电子商务OTO模式下的闭环管理分析

摘 要：OTO电子商务模式是未来电子商务发展的趋势，它是线上与线下、实体与虚拟经济融合的产物。本文分析电子商务新模式OTO以及OTO模式中构建闭环管理内涵和思路，对电商企业实施闭环管理提出一些有效的策略。

关键词：OTO；闭环管理

随着信息技术的进步和社会商业的快速发展，电子商务这种崭新的商务模式已经为大众所接受，并成为人们生活不可获缺的一部分。目前，互联网应用领域的以商品交易和服务相关的各种商务活动的电子化是人们接触电子商务模式的主流，人们将它分为3类，BTB、BTC、CTC。随着应用的深入，线上交易与线下消费体验的融合，一种崭新的电子商务模式OTO诞生了，即Online To Offine。

一、OTO模式定义

所谓OTO商业模式，即线上客户购买产品或服务，带动线下消费和体验，实现线上到线下的融合。通过这种模式，从线上到线下，让客户享受到线上的优惠价格，体验线下的优质产品或服务。

OTO模式与传统电子商务模式相比，提供的内容更注重生活服务与购物体验，而这些服务所占消费比例是更大的。传统电商是“网上购物+物流”的形式，将用户在网上购买的物品通过快递的方式给消费者，它注重的是实体的商品。而OTO模式更注重线上的便捷，线下消费体验的完美，从享受实际商品带来的便利到享受服务带来的全方位的便捷是一个质的提升，按照事物总是向前向上发展的不变定律，OTO模式必定是电商未来发展的趋势。艾瑞咨询发布的数据显示，2011年中国O2O市场规模为562.3亿元，预计2012年达到986.8亿元，2015年达到4188.5亿元。

二、OTO闭环管理内涵

OTO电商模式最大的创新是将线下与线上结合，从销售到消费形成商业闭环。在整个过程中，资源的整合、信息的推送和处理、订单处理、电子支付等环节进行有效的闭环管理。闭环管理是一种管理方法，将公司的供一产一销管理过程作为一个闭环系统，在这个系统中各项子系统的管理构成连续的封闭回路，同时配合有信息反馈，使问题得到及时解决，从而促进公司管理的完善和发展。在电子商务下，OTO的每个环节，如何有效衔接，如何将线下商品和服务信息精准的推送到互联网用户，从而转化为自己线下的消费者，并完成支付环节，每个子系统都以精准化、个性化的服务来满足客户体验，创造商业价值。

因此，OTO闭环管理可以理解为是将线下的资源整合到线上，在通过网络营销这种方法手段，将商品和服务信息精准、快捷的提供给客户，从“营销—订单—支付—消费—反馈”构成一个闭环，从而实现整个商务过程的电子化。如下图：

三、闭环管理实施的要素

OTO商业模式从早期的“团购网”的兴起，发展到现在的“移动互联”等形式，在经历了短短6年时间，OTO市场份额越来越大，逐渐受到电子商务企业的重视。BAT三巨头（百度、阿里巴巴、腾讯）已经开始布局生活服务O2O全产业链，百度以“百度地图”为核心，阿里巴巴以“高德地图+支付宝”为手段，腾讯以“微信”中心全力打造OTO的闭环。

OTO闭环管理的目的是锁定客户资源，通过数据分析进行精准营销，最终实现线上线下的融合，完成整个电子商务交易环节。在整个闭环中，以下四个要素的实施管理是关键：

1.网络营销生活化

2013年，中国网络购物1.85万亿，占社会消费零售总额的7.8%，那剩下的21.87万亿到哪里了？答案是，大部分在本地消费了，人们会把钱花在咖啡馆、电影院、菜场、酒吧、餐厅、书店、洗衣店等与生活息息相关的商品和服务上。这时，OTO的使命就是用电子商务的效率，将剩余92%的资源整合到线上去。

OTO与其他电子商务模式相比，它的网络营销模式更需要生活化、场景化。它将吃、穿、住、行、购等全方位的信息向线上会员提供，并准确定位会员地址，引导会员在附近的线下目的地消费和体验。例如：携程网和艺龙网，线上提供“目的地指南”服务，线上引流，线下消费支付。

2.LBS定位跟踪精准化

LBS通过电信移动运营商或GPS获取地理位置信息，并在GIS（地理信息系统，即电子地图）的支持下，为用户提供位置服务。随着智能手机的普及和4G时代信息高速传输，LBS能更好的与电子地图结合，客户可以通过智能手机很快收集到周边的商业信息。

LBS服务只有在精准定位的前提下，OTO模式才能借助位置服务，做周边营销，使商家和消费者之间建立联络，帮商家实现信息的精准推送，而消费者能够享受快捷满意的服务。例如：嘀嘀打车、快的打车利用电子地图，司机很快获悉乘客位置和服务需求，而乘客也能快速享受到服务，同时使用电子支付，借助与企业营销手段还能得到免单和补贴，司机和乘客都能受益。

3.电子支付便捷化、安全化

支付环节是整个商务活动电子化中最关键的一个环节，也是构成OTO闭环中企业最关心的一个环节。客户希望通过透明、安全、方面的支付方式进行交易，而企业通过支付数据能精准的了解客户消费习惯，为网络营销提供可靠信息。例如，阿里的支付宝，腾讯的微支付等通过扫码方式，实现安全快捷支付。

4.信息反馈评价体系诚信化

在构建OTO闭关管理的最后一个环节是要建立诚信化的信息评价和反馈体系。通过信息的“三向”反馈，有企业对消费者的评价信息，有消费者对企业的服务满意度信息，还有企业和消费者对OTO信息平台的改进意见等。通过这些信息的交流，线下企业改善服务，OTO平台提供跟多资源，消费者得到实惠和便利，从而构建一个完整的OTO闭环。

四、结束语

OTO的商业闭环，需要梳理商业链条、打通商业通道、整合商业价值。通过OTO模式和闭环管理改变了电子商务简单的“网购+物流”的单向运作模式，有利于引入线下资源，扩大市场，锁定客户，从而改善绩效，给企业带来极大的利润。

参考文献：

[1]李向红.电子商务商业新模式OTO的研究与分析.现代管理科学.2012年第8期

[2]王利娟，马晓.基于LBS的移动电子商务商业模式探析——LBS前途光明道路曲折.企业导报.2012年第2期

作者简介：程继（1979- ），男，汉族，浙江衢州人，武汉商贸职业学院，讲师，研究方向：电子商务与物流管理endprint