好媳妇：巩固精品店，扩张大众店

吕剑

导语：

好媳妇处在快速上升的阶段，吴启鹏制定了沉稳的扩张计划，可以归纳为“巩固精品店，扩张大众店”

谈及温州苍南县的化妆品专营店，便不得不说“好媳妇”化妆品商行。总经理吴启鹏和妻子陈超然均为浙江师范大学毕业生，在创建“好媳妇”之前，两人从事了多年教学工作。书香的熏陶，使得吴启鹏夫妻二人有着沉稳的性格和开阔的视野，这对其经营店铺也大有脾益。

“好媳妇”的前身是一个日用杂货店。1991年，陈超然在温州苍南县开了一家40多平米的店，主营洗涤等日用品和婴儿用品。初始，夫妻两人认为低端的日用百货在未来出路很小，于是决定走中高端路线，当时日营业额可以达到3000到5000元。

趋于稳定的经营促使两人思考如何为店铺升级，打造优质的店面形象，首要的问题，是取一个好的店名。细心的两人发现，来到店里购买台湾“好媳妇”牌拖把的客人很多，这给了两人启示：既然“好媳妇”拖把在温州区域有如此影响力，我们何不借力于它，利用知名产品的影响力扩大店铺的知名度？而且，“好媳妇”三字与温州文化十分契合，勤劳俭朴的形象特征能加强顾客对店铺的认同感。于是，店名由此而生。

1999年，吴启鹏辞去教师职务，和妻子专心经营自家生意，并进行店铺改造，将好媳妇从日用百货店升级为真正的化妆品专营店。此时，大部分高端产品还没有从百货渠道下到专营店渠道，尽管如此，吴启鹏仍坚持走高端路线，“好媳妇”也尽量引进蝶妆等可以纳入店中的中高端商品。2004年，当获悉资生堂进入中国大陆时，吴启鹏立刻行动，使“好媳妇”成为第一批引进资生堂的专营店。他吸收学习百货内的专柜模式，设计“好媳妇”自己的柜台，将能代表店铺形象的高端产品突显出来。这一举措产生的直接效果是很多顾客认为“好媳妇”的化妆品更为正宗，甚至认为其是资生堂、高丝等“旗下商家”。

“好媳妇”的经营原则是：在店铺还未成熟时，借力知名品牌打造店铺品牌。在商品层次上，一定要有可以代表店铺形象的高端品牌，其中首选国外品牌。对于国内品牌的选择，好媳妇拒绝接受低于五折接货的品牌。

城中店和河滨店是“好媳妇”高端精品定位的代表，其以提供高品质商品和服务为目标，以会员管理为重点。创业初期，60平米的河滨店每天的营业额为7000元左右，客流量大的时候可以达到一万元。时至今日，“好媳妇”在苍南县有8家店和一家美容会所，经营状况最佳的是城中店和河滨店，日营业额可以达到1.5万元左右。

在2013年左右，为了进一步稳固会员，吴启鹏做出较大投入，开办美容会所作为精品店的“后院”。经过一年的经营，“好媳妇”的美容会所并没有获得很高的利润，但吴启鹏依然表示骄傲：“效果已经显现出来，就像我最初预想的那样，美容会所在维护会员方面作用巨大。很多顾客对某些店的‘前店后院模式不满，就是因为这些美容院的存在只是为了进一步盈利。利润率不高的‘好媳妇美容会所是为了回馈会员、稳定会员而建立的，看到现在在此方面颇有成效，我决定一定要坚持下去，使美容会所成为精品店的坚强后盾。”吴启鹏继续透露，“好媳妇”计划在2015年开一家800到1000平米的大型美容会所，而会所的定位也不仅仅是精品店的辅助，将是“好媳妇”的招牌项目。

“好媳妇”中小型精品店需要6名美容顾问，大型精品店则需要9到10名，而培养一个成熟的美导至少需要两年时间，这是扩张好媳妇精品店的首要难题。因此，吴启鹏异常重视人员管理和团队建设。管理方面，吴启鹏将好媳妇划分为五个团队，分别是负责店务的运营部、负责营销的策划部、负责采购商品的采购部、负责配送的物流部和专门负责人才培养的教育部。教育部会定期进行美导培训。

另外，美导的晋升体制也十分细致严格，一个美导实习生从进店到升为店长，需要经过一星导购、二星导购、三星导购、店长助理四个阶段的磨练。经过此磨练成熟起来的美导将是“好媳妇”精品店扩张计划的重要基础。

吴启鹏将培养人才放在事业的重心，而另一个同等重要的重心是留住人才。众所周知，温州地区创业氛围浓厚，温州人一旦有资金，大多会选择开创自己的事业。在经历过“人才流失”后，吴启鹏反思了“好媳妇”现在的团队管理政策，并在员工们最关心的利益分配上“做手术”：2014年开始，吴启鹏将拿出自己50%到60%的股份分配给员工，并部分放权给店长，真正地实施企业化管理。

“好媳妇”的高端精品店的形象深入人心，由此赢得了顾客极大的信任：2010年至2012年，“好媳妇”城中店的高丝销售额单店排名全国前三，资生堂销售额排名全国前五。城中店的资生堂专柜曾经单月单柜销售50多万，成为当时的最高记录。

树立良好的店面形象后，“好媳妇”决定拓展经营范围。吴启鹏表示：虽然成功打开了苍南县的高端化妆品市场，但当地化妆品精品店和美容院不在少数，而扩大高端客户群体更需要时间的积累，因此，相比继续进攻高端市场，扩大业务范围、增加洗护等流通货品比例是更合适的选择。而“好媳妇”的优秀声誉也可以帮助其在低端市场打开局面。

在布局中低端市场上，吴启鹏并没有改造自己的高端精品店，而是在合适的区域布局中低端定位的大众店，其中以河滨一店和河滨二店为代表。吴启鹏将“好媳妇”的大众店商品定位为略高于雅丽洁而略低于屈臣氏，具体的商品品类等细节则需要根据区域来定夺。

令人印象深刻的是，开业三个月的河滨二店是“好媳妇”的第八家店，这家店与河滨一店同在一条街道，并且相距不过300米。商品定位相同的店如此之近，这种情况并不多见。对此，吴启鹏解释道：“我有些店相距确实比较近，其中城中店、河滨一店和河滨二店均在同一条商业街。城中店是精品店，河滨店是大众店，这两者没有冲突，业务不会受到影响。在河滨二店的选址上，我也曾犹豫过，但看到在这三百多米的距离上生存了8家日化店，我便立刻决定选址于此——这些店可以生存，我的新店自然也可以！”

事实证明，吴启鹏的决策相当正确，作为大众店主力的河滨一店日销售额1.5万元到2万元，面积为60平方的河滨二店每天会有1万元左右的业绩。不仅如此，河滨一店和河滨二店被布局在包括十家左右日化店的“日化小街”的首尾，对其他日化店形成合围之势，给消费者的印象是“‘好媳妇实力与影响力与日俱增，强于其他日化店，在这里购买更放心”。

如今，‘好媳妇的布局方向主要在大众店，吴启鹏计划2014年新开6家大众店，之所以这样规划，是因为精品店在团队建设上难于复制。

吴启鹏将自己的一系列行动和规划归纳为“跟上时代节奏”的决策，“好媳妇”如果想对抗下沉到苍南县的屈臣氏等大连锁，势必要保持进攻的势头，保证自己的高速且稳定的发展。而“巩固精品店，扩张大众店”，并将团队建设作为重点业务，无疑是其经营理念的核心。