有“FUN”的丝芙兰

栗晨阳

丝芙兰店铺最明显的特点是什么？

丝芙兰的目标消费群体是谁？

什么样的产品才能进入丝芙兰？

答案是：有FUN（趣味）。

作为丝芙兰的合作伙伴，刘华瓴如此回答。刘华瓴的身份是奥洛菲集团总经理，同时负责包括OLEVA+在内的高端品牌运作。值得一提的是，OLEVA+和佰草集是目前在全球高端美妆零售连锁丝芙兰体系中仅有的两个民族品牌。需要注意的是，上海家化是丝芙兰在中国的合资方。

2005年进入中国的丝芙兰目前在全国范围内已有152家门店。美国数据研究公司Sanford C. Bernstein披露的数据显示，在2012年丝芙兰已经占据了中国化妆品零售市场15%的份额。

显然，经历在亚洲其他市场的挫折后，丝芙兰在中国内地的业绩是成功的。丝芙兰全球总裁Jacques Levy接受媒体采访时也说：“丝芙兰要把开店的重点放在欧洲、美国和中国内地，以保持在这些地方的领先地位。”

抛开中国内地化妆品零售市场远未饱和，且持续增长的大背景，在刘华瓴看来，丝芙兰在中国成功来源于对顾客追求乐趣心理的满足。“顾客在心情愉悦、追求好玩的过程中完成购物体验，在中国只有丝芙兰能做到。”

对于FUN的追求，体现在经营策略上就是丝芙兰的“3E”体验模式。所谓3E，指的是Ease（自由轻松）、Excitement（为之激动）和Education（改变观念）。

Ease（自由轻松）（用蓝色字体，字号不变，不必居中）

丝芙兰首先做的是在足够拥有人气的商圈创造一个自由轻松的购物环境。以品类为标准的“开放式自选货架”是丝芙兰赖以成名的陈列方式。一般而言，店铺靠墙的位置主要陈列护肤品和香氛产品，店铺中央是彩妆区。

其中最值得一提的是，著名的丝芙兰香水墙，男女分开陈列。据了解，香水是丝芙兰的重要盈利来源，在欧洲丝芙兰的香水销量高达60%，即使在中国也占据10%-15%。

据了解，丝芙兰在今年的战略分享会上，提出2014年的营销主题是：Closer to the customer（距离顾客更近）。包括店内氛围、产品陈列、BA培训、宣传等都围绕这个主题展开。

定期更换店面主题，定期更换店内背景音乐，甚至根据天气不同天定期更换香氛，这一切都是为了营造轻松自在的购物环境。具体到陈列，在产品的货架上，每一个品牌、每一个产品都有一句话卖点，要让顾客第一时间知道自己需要什么。

举例来看，标识在克莱丽净颜仪旁的宣传语是：“情人节礼品，2档速度，清洁与便携完美结合。”而在BA的培训中，丝芙兰也强调：“BA的首要目的并不是达成销售，而是为消费者提供有问必答的服务，帮助顾客寻找到她需要的产品。”

“从顾客踏进门店的瞬间，就调动各种元素，抓住消费者的所有感官。”刘华瓴认为这是丝芙兰最核心的武器。

Excitement（为之激动）（用蓝色字体，字号不变，不必居中）

让进店顾客“为之激动”的，则是丝芙兰店内的产品。

丝芙兰店铺内的产品可以大体分为四类：

第一类是一线外资品牌，如雅诗兰黛、兰蔻、娇韵诗等；

第二类则是丝芙兰的自有品牌，几乎覆盖了丝芙兰店内所有的品类，一般占据店内15%—20%的陈列面积，但却能吸引50%左右的人流。自有品牌价格相对较低，单品多在60元到150元之间；

然后是丝芙兰系统内独售品牌（EXCLUSIVE），奥洛菲集团的OLEVA+系列面膜便是其中的佼佼者；

第四类是在丝芙兰独家预售产品，比如欧莱雅集团的科莱丽净颜仪。预售产品在丝芙兰预售一段时间后，才会在进入其他渠道。

在常规的产品销售之外，丝芙兰还定期会为满足其条件的消费者寄送“令人惊喜”的丝芙兰礼盒，里面会包含各种品牌的中小样或者单品。

而对于产品的“有趣”性，丝芙兰也有明确规则。据了解，在丝芙兰每个店铺内，必须要有15%左右的产品具有吸引眼球、有趣的特点。

比如奥洛菲集团的OLEVA+面膜，就属于在具有面膜护肤功能同时，兼具“有趣”特性的产品。“我们在丝芙兰的面膜，在护肤同时还需要带给顾客时尚感、愉悦度。”刘华瓴对于OLEVA+充满了自信。

Education（改变观念）（用蓝色字体，字号不变，不必居中）

一半以上的丝芙兰的BA都要在“丝芙兰学校”经过至少六个月的美容培训，需要熟练掌握护肤、彩妆和香水调配等技巧，还要会引导消费者。她们接受的理念是，“为顾客提供既具有启发性，又充满乐趣的购物体验”。

所以在欧美，经过丝芙兰BA人员的耐心引导，已经形成了一群忠实粉丝，她们被称为“美妆上瘾者”（beauty addict）。

在中国这个群体的消费者显然还不够多，丝芙兰要做的便是通过各种方式，向消费者传达美容化妆的理念，培养忠实顾客。比如在北京大悦城店的香水区，丝芙兰设置了特别的闻香台，顾客可以通过iPad闻香体验软件体验不同香水。

而在2012年，面贴膜市场很火热，丝芙兰正需要一款这样的产品来补充店内品类，OLEAVA+成为了培养丝芙兰在面膜上的忠实粉丝的“一把利器”。

“OLEAVA+是在天时、地利、人和的情况下造就的。”刘华瓴分析道。

据刘华瓴介绍，奥洛菲集团早期在代理法国护肤品牌伊诗贝格的过程中，与丝芙兰就建立了很好的关系，同时奥洛菲当时正好有能力做丝芙兰要求的这款产品。

就这样，在刘华瓴的领导下，奥洛菲集团开始做产品提案。“由于是为丝芙兰定制的产品，丝芙兰也全程参与到其中。”刘华瓴透露。值得一提的是，OLEVA+最早的设计就是由丝芙兰在法国的设计团队完成。

截至目前，OLEVA+在丝芙兰已经有11个SKU，并且未来还会不断进入。值得一提的是，在丝芙兰系统，OLEVA+始终保持在销售前列的位置。2013年11月份，还获得了丝芙兰一年一度的美丽大赏。

当然，改变观念是相互的，OLEVE+的开发让奥洛菲团队也受益匪浅。“对我们来说，最大的收获是学会了丝芙兰开发产品、培训、经营等方面知识，这对奥洛菲集团的其他产品影响是巨大的，并且未来会更加明显。”刘华瓴显然对于与丝芙兰的合作非常满意。