论民办高校的品牌建设论民办高校的品牌建设

白朋飞

摘要：大学品牌是大学综合实力的体现，大学品牌在招生、就业以及吸引优秀教师方面发挥着重要作用。民办高校在保证教学质量、教学水平情况下，如果能提高品牌意识、 建设完善品牌机构和加强品牌宣传，将能进一步提高民办高校的竞争力。

关键词：民办高校；品牌建设

一、品牌和大学品牌

（一）品牌涵义

关于品牌的概念，著名市场营销学专家菲利普·科特勒认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品与服务相区别。按照科特勒的观点，一个品牌具有六个方面的含义，即属性、利益、价值、文化、个性、使用者。其中，价值与个性构成了品牌的基础，个性使自身产品与其它产品形成明显差异以利识别，而价值能使产品的个性差异与目标顾客的实际需要、心理需要相吻合。

美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

马蒂·纽梅尔的观点：品牌不仅仅是一个标识，也不仅是一个公司的识别系统，品牌是一个人对产品、服务或企业的内心感受，是消费者对产品、服务或企业、组织的接受度和认同感。

（二）大学品牌涵义

“大学品牌”具有一般品牌构成的要素，它不是单一体，而是由学校名称、学校标识、学术名师、优势学科、特色专业、精品课程、专有技术、校园文化、管理思想与方法以及学生素质能力等一系列要素和子品牌构成的综合体，是一个包含着多重含义的系统。其一，大学的品牌是以校名、校徽等符号和标识为标志的独特的视觉识别系统，同时也是学校名称、形象、声誉、历史传统、组织文化、员工、学生以及教育服务等个性特征的综合概括；其二，大学品牌是学校通过商标注册取得法律认定而具有排他性、专有性、保护性的法律工具，同时也是消费者（学生、社会）对学校名称、声誉、实力、服务质量的体验和感受；其三，大学的品牌是蕴藏于教育服务中的文化价值取向，同时也是能够满足消费者心理认可、精神需要的教育服务的品位、格调、名声、档次。

品牌对于大学来说，就是一笔精神财富，一笔无形的资产。纵观世界上的品牌大学，其名称之所以会流传世界各地，很大一个方面就是他们百年来始终如一地维护自己的形象和声誉。著名大学品牌的塑造绝不是一朝一夕可以促成的。民办高校进行品牌建设，对此要有一个清醒的认识，切不可冒进和浮躁。

二、民办高校品牌的作用

高校品牌是高校与社会的桥梁，一个没有品牌或品牌不鲜明的民办高校是很难有长足进步的，品牌无论对高校、学生还是社会都具有重要的价值效应。

（一）对招生吸引作用

生源是民办高校扩大发展的基础。每年招生中，为争取更多的生源，民办高校都要展开猛烈的宣传攻势。那些在社会上具有良好品牌效应的民办高校在招生市场上显示出了越来越大的引力作用，而一些名不见经传的民办高校则几乎招不到足够的学生，面临着生存的危机。从近几年的招生情况可见，民办高校的品牌直接影响着学校的生源数量、质量及经营来源。

（二）对就业促进作用

对高等教育机构而言，其产品是通过它的教育过程而培养出的一个个毕业生。当毕业生进入劳动市场后，高校的品牌效应即刻显现，具有较高知名度和美誉度的学校，学生更容易得到面试机会和更容易被企业录用。

（三）对师资凝聚作用

学校声誉和发展前景是教师是否愿意加盟的决定性因素之一，民办高等学校通过品牌建设，不断提高知名度和良好社会声誉，就能产生优质教育资源的拉动效应，吸引更多的优秀教师，甚至是名师加入到学校的发展中来。

三、民办高校创建品牌必要性

民办高校进行品牌建设，是教育市场和院校竞争的必然要求。目前，民办高校面临着来自国内和国外的教育市场和高校资源的激烈竞争，主要表现在以下几个方面：

（一）公办高校与民办高校的竞争

公办高校的迅猛发展，使得公办与民办高校之间的竞争日趋尖锐化。民办高校起步晚，起点低，与公办高校比较无论是办学实力、经费保障还是知名度、品牌影响力都处于下风。民办高校只能在创办初期选择公办高校不重视的领域作为自己的发展空间，以避免正面交锋和竞争，也就是选择专科层次、职业教育、非学历文凭教育等类型作为自己发展的主要方向。但是随着我国教育市场的逐渐形成，教育成本分担政策的出台和教育收费限制的放宽，公办高等教育也在积极拓宽教育领域走多元化办学之路。一时间公办院校开办的二级学院、独立学院、职业教育学院等如雨后春笋般纷纷出现；同时民办学校随着自身实力的增强，也开始开设本科教育，这样公办民办高校在办学层次与招生对象之间就出现了重叠，教育市场上争夺生源的战争也因此愈演愈烈。

（二）民办高校之间的竞争

伴随着改革开放的深化，我国民办高等教育逐步得到恢复和发展。特别是1999年第三次全国教育工作会议以后，得益于国家积极发展高等教育的政策，并利用高校扩招的大好机遇，民办高等教育加快了发展步伐，迅速提高了其在高等教育中所占的比重。随着民办高校的增加，民办高校在生源等方面的竞争更加激烈。

（三）教育市场的主导地位向买方转变

民办高校正面临着来自于生源市场的挑战。据统计，几年以后我国高教适龄人口将开始逐步减少。并且，随着精英教育向大众教育的转化，整个高等教育市场也在发生着变化，届时高教服务将由卖方市场将转变为买方市场，同类高校将为争夺生源而展开竞争，对于高教服务的对象——学生或家长—来说，将转变为学生挑选学校而不是学校挑选学生。所以民办学校若想生存发展，必然提高办学实力，努力提升民办高校的品牌影响力。

四、民办高校品牌建设问题和对策

（一）民办高校品牌建设问题

1.品牌意识淡薄

改革开放以来，尽管我国高等教育有了很大的发展，但现有规模未能充分满足社会需求，市场还是以卖方市场为主。在目前教育市场仍处于需求大于供给的状态下，民办高校普遍品牌意识淡薄，没有把学校的品牌作为无形资产和资源来经营。、

2.品牌机构缺失

目前，民办高校还没有品牌管理机构具体负责民办高校的品牌规划建设和日常管理工作。没有具体的品牌管理机构，品牌建设工作也就没有进行。

3.品牌宣传不足

民办高校校每年在招生时投入大量的人力、物力，全校动员进行宣传。届时，各个单位抽调人手奔赴各个地区，进行招生宣传，民办高校的招生宣传材料制作业非常精美务实，这对宣传民办高校的教学质量、教学特色起到很大作用。但是，除此之外我们的品牌传播手段和方法较少，也没有明确的宣传计划，没有注重长期的宣传，没有把宣传当做一项日常工作常年进行。

（二）民办高校品牌建设对策

1.提高品牌意识

在高等教育资源日益丰富的境况下，高等教育的发展必须能满足“消费者”个性化和多样化的教育需求，一种由“买方市场”推动的促进高等教育内涵发展的竞争机制正在不断形成。民办高校应以塑造良好的品牌形象为着力点，吸引更多优秀的考生。

2.建立品牌机构

要有品牌机构负责品牌工作。品牌的塑造是一个漫长的、持续的工作，品牌必须由专人或某个团体来负责，以确保品牌塑造的连续性和持久性。为此，民办高校应设立专门的品牌管理机构，安排专业人员来进行品牌的塑造和管理。

3.加强品牌宣传

要增坚持品牌质量与品牌宣传相结合原则。品牌能立足于世并保持相对的长久不衰，其根本在于能保持品牌内在质量的稳定和提高。品牌的宣传是指民办高校在确立了品牌的核心价值以及品牌文化归属后，通过对各种传播手段进行系统的、一致性的整合，从而达到推广传播品牌的目的。对外要加强品牌宣传、扩大影响，使学校品牌形象逐步在社会上得以树立和强化，从而扩大和提高学校品牌的知名度。对内的宣传是使全体师生员工清楚学校品牌的意义和任务，并能成为他们自觉努力追求的行为。克服浮躁，坚守诚信，担负起教育的社会责任，将品牌质量和品牌宣传有机结合，做到相得益彰。

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（作者单位：郑州升达经贸管理学院，河南 郑州 451191）