县域保险中的寿险营销创新

彭勇嘉+王秀娟

摘 要：县域寿险营销的核心是客户问题。在营销过程中，存在着准客户积累不足、新客户开拓不足、老客户留存不足和忠诚客户沉淀不足的问题。通过对数据库营销创新战略进行分析，从根本上解决了县域寿险营销中存在的问题。

关键词：县域保险；寿险营销；营销数据库；创新战略

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2095-6835（2014）03-0083-02

1 我国寿险的营销现状

1.1 准客户积累不足

准客户的积累关键在于营销、签单的多少，如果在寿险营销过程中出现了业务降低的情况，那一定是客户积累的问题。寿险的营销过程就是准客户积累的过程，这一过程也是销售团队最重视的环节。然而，准客户积累并非易事，寿险销售的最大阻碍就是缺少客户名单来源。谈业务很难，寻找客户更难，不断地寻找新客户可谓难上加难。因此，必须指出的是，准客户积累不应该是代理人的个人行为，而应该是公司的集体行为。

1.2 新客户开拓散乱无序

寿险企业通过代理人队伍承揽保费，形成业务收入的来源，代理人队伍的签单量就是企业的业务平台，这样做虽然有了数量上的保障，但却影响了新单的业务质量。目前，新客户的开拓还停留在代理人个人行为的层面上，所以，在新单业务中通常会存在很多问题。一名代理人获取新客户名单的能力，取决于他的社会层次、交往面、知识结构和业务技能等。业务培训中提到的开拓新客户的方法，既要依靠个人能力得以发挥，同时也受个人能力的影响。现阶段，新客户的开拓是跨行业、跨职业、跨年龄的，这样就会显得散乱无序，大额保单与小额保单混杂在一起，险种结构不稳定，客户的购买能力与购买需求不吻合。新客户开拓的个人局限性是一些新单业务质量不高的直接原因，缘故单、亲情单、熟人单就是这样出现的。

从上述分析中可以看出，寿险营销的核心就是客户问题。寿险企业在为客户提供服务时存在着诸多弊端，简单可以概括为“找不到，找不好，留不住”。

2 寿险营销数据库的建立

建立寿险营销数据库，消除企业与客户之间的障碍，建立起一座有效的沟通桥梁。用数据库指挥代理人的销售，使所有的展业活动有计划、有记录、有监控，在数据库中对客户资料进行系统、科学的分析和运用。

2.1 寿险数据库客户的主要来源

2.1.1 转化客户资料

目前，有的公司已经把客户资料都集中在公司的客户服务系统中进行统一管理，其中包括购买保单数量、保单所载的基本信息、地址变更、加保与退保等内容。将这些资料进行有机的转化，使之进入数据库，指导销售，服务销售。

2.1.2 交换客户资料

寻找有价值、有资质的企业，建立战略合作关系，把所拥有的客户资料进行合理的交换，实现客户资源共享。合作的原则必须是公平诚信、互利互惠，必须保持长期战略伙伴关系，且不能违反客户意愿，不能伤害客户利益。

2.1.3 购买客户资料

购买也是一种积极、有效的获取客户资料方法，它能够快速丰富数据库。购买的对象有：有偿提供客户资料的专业公司、拥有可供出售公共信息资料的单位、某些企业的优质客户资料等。这里要强调的是，所有的购买行为都必须建立在合法、合规的基础上。

2.1.4 开发客户资料

企业运用有效资源，主动开发有规模的团队客户，而开发的团队客户必须要有购买意愿，自身具有组织能力，接受代理人的上门推介。这种开发是需要技巧的，在寿险营销的专业化的推销活动中，有很多方法是可以使用的。

2.1.5 通过公益活动收集客户资料

把品牌宣传与数据库的建立、营销活动有机结合起来，以期形成巨大的销售优势。比如配合公益活动进行的街头宣传、保单问卷调查、用捐赠的公益资金购买小额保单和卡单，免费赠送、广为赠送，联络感情、积累客户。

2.1.6 做好客户留存分析工作

针对以前的客户资料，把历年有过投保记录的客户当作潜在客户，分析其不再向本公司投保的原因；针对低保费客户，分析其购买低保费保单的原因，并了解其在同业公司的购买情况；针对优质客户，制订优质客户的标准，统计历年的留存率。在经营管理中，用数据库营销手段把流失的优质客户转化为回头客，积极与在保的优质客户探讨加保方案。

2.2 寿险营销数据库建立的原则

具体有以下几项原则：①借鉴数据库营销概念，切忌照搬。寿险有自身的特殊性，不同于一般的销售行业，应该建立符合寿险营销需要的数据库。②数据库的内存量一定要大，要既能满足当前推动数据库营销的需要，也能支撑相当长时期内战略转型的需要。③建立数据分级制度。这样做使获取的数据有了标准，有助于对外交流和有偿支付，同时提供给销售队伍的数据也就有了标准。④建立三支队伍。开拓客户资源的队伍，负责开发销售渠道、获取客户资料、对外公关和对内协调；分析客户资源的队伍，负责分析客户的购买动机、购买意愿、购买能力，为销售提供支持，与代理人的销售活动相联系；维护客户资源的队伍，负责客户资料的记录、整理、分级、调整和刷新，做到动态管理。⑤以强大的电脑系统和优良的技术设备为后盾。

2.3 寿险营销数据库的建立

在初建阶段，选拔和培训专门人员，调试设备，开发软件，搜集代理人手中的客户资料，集中已有的客户服务资料；在运作阶段，以销售为目标，建立三支队伍，即数据库队、销售管理队伍、代理人队伍，让他们之间无缝衔接，有机配合，高效运作；在开发阶段，公司有目的地去采集、获取大量成批次的客户资料，作好记录和保存，认真进行分析和筛选；在丰富和完善阶段，不断地整理客户资料，监控销售活动，调整销售策略，扩大和充实数据库。

3 寿险营销数据库战略的成功实施

建立寿险营销数据库是一种创新战略，如果能够成功实施，将会突破目前的发展瓶颈，改变目前的发展方式，使寿险营销

进入一个全新的阶段。它能够解决客户积累不足甚至枯竭的问题，改变客户的来源方式，把代理人寻找客户转变为企业寻找客户，改变经营方式；它能够把对代理人培训的重点从客户积累转移到销售技能上，改变了内部作业方式。为了使这一创新战略有效实施，必须要做到整体规划，全力推动，积累经验，不断丰富和完善数据库的内容。

3.1 全力推动数据库营销的战略转型

数据库营销作为一项创新战略，在很多方面均有创新，告别了原有的寿险营销概念和过去习惯的作业方式。

具体表现在以下几方面：①公司分配客户名单，组织代理人有目标地展业，监控和分析全部的销售活动；②摒弃代理人积累准客户的个人行为，跑街、陌生拜访、陪同拜访的现象和做法将不复存在；③将代理人的培训重点从积累准客户转移到销售技巧上来，改变培训教材、培训计划和展业方式；④从诸多方面改变，摒弃人海战术，制订新的代理人甄选标准，降低增员数量，提高留存数量，使增员率保持在健康状态；⑤在企业内部采取“一步制”，就是指数据库营销要一步到位。

3.2 落实销售支持系统

数据库营销的销售支持系统与原有的完全不同，要重新设计，力求可以高效地完成工作。具体表现为：①客户资源分配。对代理人队伍的销售技能进行水平测试和业绩评估，区分等级，与之相对应地分配不同等级的客户名单。②佣金分配。代理人使用数据库的名单展业，享用了公司的有效资源，因此，必须要改变原来的全佣金制，按照客户名单的等级和签约保单的质量设计佣金比例。③绩效考核。根据代理人使用数据库名单的数量和签单数量进行绩效考核，同时还要参照增员和辅导情况、保单质量和服务品质等进行考核。

〔编辑：白洁〕