搅局的到底是谁？

肖璇

数字出版的萌芽周期并不算很长，即便我自认为经常处于观察行业的敏感之中，回想一下第一次关注这个“好玩儿”的新鲜事，也只能追溯到2007年左右。不过就这样一个新鲜的行业方向和内容形态，不知道从什么时候起，那些自以为处在了行业先锋地位的数字出版人们，开始不定期地自发式集体唾弃一个目标，有时候是出于忧虑行业的发展，有时候是出于担心业务形态扭曲……总之，如果抛开攻击与被攻击双方的对错来看，所有人的所有行为竟然都充满了类似于喜剧般的幽默色彩。

既然是数字出版，这种跟“出版”相关的事情自然第一个被牵扯的就会是出版社了。当激情澎湃的数字出版人带着自己苦思冥想而来的绝妙点子，一脸期待地走进出版社大门时，他们永远也预料不到出版社那些看上去有些迂腐和谨慎的人们，会用怎样一种警惕的拒绝来“款待”他们。拿不到内容的数字出版人在屡败屡战之后，得出了这样一个结论：出版社的人们根本不懂什么是数字出版，不善于拥抱变化的他们，太老土了。说归说，这当然不会是主要矛盾，毕竟大家还是要谋求长远合作的。

而，这边的事实如何呢？尽管眼下的出版社，已经被纸书市场微妙而不可控的变化，逼得不得不考虑如何把内容的价值转化成数字形态或者更多可能性，甚至雨后春笋般的数字出版基地也一个个排着队建立了起来。但是，这也完全不能扭转出版社对待自己手里内容的谨慎与小心。因为他们不能确认自己最有价值的“内容资源”这个好东西，被别人拿走以后是否真的能换回等价的商业回报。也不能确认在盗版本就横行的市场环境下，如果因为自己的一时“大意”就把正版的电子内容流传出去，会造成什么样的严重后果。更不能确认自己作为内容提供方，是不是可以在内容销售的基础上和平台方一起，分享一下对方“搞到的”更大商业利益。

除了产业链上的内容供需双方在玩这样的博弈游戏，我们也不能忽略原本就膀大腰圆的大块儿头们是在怎样窥探虚拟阅读这块蛋糕。虽然我个人倒也看好淘宝这一类“资源规模型”企业在数字阅读的机会，但进行中的数字业务大企业当中，最具代表性的还是莫过于中国移动阅读基地和亚马逊吧。当这些庞然大物的身形稍有动作时，我们不难发现，绝大多数国内的出版社和数字出版人开始站在同一战线上，带着略有小敌意和对抗的态度盯着大家伙们的一举一动，同时窃窃私语地分析一番，以期用某种有效的手段阻止或者至少延缓对面阵营的业务进程。这一点在亚马逊身上体会得尤为明显，而中移动所享受到的大概更多是那种，大伙儿对于家大业大的用户以及消费基础，所表现出来的微妙态度吧。不管怎么说，这些“大户人家”所做的事情，总是能够轻而易举地打破小门小户的心酸和努力。虽然这对于整个行业来说未必是一件大好事，但大多数做数字出版的企业出身苦寒的先天条件总归是谁也不能抱怨的，不过幸好，至少我们可以欣慰的是，数字出版直到今天也还一直在萌芽试错阶段，谁都还有机会！

听完了这些非完全版的好玩儿到了有点像狗咬狗的故事，在这些种种能够看得到的表象背后，到底谁才是数字出版真正的搅局者或者顽固分子呢？要想回答这个问题，我个人认为还得从数字阅读说起：长期以来大家都被默认了一件事情，那就是数字出版这件事理所当然的，就应该是做纸书出版工作特别得心应手的出版社来玩儿，才符合大家预期。但在我看来，在数字出版的产业链条上，出版社的角色其实只是拥有了内容编审和内容质量把关的权利，这并不能代表出版社就了解用户对内容的本质需求。尤其是在交流频率加快了的数字化阅读阶段，用户对于内容的需求早已不仅仅是内容的简单输出，更不是内容在新工具（如微信、微博等）平台上的微创新。如此一来，我们就只好把“出版社”当成一个相对旁观者的角色来对待。这样的判断态度相对来说，倒是确实更容易看清楚数字阅读和用户需求这两个关键词的本质了。因为出版和图书都不能代表内容的价值，电子阅读和用户群体也不能代表数字阅读，在数字阅读这个行业趋势的发展过程当中，虽然内容资源和平台运营水平的优劣一样都属于必不可少的关键环节，但是以用户和用户服务为基础的内容传播以及有效扩散才是关键点和核心。

这样来看待数字出版和创新型阅读之后再反过来琢磨之前的“所作所为”，我们是不是可以得出这样一个可笑的结论：我们把注意力的重心偏移到了其实原本不是那么重要和关键的环节上，导致——其实搅局的一直就只是我们自己？