导致退货激增。出版市场饱和状态下，日本年出书量仍呈递增趋势，致使大量退货产生，“崩溃”危机加重。陈保平在《急速发展中要有危机意识——读日本作者小林一博的〈出版大崩溃〉》中指出，“新书过量，卖不出去，退货必然就增多，而为了把码洋做上去，账目补足，就不得不再出新书填补，这种存在于出版业的独特发行流通系统，造成了恶性循环，是许多大型出版社危机潜伏的重要因素”［19］。毛峰在《警惕新书泡沫，预防出版危机——从小林一博〈出版大崩溃〉看中国当代出版问题》中认为:“出版社、图书交易公司和书店盲目地推出新书……结果造成大量图书退货、积压，同时大型书店快速发展……使书店的卖场迅速扩大，新书源源不断上架，但购买力却没有提升。”［20］刘强在《日本杂志业发展模式研究》中指出，大量退货已对日本出版业造成不良影响，“杂志整体返品率，出现了返品率年年递增的态势，这意味着出版的杂志有1/3左右未能销售出去。这种状况从一个侧面反映了目前日本杂志经营举步维艰的境地”［12］。

扭转退货递增局面的对策。刘强在《日本杂志业发展模式研究》中指出:“日本出版业试图通过提高定价力求消化营销成本和营销风险。同时，试图通过扩展营销渠道来提高流通效率，增加销售量。”［12］路英勇在《国际化进程中的日本出版业》中建议“出版还是应该遵循‘多品种小批量’的生产规律，以减少成本，科学经营”［3］。甄西在《东瀛出版市场的“风景”还会好吗?——日本出版改革蓄势待发》中指出，日本出版业“应当实施有时限再销售制度，继续对废除再销售制度进行研讨;废除委托退货制度，以买断制为条件提高给书店的折扣;消除图书交易(批发)市场的垄断状态，促进流通渠道多样化”［16］。

3．出版业两极化导致“泡沫”膨胀。龙一春在《日本出版业的垄断化两极化发展态势》中认为，日本出版业在产业结构、流通体制上集中表现出“大型出版企业垄断化”“产业结构两极化”的特征。［21］出版产业垄断性虽有利于实现企业规模效应，但对整体出版业同样产生了大量负面影响。龙一春以流通领域垄断现象为例，介绍了日贩、东贩利用垄断地位区别对待出版社、书店，纵容大型出版社大量生产图书、大型书店肆意设立分店的行为。事实上，垄断现象同样存在于出版和销售领域，处于垄断地位的大型出版社、图书交易公司、书店利用垄断优势推行泡沫路线，扰乱出版秩序，最终引发“崩溃”危机。

4．资本主义国家固有矛盾引发出版业“经济危机”。田建平在《“大崩溃”的风景》一文中依照马克思主义经济理论对日本出版衰退现象作了深刻的审视，认为所谓“大崩溃”其实是日本出版业一次严重的“经济危机”，“造成这场‘经济危机’的根本原因在于日本生产资料的私人占有同其社会化大生产之间的矛盾”。

“生产资料的私人占有制及其雇用劳动的普遍性决定了日本出版业一味地疯狂追求‘利润最大化’”，泡沫路线的推行造成出版社、书店、图书的全面过剩，最终迫使大批出版社破产、书店倒闭。日本出版业将弥补退货损失的希望寄托于新书出版，于是，大批新书投入生产，恶性循环，整个行业危机四伏。［22］

五、数字出版

日本出版界将2010年称为日本的“电子书籍元年”，争相开展电子书业务，在探索中实现盈利。

陈磊在《日本的数字及动漫出版状况调查》中认为，日本出版界对数字出版实现了理性对待，数字出版发展趋于平稳。在技术发展和应用上，标准化、规范化要求加强。在渠道开发和作品选择上，多元化趋势明显。为拓展国际市场，日本数字出版选择走国际化发展路线，在软件研发和标准制定上实现与国际接轨。［7］

电子书出版中存在的问题。诸葛蔚东、肖东发在《日本出版业的五大看点》中谈到“对于日本电子出版物市场的发展来说，一个制约性的因素是出版格式的不一致”［17］。杨状振在《2010:日本电子书发展状况观察》中指出，版权及版权保护问题是限制电子书发展的重要因素，电子书商将“纸质书进行数字化，为个人用户提供电子书订购服务”的现象，这种已成规模的“个人客户订购”模式以侵犯作者版权为前提，给作者和出版社造成严重损失。［23］为此，讲谈社、小学馆等大型出版社在2010年2月联合成立了“日本电子书籍出版协会”，以“构建健全的电子图书出版市场”为宗旨，维护作者权利，规范数字出版市场。陈磊在《日本的数字及动漫出版状况调查》中提到数字出版在发展过程中存在着定价问题及公益与盈利的市场平衡问题，这些问题“可能对其数字出版业今后的发展造成巨大阻碍”［7］。周晴在《从“白杨社”到“大日本印刷”——兼谈传统出版与数字出版》中认为“电子图书需要规范，保证多方利益，使得作者、出版社和流通领域多方都能按比例获得利润分配，其前景非常值得期待”［24］。

六、多媒体互动出版

孙洪军在《日本出版产业的特点与发展经验》中认为“与社会互动的大众出版理念”集中体现为两方面:一是“由书籍出版型向杂志出版型的转变”，二是“书刊与报纸、影视等媒体的互动”［8］。前者主要体现为在社会互动中获知受众反馈信息，受众信息需求量增多的反馈引发书籍出版向杂志出版转型，也促使出版企业构成发生变化。

路英勇《国际化进程中的日本出版业》和任道远《日本出版业在困境中上下求索——中国出版代表团访日印象记》均引用了角川出版社多媒体互动的成功案例。出版社“或把自己出的图书投资拍成电影，或投资电影，再把电影剧本改编成书，借助电影的成功，利用所有媒体集中、连续地广告宣传，造成社会文化热点，最终促成图书的畅销”［3，13］。刘义军、资明霞在《博客出版:日本出版界的宠儿》中认为博客出版同样为出版与社会互动的产物，“博客新媒体的出现弥补了书籍和杂志期刊的缺乏互动的短处”［25］，成为日本出版业新的经济增长点。“经过战后改革，日本的出版与社会变成了双向的互动关系，由此，出版业也获得了新的发展的平台并拥有了新的社会功用。”［26］

七、其他

路英勇《国际化进程中的日本出版业》对日本“物流与信息共有化”问题作了研究，认为讲谈社的“DC·POS体系”实现了图书交易公司与书店之间的双向信息交流，从而达到“减少退货，扩大销售，实现合理库存，以提高效率”［3］的目的。汪林中《中外图书退货问题的比较及其对策和思考》及孙洪军《日本出版产业的特点与发展经验》均认为由出版商与书商协会共同出资负责提供产销数据的“统一收集信息公司”［27］(即“出版共同流通公司”)“为各投资公司的发展提供了大量的流通服务的同时，也提供了大量的及时的信息”［8］。物流信息平台的成功构建缓解了日本出版业的退货压力，出版流通整体效率随之提高。

陈磊《日本、韩国出版业考察报告(上)》［28］、龙一春《日本出版业的规制方式及行业自律》对日本出版管理体制及政策作了研究，对“极具日本特色的以间接调控和行业自律为特征的双规并行的规制方式”［29］给予了高度评价。刘延华、胡智慧在《日本科技期刊运行机制和发展环境研究》中介绍了日本政府在政治、经济方面对日本科技期刊的扶持。［30］

李常庆《日本的五类报刊书店及其连锁化发展战略》对日本图书报刊发行企业的连锁化战略作了研究，认为连锁化经营不仅能够降低发行企业投资成本，实现体系内部最大限度的资源共享，提高竞争力，而且有利于整个出版业销售网络的完善，方便读者购买图书。［31］刘强《日本杂志业发展模式研究》对日本差异化杂志分销渠道作了研究，指出“日本的不同类型的杂志销售点，其市场定位和经营方式是有所侧重的，整个杂志营销网络呈错位经营、优势互补的格局，以此保证了杂志营销渠道有序、稳定的发展”［12］。

［1］蓝燕玲．出版营销应从市场导向营销走向社会导向营销［J］．编辑之友，2004，(11)．

［2］胡守文．中国出版应清醒远离“大崩溃”［J］．编辑之友，2004，(11)．

［3］路英勇．国际化进程中的日本出版业［J］．中国编辑，2002，(8)．

［4］罗伟国．东京书展写真［J］．编辑学刊，2004，(10)．

［5］万红光．一半是光明一半是阴影——日本出版业一瞥［J］．编辑学刊，2006，(8)．

［6］张守荣．日本漫画编辑出版机制解析［J］．编辑之友，2006，(9)．

［7］陈磊．日本的数字及动漫出版状况调查［J］．出版发行研究，2009，(9)．

［8］孙洪军．日本出版产业的特点与发展经验［J］．中国出版，2007，(7)．

［9］诸葛蔚东．日本出版走向海外途径分析［J］．中国出版，2010，(3)．

［10］诸葛蔚东．日本动漫文化与公共外交［J］．编辑学刊，2011，(5)．

［11］赵晓兰．借鉴他山之石建设出版强国［J］．中国出版，2010，(12)．

［12］刘强．日本杂志业发展模式研究［J］．中国出版，2011，(12)．

［13］任道远．日本出版业在困境中上下求索——中国出版代表团访日印象记［J］．中国出版，2004，(2)．

［14］诸葛蔚东．20世纪中期日本的周刊杂志创刊热及办刊思路［J］．国际新闻界，2005，(8)．

［15］孙洪军，盛金．日本出版产业困境解析［J］．现代日本经济，2007，(9)．

［16］甄西．东瀛出版市场的“风景”还会好吗?——日本出版改革蓄势待发［J］．中国出版，2003，(3)．

［17］诸葛蔚东，肖东发．日本出版业的五大看点［J］．编辑之友，2009，(12)．

［18］韩晗，刘璐．产业规制、出版理念与“无序化”知识生产——从日本的出版危机透视中国出版产业化的未来［J］．中国图书评论，2009，(1)．

［19］陈保平．急速发展中要有危机意识——读日本作者小林一博的《出版大崩溃》［J］．编辑学刊，2002，(8)．

［20］毛峰．警惕新书泡沫，预防出版危机——从小林一博《出版大崩溃》看中国当代出版问题［J］．中国出版，2005，(2)．

［21］龙一春．日本出版业的垄断化两极化态势［J］．中国出版，2006，(2)．

［22］田建平．“大崩溃”的风景［J］．中国图书评论，2005，(5)．

［23］杨状振．2010:日本电子书发展状况观察［J］．中国图书评论，2011，(3)．

［24］周晴．从“白杨社”到“大日本印刷”——兼谈传统出版与数字出版［J］．编辑学刊，2011，(4)．

［25］刘义军，资明霞．博客出版:日本出版界的宠儿［J］．编辑之友，2009，(4)．

［26］诸葛蔚东．出版与社会互动——战后日本出版业的生长点［J］．编辑之友，2004，(9)．

［27］汪林中．中外图书退货问题的比较及其对策和思考［J］．中国出版，2003，(2)．

［28］陈磊．日本、韩国出版业考察报告(上)［J］．出版发行研究，2004，(3)．

［29］龙一春．日本出版业的规制方式及行业自律［J］．出版发行研究，2006，(2)．

［30］刘延华，胡智慧．日本科技期刊运行和发展环境研究［J］．编辑学报，2006，(2)．

［31］李常庆．日本的五类报刊书店及其连锁化发展战略［J］．出版发行研究，2003，(11)．