30个成长规律

导读：

熟悉并掌握化妆品店的零售技术是非常有必要的，对于店铺经营和零售规律，进行系统全面的了解和认识，则是强化经营意识和提升零售智慧的必备工具

冯建军，中国化妆品行业榜样高峰论坛创建人。现任广东精实营销管理顾问有限公司总经理，中国百货商业协会化妆洗涤用品分会副秘书长、中国化妆品市场营销研究中心副主任、中国品牌研究院研究员、中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人，清华大学企业总裁班特邀讲师，北京大学美容化妆品高级研修班讲师，香港怡和管理顾问有限公司日化美妆业务中国区讲师，国内多家风投公司化妆品行业战略顾问，国内数十家知名化妆品企业营销顾问，国内数十家行业媒体和财经媒体专栏作家和撰稿人。著有《榜样的力量》等多部营销专著。

在最近的几次“中国化妆品行业零售榜样高峰论坛”现场培训课上，总有与会嘉宾问及笔者如何管控门店的客单数和客单价指标？大家把分析门店交易次数和客单价提到了一个空前的重视高度，这的确是一个不小的进步，它标志着门店老板们对于零售的理解以及门店的经营管理水平已经明显提高了。

我们广大的零售行业从业人员，熟悉并掌握化妆品店的零售技术是非常有必要的，对于店铺经营和零售规律，进行系统全面的了解和认识，则是强化经营意识和提升零售智慧的必备工具。

依据笔者多年的研究发现：化妆品店的零售业务领域存在着30个零售技术和成长规律。

1零售是变化

零售业无时无刻不在变化，变化是绝对的，不变是相对的。零售业随着经济的发展而发展，而相应的调整也要“与时俱进”，包括业态的、商品结构的，组织架构的等，只有在变化中零售业才能发展，否则只能被市场竞争的巨浪而掀翻。

2零售是方便

零售业是最大限度地为消费者提供方便。这种方便要体现在零售卖场的各个角落，各个细节之中，从代客礼品包装、免费寄存，到提供婴儿手推车，商家在悄然间随着时代进步。现在逛商场，不仅体会着商家这种无处不在的服务项目，更体会到方便、快捷、舒适等现代的人文关爱，小到自动擦鞋机、手机充电站、吸烟室，大到会员俱乐部、顾客服务中心，可以说消费者越来越能在商场中找到上帝的感觉。

3零售是服务

零售业是为消费者提供全方位的服务。从某种意义上讲，零售就是服务，服务创造价值，服务工作管理到位，乃是企业形象塑造、无形资产的增值。“顾客是我们的衣食父母”、“顾客满意是我们永久的追求”、“顾客永远是对的”这些企业的服务理念是通过实践而提炼出的精华。只有视顾客为上帝，顾客才会反过来将商场视为自己的家，有了家的感觉，双方才会在“双赢”中各自获益。

4零售是管理

管理是企业永恒不变的主题，想把企业做得好，做得活，使企业得以长足发展，就得千方百计地提高企业效率。零售业的管理更是要创出特色模式，提高科学管理水平，才能进一步提升企业的核心竞争能力。

5零售是活动

零售业的活动是企业不断保持活力的源泉。无论是文化公关还是业务促销活动，都是企业对外展示自身形象，促进企业效益提升的不二法宝。“不搞活动是等死，搞活动是早死”这是一家商场老总的肺腑之言，现在的商场竞争已从传统的商品和服务的竞争，向现代化的营销竞争转变，商场不仅要练好内功，更重要的是要学会“打仗”，活动就是竞争的载体，是企业在开放性的市场中要直面的关隘。

6零售是纪律

强大的纪律保证了一支零售队伍战无不胜。从某种意义上说，纪律即规章、制度、法制，“无规矩不成方圆”。零售团队好比作战队伍，市场亦即战场，只有纪律严明，才能打胜仗。这里涉及到团队建设、制度执行等诸多方面。

7零售是激励

只有不断的激励，团队才能保持旺盛的取胜欲望。激励包括指标的激励、个人价值实现的激励，有激励，才有激情，企业才会保持永续向前的不竭动力。

8零售是体现

零售业就是体现业态，体现科技能力。零售的体现是全方位的，一个地区经济的发达程度在零售上体现得最为明显，真正的SHOPPING MALL还是集中在北京、上海这些特大城市中，业态的丰富、商品的繁荣反映了地区在经济多层次、物流运输等诸多方面的实力。

9零售是效率

零售业就是保持高效率，高流转。商品的周转次数、是零售业重要的指标体系之一，它体现了零售业的效率，如果不能很好的解决这个问题，企业将陷于库存积压，资金流不畅等诸多问题。市场在淘汰低效率的零售企业，零售企业也在选择中淘汰低效率的供应商。“末位淘汰”不仅应用于人力资源管理上，而且日益被商家所重视，从而应用在对于品牌和经销商的管理上。在效率问题上，不能单纯地追求速度和数量，更要注重质量和品质。

10零售是系统

零售业就是由多个相互关联、独立统一的系统集合而成的。系统间的协调、组织如何直接影响到其整体的前行，系统内的每个单元更要发挥最大的功用，如何保持系统内部各部分的最佳配置和最优组合是零售业要重点关注的。

11零售是细节

零售就是细微之处见真章。细节决定成败，这点对于零售业尤为重要。国内零售业与世界零售巨头的差距在此体现得更加明显，从收货到客服、营运、采购，每一个环节节节相扣，处处用数字说话。

12零售是诱惑

零售就是诱惑消费者来赚取利润，同时又不断地抗拒诱惑。零售业的诱惑体现在两方面，一方面是通过店堂陈列、整体布局、商品品质来吸引顾客产生购买欲望，进而产生购买行为；另一方面是零售从业人员如何抗拒外来的利益驱使，从而不使企业自身肌体得以腐蚀。

13零售是商品采购

商品采购和商品管理在很大程度上都是动态的，除此之外，同区域市场特性、消费者习惯，以及当地零售业态的成熟度和竞争环境还有着一定的密切关系。

众所周知，商品采购是零售连锁企业所面临的一项艰难课题，更不要说单店了，很多化妆品店为了建立和完善自身的商品采购体系，付出了10多年的心血。

很多化妆品店经营者都知道店铺的核心竞争力主要凝结在“零售业绩”和“利润贡献”两对指标中，然而隐匿其中的二八定律（帕累托定律）又在彰显威力，但是，头痛的是——谁又都不能做到未卜先知。

既然没有捷径可以超越，在零售业务实操过程中，我们要做的是：保证技术动作不变形，工作细节不缩水。唯有这样，才能为店铺的生存基因和发展规模提供系统化的作业保障。

14零售是单品驱动

零售业就是靠单品来赢取利润。随着市场竞争的加剧、商品的品类更加繁多，单品管理已成为企业在日常管理中最为重要的手段之一。

15零售是丰满陈列

零售业就是靠丰满的陈列赢取顾客“眼球”。终端促销在现代营销中显得越来越重要，除了现场促销活动，如折扣、减价、赠送、现场示范等，商品展示与陈列及POP广告等也愈发显得重要。强化品牌在终端的展露度，以增加销售。

16零售是顾客满意

零售业就是靠顾客满意来赢取商誉。顾客的满意度如何会影响到企业的无形资产和商誉度，所以对商品和服务质量的管理应提到重要议事日程中来，而且要将顾客满意率控制到99%以上。顾客的口碑效应是巨大的，而且会影响到企业的消费客群。

17零售是经营人

笔者曾经做过调查：目前制约化妆品店快速复制的并不是资金，而是人才队伍，简言之就是前台店长的孵化能力和后台干部的储备水平。如何建立好自身的人才培训体系，如何立足于团队建设的目标管理和作业规范，这需要一个阶段性的积累。

说白了，作为店铺经营者，能否取得业绩规模的持续增长和市场规模的有效扩张，最大的挑战就是看领导者会不会“带队伍、经营人”。

18零售是解决问题

零售业就是靠不断地解决问题来化繁为简，化整为零。问题不怕有，怕的是发现问题不解决，那样只会将问题更加复杂化。零售业的问题更多地体现在商品、服务、价位和渠道四方面，而要使问题顺利解决，不仅要配备专业、职业素养高的管理人员，还要使解决问题的渠道畅通。作为企业领导虽不需亲力亲为，但也要做到不定期地了解不同的声音，从而做到政令畅通。

19零售是降低成本

零售业就是靠不断降低成本来赚取更大的毛利。在零售业利润越来越低的情况下，不但要提高销量，而且更要降低成本。

20零售是控制损耗

零售业就是靠控制损耗来赚取更大的利润。损耗是零售业不可避免的一个问题，损耗一般根据企业的不同情况都有一个底线，如果超越了这个底线，就要从自身查找问题，及时解决。

21零售是品种丰富

零售业就是靠丰富的品种来吸引消费者，达到盈利的目的。现代消费的需求越来越多样化、个性化，只有品种丰富才能吸引更多的消费群体光顾，才能满足顾客一站式购物的需要。但品种丰富不代表“大而全”，而要在品类的宽度和深度上下气力，在“精”的基础上做“全”、做“大”。

22零售是人旺货畅

零售业就是靠人气和货品的兴旺和畅通来凝聚财源。只有人气兴旺、货品畅通才能广聚财源，没有人气的商场离关门也不远了，而要做到这两点并非易事。人气的提升除了商场自身具有积聚人气的魅力外，其营销手段的运用会让商场常处于社会的焦点之中，人气自然而来；货品畅通则需要有颇具实力的供应商和廉洁、高效的营采队伍来通力作战，货品丰富、品类繁多，自然会吸引更多的受众群体光顾，商场才会人旺货畅。

23零售是市场导向

零售就是由市场来导向经营方针和策略。一切围着市场转，以市场为导向，才不会迷失方向，清醒地认识自我。不要轻视任何对手，也不要将对手想象得过于强大。现代营销越来越重视数字和表格的作用，将市场的声音快捷、科学地反映到营销执行者耳中，从而使营销的效应力达到最大。

24零售是销售商品

就字面上理解，零售就是销售商品，而零售业就是研究如何将生产厂商生产的商品通过各种手段予以销售，从而产生经济和社会效益。

25零售是销售金额

零售就是销售金额。销售金额是衡量零售成功的重要指标，只有销售额上去了，才会赢得更多供应商的信赖，才会为企业赚取更多的利润，才会谈发展，但指标的压力也使诸多零售人不堪重负，所以零售业也是经营人才更换最频繁的行业之一。

26零售是与众不同

零售就是与众不同，独具特色。有个性才有生命力，才能在竞争中长盛不衰。在千店一面中，如何彰显其独特的魅力，是零售业必做的功课之一。零售的与众不同体现在店面风格令人耳目一新，商品定位准确鲜明，服务超值高效，促销标新立异等方面。

27零售是增加会员

零售就是靠不断增加的会员来使自己立于不败之地。对于一个商店来说，如何锁定消费群，是其在市场竞争中赢得份额的重要举措，而会员制是零售业日益重视的一种重要营销手段。

28零售是经营智慧

单店不强，不足以生存，单店没有行业竞争力或者区域竞争力，则不足以面对跨区域市场的规模化扩张。

从单店到连锁还有多远？显然从单店经营的利润获取，再到系统流程的达标建设，继而形成自身的错位竞争优势和排他性的主体文化。

笔者一直坚持认为：零售，智慧的交锋和智者的游戏。

所以，今天的零售业经营者和准入者如何打开自己视角，用泛业零售的逆向策略和长效评估来进行借鉴思考，这样才能根本摆脱同业高同质化竞争的梦魇！

29零售是数据分析

通过同很多店主交流，笔者发现很多化妆品店还没有搞清楚自身系统内的“件单价”和“客单件”指标，更有甚者，居然还没有把“同比”和“环比”指标分清楚，这更不要说数据分析了。

长期以来，对于门店数据的采集和分析工作，很多化妆品店经营者一直疏于专注和管理，老板的重心既然不在数据分析方面，中层干部又怎么能将数据分析工作当回事呢！

数据的采集和分析，不仅仅客观体现了门店的竞争力，更是呈现消费者状况和顾客结构的有力工具，除此之外，还是推广策略和促销计划的前提条件。

30零售是规模较量

零售的本质是规模，我相信大家一定再熟悉不过了，但是很多化妆品店经营者对于经营目标和发展规模却又规划缺失，没有清晰年度计划和中长期目标，零售的指标变成了口号，业务规模自然无从谈起。尤其立足于连锁事业发展的经营者，一定要抓好目标规划的执行和落实工作。只有这样才能逐步接近、并触摸到自己的预期规模。