乳制品差异化如何才能做到极致

（上海铭泰•铭观乳业营销咨询有限公司）

乳品行业竞争日渐激烈，引发了大量的抄袭及模仿行为，技术创新、产品创新也只能带来短暂的领先优势，其后就会马上堕入同质化的海洋，乳品同质化越发严重。怎样创造出与竞争对手不同的、有特色的、差异化的产品，已成为摆在营销者面前的一大难题。

差异化的实质，实际上就是给顾客一个购买理由，即为什么买你的产品而不买别人的产品。这就要求企业必须努力聚焦，把一件事做到极致，然后就可以凭借别人无法企及的某种特色来赢得客户。

蒙牛集团原总裁杨文俊表示：“提出概念是设计一个新产品的最先步骤，在提出产品研发概念的过程中，产品的市场定位将作为很重要的一个部分出现，这直接影响到之后的市场调研、包装设计、营销计划等多个重要环节。最终产品将卖给谁，被哪一消费群体所消费，决定了其口味的设计方案、包装风格取向，以及具体营销方式的选择。市场定位取代了营销模式的重要地位。”

总结起来，提炼产品的卖点，实现差异化可以从以下8 条途径入手：

第一，产地原料差异化

依云矿泉水是世界上最昂贵的矿泉水，传说每滴依云矿泉水都来自于阿尔卑斯山头的千年积雪，然后经过15 年缓慢渗透，由天然过滤和冰川砂层的矿化而最终形成。大自然赋予的绝世脱俗的尊贵，加之成功治愈患病侯爵的传奇故事，使依云水成为纯净、生命和典雅的象征，以10 倍于普通瓶装水的奢侈价格来销售。

又如蒙牛很多广告将来自大草原的优质奶源作为卖点。突出原料产地优势向来是蒙牛的杀手锏，“请到我们草原来”的广告语曾让无数消费者浮想联翩。尽管内蒙古的大部分草场早已沙化而面目全非，但这并不妨碍消费者对蒙牛的品牌联想和信赖。对于特仑苏也不例外，不过特仑苏的产地更为明确：乳都核心区——和林格尔。以下是蒙牛为和林格尔做的注解：内蒙古呼和浩特被誉为中国的“乳都“，和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地，被誉为“乳都核心区”。北纬40 °左右优质奶源带、1 100 米海拔、年日照近3 000 小时、昼夜温差大等层层地缘优势，滋养12 国精挑牧草，造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏牛奶。如此优越的地理位置和环境，在消费者看来养出好牛、挤出好奶那是顺理成章的事了。消费者是不会去探究到底是被谁誉为“乳都”、“乳都核心区”这些细节性问题的。蒙牛对于产地资源的挖掘和运用确实达到了炉火纯青的境界，值得我们学习。

第二，生产工艺差异化

真功夫快餐挖掘传统烹饪的精髓，利用高科技手段研制出“电脑程控蒸汽柜”，自此决定将“蒸”的烹饪方法发扬光大。为了形成与美式快餐完全不同的品牌定位，真功夫打出了“坚决不做油炸食品”的大旗，一举击中洋快餐的“烤、炸”工艺对健康不利的软肋。在环境危机日益加重，人们健康意识不断提升的情况下，乐百氏纯净水“27层净化”的传播口号，能给焦虑的人们带来稍许安全感。

青海小西牛乳业通过传统工艺所生产的凝固型酸奶，命名为“老酸奶”，由于其产品口感细腻，风味独特而热销，传统的制奶工艺，恢复了酸奶原有的口味，“传统味儿”成了老酸奶的新卖点。

光明莫斯利安作为国内常温酸奶的开创者，通过巴氏杀菌热处理技术，打造出一款可以在常温下保存的酸奶。由于其工艺的特殊性，和传统的酸奶形成强烈的对比，2013年光明莫斯利安销售额达到32 亿元，成为近年来成长最快的产品之一。

第三，功能差异化

消费者选购商品是希望其具有所期望的某种功效，如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”，舒肤佳强调“有效去除细菌”，沃尔沃汽车定位于“安全”等就是基于这一策略，只要在顾客需求的某方面占据顾客心智中的第一位置，就有机会在竞争中胜出。

在国内活性乳酸菌市场做得最成功的是养乐多。随着消费者对乳酸菌的关注，这类产品以其显著的功效成为消费者的重要选择。养乐多是一种活性乳酸菌饮品，差异化的功能卖点是一瓶中至少含有100 亿个特殊活性乳酸菌，可以快速抵达肠道，有益肠道健康，有效地与市面上的乳制品进行功能区隔，不仅开辟了一个新的乳酸菌饮料品类，也赢得了消费者市场。其拍摄的一系列视频广告如“养乐多菌能活着抵达肠内，和谐肠道环境”、“100 亿个活的养乐多菌帮肠道做运动，肠子漂亮人就美”等，也总在传播“活”菌到达肠道从而“健肠长寿”的概念，凸显其功能。

第四，包装差异化

产品同质化最明显的特征主要是产品的包装形态方面的高度一致，在消费者心中难以形成有效的区隔和认知上的不同，如很多乳品企业都将百利包作为产品的主流包装形态。产品包装形态的雷同造成产品的价格战，从而导致企业利润缩水，成本压力迫使企业以牺牲产品品质为代价，最终形成了一个低价低质的乳品市场，企业发展缺乏后劲，从而导致企业发展的恶性循环。

旺旺企业通过对旺仔牛奶采取铁罐的包装不仅开启了一个新的产品品类，同时也使旺仔牛奶在市场的竞争中巧妙避开其它竞争对手，快速进入市场并形成巨大销量。同样，娃哈哈则以PET瓶装的营养快线成功进军乳品市场，并取得骄人的业绩。这些企业通过包装的更换不仅形成了产品的差异化，开辟了乳品的“蓝海”市场，同时也有效避免了与强大竞争对手的正面冲突。

第五，渠道差异化

企业在产品的销售渠道选择上，往往会选择大而全的渠道模式，商超要做、零售店要做、专卖店也要做等等，资源和精力分散，往往收不到好的效果。而选择一种差异化的渠道，通过集中人力、物力和财力对这个渠道发力进行重点突破，更易帮助企业在该市场中占据核心优势，使得这条核心渠道从渠道设置、资源配置与使用、产品推广等方面都有着后来企业所不能比拟的优势。

如温州一鸣乳业的“真鲜奶吧”，就是企业采取前向一体化渠道运作模式的结果。奶吧不仅经营自己牧场生产的优质牛奶，同时还经营烘焙食品，如早餐食品，目前销量节节攀升，成为渠道差异化的典型代表。

第六，服务差异化

从最基本的营销原理出发，研究消费者需求及其变化始终是企业永恒不变的主题。除了对产品品质的关心以外，追求便利性消费也是消费者的关注点。

以送奶到户闻名的南京卫岗乳业，其送奶上户渠道的销量占比在75%以上，在该渠道拥有庞大的送奶工队伍和专门的社区订奶宣传推广队伍。送奶到户就是消费者追求消费便利性的表现。送奶到户是一种服务，更是一种承诺，承诺消费者每天早上7点之前把牛奶送到家。南京卫岗乳业是本地巴氏奶销售的翘楚，在传统渠道，即便是蒙牛、伊利、光明等乳品企业也不能与其一较高下。

第七，形象差异化

在乳品市场高度同质化、竞争越发激烈的行业背景下，越来越少的产品能让人耳目一新。新希望乳业推出的“城市记忆”系列酸奶抓住了“集体怀旧”的时代背景，以产品抒发情感，复古的包装、传统的口味，却做到让人眼前一亮，让这种怀旧的形象深入人心。

新希望乳业“城市记忆”系列酸牛奶首支产品“成都记忆”，自2012年10月推出后，就受到时尚达人及年轻消费群体的一致追捧，网络社交媒体上好评不断，让怀旧的记忆变成了经典的时尚。自“成都记忆”后，“城市记忆”系列产品陆续在昆明、杭州、合肥、青岛、上海等地上市，均取得了良好的市场反应，逐渐掀起了一股区域性的“怀旧”热潮。在城市化快速发展的中国，每天都有各种历史、传统在消逝，“城市记忆”正是抓住了这样的时代背景，以产品抒发情感，让消费者与之共鸣。

更值得一提的是，这一系列产品包装上的本地元素，极易引起各年龄阶段消费者的共鸣，与消费者保持情感沟通的同时，也成为一座座城市记忆的载体。

第八，推广差异化

促销是企业产品推广的常规活动，在当前的市场环境下，最好的方法就是在促销上借力。在各家企业的促销中，如何玩出新意，这就是差异。所谓的差异化，就是要打破原有的市场局面，通过新的组合、用新颖的方式与消费者交流，最终达到吸引消费者、满足消费者的目的。

新希望乳业推出香蕉牛奶，定位青春、时尚，结合当下流行的新媒体如微信、微博、微视频，将微营销推广玩转到底。其推广主题围绕好吃、好玩、好时尚进行，从“香蕉牛奶之青春的味道”、“香蕉牛奶之忙碌篇”“香蕉牛奶之百变香蕉牛奶”等多个角度诠释这一主题，并实现线上线下紧密结合。

在推广“城市记忆”产品时，结合“城市记忆”的产品特点，发起“你的记忆给了谁”话题，进行线上线下的同步传播和推广，线上与消费者密切互动，参与有奖；线下用其新颖的推广方式邀请消费者参与活动，效果较好。

综上所述，乳业的差异化可以从8 个方面入手，如果上述做法都行不通，要打动顾客购买，就只有降价一条路了。当然降价时，如果拥有超越竞争对手的成本控制能力，也还是会取得利润。如果成本上也没有优势，那只能陷入“红海”，运气好时可以获得些许利润，一有风吹草动就会陷入亏损境地。

企业要想获得差异化的定位成功，仅仅选择差异化因素是不够的，还必须检讨差异化的因素能不能为消费者，特别是目标消费者创造价值，从而成为吸引其购买的卖点。另外需要检查在消费者心目中你的产品是不是已经具备预设的差异化卖点，大部分消费者不是专业人士，他们决策时理性夹杂着感性，如果他们认为你在差异化因素方面并不突出，这样就必须开动脑筋，利用大胆出位的传播方案将自己的优势打出来。