顾客差异对休眠品牌激活的路径选择研究

林雅军，谭武斌

（重庆三峡学院，重庆，万州 404120）

顾客差异对休眠品牌激活的路径选择研究

林雅军，谭武斌

（重庆三峡学院，重庆，万州 404120）

文章旨在市场观察和透析已有文献关于休眠品牌激活对策的研究基础上，还原探索休眠品牌在消失后的品牌权益的线索遗留状态，并采用生物学的“激活域”的作用机理，以此构建休眠品牌的衍化机理到激活路径之间链接式的一体化应用模式，从根本上解决休眠品牌激活后的可持续研究，开拓企业品牌管理战略研究的新视角。通过实证研究提出针对不同消失时间的休眠品牌，在企业抉择激活后，对不同的消费者由于个体差异，采用的激活策略存在着一定的差异:对消失5年以内和消失10年以上的休眠品牌，忠实顾客采用老样式/老功能策略效果优于非忠实顾客，老样式/新功能策略、新样式/老功能策略在忠实顾客和非忠实顾客之间采用效果无显著差异;对消失5年至10年间的休眠品牌采用三种策略的效果，忠实顾客都优于非忠实顾客。但是，在性别方面，休眠品牌的三种激活策略无明显差异，效果相当。

休眠品牌;激活路径;个体差异;品牌关系再续

当今世界许多品牌由于各种原因遭到废弃，浪费了巨大的社会资源。这些退市的品牌虽然载体不复存在，但其品牌资产的无形价值在一定时间内并不会完全消失，会转化成休眠的品牌关系能量。如果企业激活和重新再造这些休眠状态的品牌，不仅可以节省新品牌培育的巨大花费，避免社会资源的浪费，而且可以规避新品牌入市的失败风险，对提升劣势企业的现有品牌形象有着巨大的作用，对优势企业采用品牌组合管理战略可以开拓新的经营视角。

休眠品牌激活的研究在理论上属于品牌生命周期理论、品牌关系再续理论、恢复营销理论和企业品牌战略管理理论的研究范畴，对企业可持续发展品牌以及利用废弃品牌的品牌资产提升品牌竞争力的研究有着重要的参考价值，休眠品牌激活的研究开拓了企业品牌战略管理研究的新视角。

当前，中国正处于社会及经济国际化与国际市场拓展的重要时期，中国历史及文化已引起世界的关注，休眠品牌激活的研究将有助于挖掘民族历史文化宝藏，提升中国企业民族品牌价值，成为中华民族伟大复兴的一个组成部分，推动中国文化走向世界。因此，如何成功激活中国以往的休眠品牌将很快成为中国企业界和理论界关注的热点。

一、相关文献回顾和理论模型

1．休眠品牌理论研究现状

有关休眠品牌的理论研究大致分为四个方面:（1）品牌存在状态方面的研究。Brown Kozinets and Sherry提出怀旧品牌［1］，Walker对消失的品牌提出死亡品牌、婴儿品牌、鬼魂品牌、孤儿品牌、幽灵品牌、沉睡品牌等说法［2］。（2）品牌关系断裂及品牌关系再续方面的研究。Keaveney提出品顾客转换［3］;Fajer and Schouten提出关系断裂［4］;Aaker and Fournier提出品牌关系再续［5］。关于品牌关系再续的研究，国内学者黄静等2007年以断裂时间维度为分界点，将品牌关系再续的影响因素分为历史因素和现实因素［6］，并在此之后又通过实证研究方法检验了犯错品牌对再续关系投入的道歉、有形回报和优待三种策略［7］;黄静等2011年通过实证研究检验了诊断型和争辩型两种信息沟通策略对品牌关系再续意愿影响的有效性［8］。（3）怀旧品牌或老化品牌的激活策略方面的研究。典型的主要有:Keaveney1995年提出赢回顾客;Wansink［9］和Thomas，Kohli提出品牌牌复活［10］;牛永革和李蔚提出品牌重生［11］;卢泰宏和高辉提出品牌激活［12］;林雅军提出休眠品牌激活，并同时论证基于年龄差异的消费者世代价值观引起的激活策略的差异化［13］，进一步验证了各因素之间的作用关系以及关键的激活点［14］。

但是以上研究较为分散，并没有形成系统的休眠品牌的理论研究体系，而且，在激活策略方面的研究中忽视了休眠品牌的特殊性，品牌消失后如何衍化?激活后能否和现有品牌兼容?这对真正激活休眠品牌起着关键的作用。因此，休眠品牌到底能否实现真正的激活，取决于建立休眠品牌的衍化机理到激活路径之间链接式的一体化应用模式，这也正是本研究的机会点。

2．激活域的理论研究在本研究的应用

激活域（activation domain）是生物学的概念，在生物学中的定义为:转录因子中除了DNA结合结构域外的一个与转录起始复合体相互作用的结构域。霍华德（Howard）在1963年第一个把“激活域”（awareness set）概念引入到营销中［15］。他认为激活域是在进行购买抉择时，与消费者考虑购买直接有关的一个品牌集合。霍华德和sheth基于这个结论，将购买者购买决策的考虑品牌集合中一个部分界定为“激活域”。Turley和LeBanc提出激活域是处于动态的、非静止的状态［16］。Alba和Chattopadhyay认为营销人员通过操控品牌信息，可以影响消费者激活域的大小和组成［17］。Abougomaah，Schlacter和Galdis将激活域定义为消费者的意识域（awareness set，包括激活域、惰性域和拒绝域）中的一部分，主要是指消费者给与实际购买考虑的、某一产品类别中的几个品牌［18］。可见，学术领域关于激活域的概念认识基本上比较一致，主要是指在某一个产品类别中被消费者在实际的购买行为中给予购买考虑的几个品牌。所以，品牌能否进入到激活域中，是它能够被消费者购买的必要条件。休眠品牌是品牌的载体或实体处于消失状态的品牌，消费者已经和实体产品没有任何的交易关系，如果想要激活，那么它的激活域在最初应该是在休眠品牌遗留线索中，进而在进行购买行为抉择时与现有品牌发生域间的作用。具体休眠品牌的激活域的衍化过程如图1所示。

图1 休眠品牌激活域的衍化过程图

二、休眠品牌的激活域的衍化机理到激活路径之间链接式的一体化应用模式研究

Reliyl和Parkinson通过对八种产品类别的调查发现:消费者激活域受到个体因素、产品特性、品牌忠诚、品牌意识、环境因素和教育水平等因素的影响［19］。林雅军通过实证研究的办法证明了休眠品牌的品牌关系再续意愿的影响因素会因为消费者年龄和性别的个体差异有所不同［20］。Alba和Chattopadhyay认为营销人员通过操控品牌信息，可以影响消费者激活域的大小和组成。

推理得出，消费者个体差异（年龄、性别、顾客类型）对品牌关系再续意愿会产生差异，因为在调研中饮料和啤酒类产品，属于同一类别的休眠品牌类型。同时，实验主体多是中年人以下的顾客，无法按照消费者消费世代分类进行比较，因此在实验设计时没有考虑年龄因素对因变量的影响。由此，提出理论假设如下:

H1:在休眠品牌的激活策略中，同一激活策略下，消费者个体差异（性别、顾客类型）对品牌关系再续意愿的影响有显著差异，可以分解为下面五个假设。

H1a:在顾客类型分类中，顾客对休眠品牌的忠实程度越高，老样式/老功能策略效果越明显;

H1b:在顾客类型分类中，顾客对休眠品牌的忠实程度越高，老样式/新功能策略效果越明显;

H1c:在顾客类型分类中，顾客对休眠品牌的忠实程度越高，新样式/老功能策略效果越明显;

H1d:在顾客性别差异中，女性顾客在老样式/老功能策略下，品牌关系再续意愿比男性顾客程度高;

H1e:在顾客性别差异中，男性顾客在老样式/新功能策略下，品牌关系再续意愿比女性顾客程度高;

H1f:在顾客性别差异中，女性顾客在新样式/老功能策略下，品牌关系再续意愿比男性顾客程度高。

三、休眠品牌激活路径中个体差异对品牌关系再续意愿的影响研究

（一）研究设计

1．实验设计

在营销研究中，验证因果关系最有效的方法是实验法，该研究方法对自变量在相对可控的环境下进行操控，同时观察自变量对一个或多个因变量的影响程度和方向，据此判别因果关系能否存在。

根据本研究的设计，在实验法的范畴内，本研究需要处理不同级别的两个或两个以上的变量。因此，采用符合研究需要的统计设计方法中的因子设计。

实验方法分为实验室实验和现场试验，考虑到本研究的研究对象是消失多年的休眠品牌，模拟消失品牌有可能造成实验数据的失真，影响研究结论的外部效度，因此，本研究通过采用真实的消失品牌（本研究针对饮料类低卷入/低情感型的休眠品牌作为研究对象）作为刺激物，运用“现场实验法”来获取休眠品牌激活路径中个体差异与品牌关系再续意愿的相关信息。同时，根据研究需要分为三个消失阶段采用同一阶段同一休眠品牌以消除实验研究中的误差，通过语言描述以及图片的形式设计激活策略:老样式/老功能策略、老样式/新功能策略、新样式/新功能策略。

2．数据收集与分析

考虑本研究品牌的特殊性，采用问卷的大量搜集以及二次搜集，每组样本数量直至达到研究需要的基本样本数量。对消失时间在3到5年的休眠品牌使用“绿叶”品牌作为休眠品牌刺激物，共搜集“绿叶”的顾客有效问卷474份;对消失6年至10年间的休眠品牌使用“旭日升”作为休眠品牌刺激物，共搜集样本“旭日升”的顾客有效问卷1 071份;对消失10年以上的休眠品牌使用“天府”作为休眠品牌刺激物，共搜集样本“天府”的顾客有效问卷735份。

本研究需要测试控制变量（性别差异和顾客类型）的不同取值水平是否对观察变量（顾客品牌关系再续意愿:分为老样式/老功能策略、老样式/新功能策略、新样式/老功能策略三种激活策略进行独立实验测试下的结果）造成显著差异，所以适合于采用多因素方差分析来检验假设。

（二）消失5年以内的品牌:个体差异对品牌关系再续意愿的影响

针对消失5年以内的品牌，本研究分别检验性别差异和顾客类型的不同取值水平在采用老样式/老功能策略、老样式/新功能策略和新样式/老功能策略三种不同策略情况下有无造成显著差异。

本研究在采用方差分析前需要进行条件检验，即各个水平下（组别）的总体服从方差相等的正态分布，虽然对于正态分布要求不甚严格，但是必须服从方差相等的要求。方差相等的检验采用的是Homogeneity of variance test方法。利用SPSS17．0对数据进行分析，在策略一（老样式/老功能策略下个体差异对品牌关系再续意愿的影响）中，Levene Statistic值为0．840，显著水平为0．474，没有达到显著差异，结果表明各组总体方差相等，满足方差分析的前提条件检验要求。在策略二（老样式/新功能策略下个体差异对品牌关系再续意愿的影响）中，Levene Statistic的值为0．076，显著水平为0．973，没有达到显著差异，结果表明各组总体方差相等，满足方差分析的前提条件检验要求。在策略三（新样式/老功能策略下个体差异对品牌关系再续意愿的影响）中，Levene Statistic的值为0．296，显著水平为0．828，没有达到显著差异，结果表明各组总体方差相等，满足方差分析的前提条件检验要求。

下面分别对三种策略下个体差异对品牌关系再续意愿的影响进行检验。

1．策略一:老样式/老功能策略下个体差异对品牌关系再续意愿的影响

本研究对收集的数据进行F检验分析，检验结果分为三个部分。

（1）检验多个控制变量之间是否具有交叉作用。顾客类型差异和性别差异的交叉作用的离差平方和值为0．141，均方值为0．141，相应的F值和相伴概率分别为0．167和0．683。结果表明顾客类型差异和性别差异二者之间的交互作用没有对观察结果（顾客品牌关系再续意愿）产生显著影响。

（2）检验随机变量干扰作用大小（即Error部分）。随机变量的离差平方和值为130．522，均方值为0．848，结果表明随机变量对品牌关系再续意愿的干扰作用比较小，在本次实验中随机变量得到了很好的控制。

（3）检验多个控制变量对观察变量的独立作用。控制变量顾客类型差异的离差平方和值为10．218，均方值为10．218，相应的F值和相伴概率分别为12．056、0．001;控制变量性别差异的离差平方和值为0．170，均方值为0．170，相应的F值和相伴概率分别为0．201、0．655。结果表明控制变量顾客类型差异对品牌关系再续意愿产生了显著影响，而控制变量性别差异却没有对品牌关系再续意愿产生显著影响。企业针对消失5年内的休眠品牌，如果采用老样式/老功能策略，忠实顾客比非忠实顾客效果更明显。因此，假设H1a得到验证，假设H1d没有得到验证。

2．策略二:老样式/新功能策略下个体差异对品牌关系再续意愿的影响

本研究对收集的数据进行F检验分析，检验结果分为三个部分。

（1）检验多个控制变量之间是否具有交叉作用。顾客类型差异和性别差异的交叉作用的离差平方和值为0．117，均方值为0．117，相应的F值和相伴概率分别为0．162和0．688。结果表明顾客类型差异和性别差异二者之间的交互作用没有对观察结果（顾客品牌关系再续意愿）产生显著影响。

（2）检验随机变量的干扰作用大小（即Error部分）。随机变量的离差平方和值为110．978，均方值为0．721，结果表明随机变量对品牌关系再续意愿的干扰作用比较小，在本次实验中随机变量得到了很好的控制。

（3）检验多个控制变量对观察变量的独立作用。控制变量顾客类型差异的离差平方和值为2．367，均方值为2．367，相应的F值和相伴概率分别为3．285、0．072;控制变量性别差异的离差平方和值为0．059，均方值为0．059，相应的F值和相伴概率分别为0．081、0．776。结果表明控制变量顾客类型差异和性别差异都没有对品牌关系再续意愿造成显著影响。因此，假设H1b得到验证，假设H1e没有得到验证。

3．策略三:新样式/老功能策略下个体差异对品牌关系再续意愿的影响

本研究对收集的数据进行F检验分析，检验结果分为三个部分。

（1）检验多个控制变量之间是否具有交叉作用。顾客类型差异和性别差异的交叉作用的离差平方和值为1．249，均方值为1．249，相应的F值和相伴概率分别为1．174和0．280。结果表明顾客类型差异和性别差异二者之间的交互作用没有对观察结果（顾客品牌关系再续意愿）产生显著影响。

（2）检验随机变量的干扰作用（即Error部分）。随机变量的离差平方和值为163．780，均方值为1．064，结果表明随机变量对品牌关系再续意愿的干扰作用较大，在本次实验中随机变量没有得到很好的控制。

（3）检验多个控制变量对观察变量的独立作用。控制变量顾客类型差异的离差平方和值为0．097，均方值为0．097，相应的F值和相伴概率分别为0．091、0．763;控制变量性别差异的离差平方和值为0．655，均方值为0．655，相应的F值和相伴概率分别为0．616、0．434。结果表明顾客类型差异和性别差异都没有对品牌关系再续意愿造成显著影响。说明如果企业采取新样式/老功能策略，对于忠实顾客和非忠实顾客以及男女顾客来说，效果相当。因此，假设H1c和假设H1f都没有得到验证。

（三）消失6年至10年间的品牌:个体差异对品牌关系再续意愿的影响

针对消失6年至10年间的品牌，本研究分别检验性别差异和顾客类型的不同取值水平在采用老样式/老功能策略、老样式/新功能策略和新样式/老功能策略三种不同策略情况下有无造成显著差异。

本研究在采用方差分析前需要进行条件检验，即各个水平下（组别）的总体服从方差相等的正态分布。方差相等的检验采用的是Homogeneity of variance test方法。利用SPSS17．0对数据进行分析，在策略一（老样式/老功能策略下个体差异对品牌关系再续意愿的影响）中，Levene Statistic值为0．904，显著水平为0．439，没有达到显著差异，结果表明各组总体方差相等，满足方差分析的前提条件检验要求。在策略二（老样式/新功能策略下个体差异对品牌关系再续意愿的影响）中，Levene Statistic的值为0．962，显著水平为0．411，没有达到显著差异，结果表明各组总体方差相等，满足方差分析的前提条件检验要求。在策略三（新样式/老功能策略下个体差异对品牌关系再续意愿的影响）中，Levene Statistic的值为0．023，显著水平为0．995，没有达到显著差异，结果表明各组总体方差相等，满足方差分析的前提条件检验要求。

下面分别对三种策略下个体差异对品牌关系再续意愿的影响进行检验。

1．策略一:老样式/老功能策略下个体差异对品牌关系再续意愿的影响

本研究对收集的数据进行F检验分析，检验结果分为三个部分。

（1）检验多个控制变量之间是否具有交叉作用。顾客类型差异和性别差异的交叉作用的离差平方和值为1．593，均方值为1．593，相应的F值和相伴概率分别为1．184和0．179。结果表明顾客类型差异和性别差异二者之间的交互作用没有对观察结果（顾客品牌关系再续意愿）产生显著影响。

（2）检验随机变量的干扰作用大小（即Error部分）。随机变量的离差平方和值为310．001，均方值为0．878，结果表明随机变量对品牌关系再续意愿的干扰作用比较小，在本次实验中随机变量得到了很好的控制。

（3）检验多个控制变量对观察变量的独立作用。控制变量顾客类型差异的离差平方和值为23．008，均方值为23．008，相应的F值和相伴概率分别为26．199、0．000;控制变量性别差异的离差平方和值为0．282，均方值为0．282，相应的F值和相伴概率分别为0．321、0．571。结果表明，顾客类型差异对品牌关系再续意愿产生了显著影响，而性别差异却没有对品牌关系再续意愿造成显著影响。企业针对消失6年至10年间的休眠品牌，如果采用老样式/老功能策略，忠实顾客比非忠实顾客效果更好。因此，假设H1a得到验证，假设H1d没有得到验证。

2．策略二:老样式/新功能策略下个体差异对品牌关系再续意愿的影响

本研究对收集的数据进行F检验分析，检验结果分为三个部分。

（1）检验多个控制变量之间是否具有交叉作用。顾客类型差异和性别差异的交叉作用的离差平方和值为0．834，均方值为0．834，相应的F值和相伴概率分别为1．171和0．280。结果表明顾客类型差异和性别差异二者之间的交互作用没有对观察结果（顾客品牌关系再续意愿）产生显著影响。

（2）检验随机变量的干扰作用大小（即Error部分）。随机变量的离差平方和值为251．248，均方值为0．712，结果表明随机变量对品牌关系再续意愿的干扰作用比较小，在本次实验中随机变量得到了很好的控制。

（3）检验多个控制变量对观察变量的独立作用。控制变量顾客类型差异的离差平方和值为4．731，均方值为4．731，相应的F值和相伴概率分别为6．647、0．010;控制变量性别差异的离差平方和值为1．661，均方值为1．661，相应的F值和相伴概率分别为2．334、0．127。结果表明，顾客类型差异对品牌关系再续意愿产生了显著影响，而性别差异却没有对品牌关系再续意愿造成显著影响。企业针对消失6年至10年间的休眠品牌，如果采用老样式/新功能策略，忠实顾客比非忠实顾客效果更好。因此，假设H1b得到验证，假设H1e没有得到验证。

3．策略三:新样式/老功能策略下个体差异对品牌关系再续意愿的影响

本研究对收集的数据进行F检验分析，检验结果分为三个部分。

（1）检验多个控制变量之间是否具有交叉作用。顾客类型差异和性别差异的交叉作用的离差平方和值为1．174，均方值为1．174，相应的F值和相伴概率分别为1．650和0．200。结果表明顾客类型差异和性别差异二者之间的交互作用没有对观察结果（顾客品牌关系再续意愿）产生显著影响。

（2）检验随机变量的干扰作用（即Error部分）。随机变量的离差平方和值为251．195，均方值为0．712，结果表明随机变量对品牌关系再续意愿的干扰作用比较小，在本次实验中随机变量得到了很好的控制。

（3）检验多个控制变量对观察变量的独立作用。控制变量顾客类型差异的离差平方和值为5．860，均方值为5．860，相应的F值和相伴概率分别为8．235、0．004;控制变量性别差异的离差平方和值为0．549，均方值为0．549，相应的F值和相伴概率分别为0．772、0．380。结果表明，顾客类型差异对品牌关系再续意愿产生了显著影响，而性别差异却没有对品牌关系再续意愿造成显著影响。企业针对消失6年至10年间的休眠品牌，如果企业采取新样式/老功能策略对于忠实顾客比非忠实顾客来说，效果更好。因此，假设H1c得到验证，假设H1f没有得到验证。

（四）消失10年以上的品牌:个体差异对品牌关系再续意愿的影响

针对消失10年以上的品牌，本研究分别检验性别差异和顾客类型的不同取值水平在采用老样式/老功能策略、老样式/新功能策略和新样式/老功能策略三种不同策略情况下有无造成显著差异。

本研究在采用方差分析前进行条件检验，即各个水平下（组别）的总体服从方差相等的正态分布。方差相等的检验采用的是Homogeneity of variance test方法。利用SPSS17．0对数据进行分析，在策略一（老样式/老功能策略下个体差异对品牌关系再续意愿的影响）中，Levene Statistic的值为0．966，显著水平为0．409，没有达到显著差异，结果表明各组总体方差相等，满足方差分析的前提条件检验要求。在策略二（老样式/新功能策略下个体差异对品牌关系再续意愿的影响）中，Levene Statistic的值为0．646，显著水平为0．586，没有达到显著差异，结果表明各组总体方差相等，满足方差分析的前提条件检验要求。在策略三（新样式/老功能策略下个体差异对品牌关系再续意愿的影响）中，Levene Statistic的值为2．368，显著水平为0．071，没有达到显著差异，结果表明各组总体方差相等，满足方差分析的前提条件检验要求。

下面分别对三种策略下个体差异对品牌关系再续意愿的影响进行检验。

1．策略一:老样式/老功能策略下个体差异对品牌关系再续意愿的影响

本研究对收集的数据进行F检验分析，检验结果分为三个部分。

（1）检验多个控制变量之间是否具有交叉作用。顾客类型差异和性别差异的交叉作用的离差平方和值为0．188，均方值为0．188，相应的F值和相伴概率分别为0．240和0．624。结果表明顾客类型差异和性别差异二者之间的交互作用没有对观察结果（顾客品牌关系再续意愿）产生显著影响。

（2）检验随机变量的干扰作用大小（即Error部分）。随机变量的离差平方和值为188．281，均方值为0．781，结果表明随机变量对品牌关系再续意愿的干扰作用比较小，在本次实验中随机变量得到了很好的控制。

（3）检验多个控制变量对观察变量的独立作用。控制变量顾客类型差异的离差平方和值为12．735，均方值为12．735，相应的F值和相伴概率分别为16．300、0．000;控制变量性别差异的离差平方和值为2．440，均方值为2．440，相应的F值和相伴概率分别为3．123、0．078。结果表明顾客类型差异对品牌关系再续意愿产生了显著影响，而性别差异却没有对品牌关系再续意愿造成显著影响。企业针对消失10年以上的休眠品牌，如果采用老样式/老功能策略，忠实顾客比非忠实顾客效果更好。因此，假设H1a得到验证，假设H1d没有得到验证。

2．策略二:老样式/新功能策略下个体差异对品牌关系再续意愿的影响

本研究对收集的数据进行F检验分析，检验结果分为三个部分。

（1）检验多个控制变量之间是否具有交叉作用。顾客类型差异和性别差异的交叉作用的离差平方和值为0．194，均方值为0．194，相应的F值和相伴概率分别为0．304和0．582。结果表明顾客类型差异和性别差异二者之间的交互作用没有对观察结果（顾客品牌关系再续意愿）产生显著影响。

（2）检验随机变量的干扰作用大小（即Error部分）。随机变量的离差平方和值为153．999，均方值为0．639，结果表明随机变量对品牌关系再续意愿的干扰作用比较小，在本次实验中随机变量得到了很好的控制。

（3）检验多个控制变量对观察变量的独立作用。控制变量顾客类型差异的离差平方和值为0．001，均方值为0．001，相应的F值和相伴概率分别为0．002、0．965;控制变量性别差异的离差平方和值为0．149，均方值为0．149，相应的F值和相伴概率分别为0．233、0．629。结果表明顾客类型差异和性别差别都没有对品牌关系再续意愿造成显著影响。因此，假设H1b和假设H1e都没有得到验证。

3．策略三:新样式/老功能策略下个体差异对品牌关系再续意愿的影响

本研究对收集的数据进行F检验分析，检验结果分为三个部分。

（1）检验多个控制变量之间是否具有交叉作用。顾客类型差异和性别差异的交叉作用的离差平方和值为0．049，均方值为0．049，相应的F值和相伴概率分别为0．059和0．808。结果表明顾客类型差异和性别差异二者之间的交互作用没有对观察结果（顾客品牌关系再续意愿）产生显著影响。

（2）检验随机变量的干扰作用大小（即Error部分）。随机变量的离差平方和值为200．182，均方值为0．831，结果表明随机变量对品牌关系再续意愿的干扰作用比较小，在本次实验中随机变量得到了很好的控制。

（3）检验多个控制变量对观察变量的独立作用。控制变量顾客类型差异的离差平方和值为0．216，均方值为0．216，相应的F值和相伴概率分别为0．260、0．610;控制变量性别差异的离差平方和值为2．298，均方值为2．298，相应的F值和相伴概率分别为2．766、0．098。结果表明顾客类型差异和性别差异都没有对品牌关系再续意愿造成显著影响。因此，假设H1c和假设H1f都没有得到验证。

三、研究结论及研究展望

休眠品牌以其状态存在的特殊性，在消失后品牌资产逐渐衰减，品牌载体的物理属性的细节线索不断遗失。在休眠品牌激活过程中，出现了休眠品牌结构体内外的激活域之间的作用，进而出现融合域。根据休眠品牌激活域的衍化机理，本研究探索了从衍化机理到激活路径之间链接式的一体化应用模式，设置了三种激活策略:老样式/老功能策略、老样式/新功能策略、新样式/新功能策略。针对不同消失时间的休眠品牌，在企业抉择激活后，针对不同的消费者的个体差异，采用的激活策略也存在着一定的差异:对消失5年以内和消失10年以上的休眠品牌，忠实顾客采用老样式/老功能策略效果优于非忠实顾客，老样式/新功能策略、新样式/老功能策略在忠实顾客和非忠实顾客之间采用效果无显著差异;对消失6～10年间的休眠品牌采用三种策略的效果，忠实顾客都优于非忠实顾客。但是，在性别方面，休眠品牌的三种激活策略无明显差异，效果相当。

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（责任编辑 胡志平）

A Study on Consumers’Differences about Reviving Strategies of Dormant Brands Based on Cue Theory

LIN Yajun，TAN Wubin
（Chongqing Three Gorges College，Wanzhou 404120，，P．R，China）

Based on market observation and in–depth analysis of reviving methods of dormant brands，this paper explores residual clues of brand equity through usage of cue theory of psychology．It extends the theory of evoked set in marketing and establishes a connection between derived mechanism of dormant brands and integrated application model．It fundamentally solves the sustainability of brand development after reviving and creating a new perspective of study on brand management strategy，which has a larger theoretical and practical significance．By empirical research methods，the paper confirms differences between loyal and disloyal customers are significant only as far as old style and old function as for dormant brands which disappeared five years or ten years ago．As for dormant brands which disappeared between five years and ten years ago，differences between loyal and disloyal customers are significant as for three strategies．But there is not significant difference as for female and male customers．It reaches conclusions that enterprise may adopt different strategies to revive dormant brands as for different customers．

dormant brands;reviving strategies;consumers'differences;renewing consumer-brand relationships

F272．31

A

1008-5831（2014）04-0096-07

10．11835/j．issn．1008-5831．2014．04．012

2014-04-03

教育部2013年度人文社会科学研究规划项目"休眠品牌与企业品牌融合的作用机制及激活路径研究"（13YJA630051）;重庆市教委2012年度科学技术研究项目"基于智力扶持与机制创新的渝东北地区微型企业实证研究"（KJ121102）

林雅军（1974-），女，满族，河北秦皇岛人，管理学博士，工商管理博士后，重庆三峡学院经济与管理学院副教授，主要从事品牌营销研究;谭武斌（1972-），男，重庆垫江人，重庆三峡学院高级经济师，主要从事工业工程管理研究。