商丘旅游市场定位研究

侯卫星

（商丘市委组织部，河南 商丘476000）

经过多年的发展，商丘市的旅游业虽然有一定的基础，但是并未形成一个高质量的旅游目的地，旅游市场定位模糊，旅游营销的不给力，旅游投入较少而且分散，没有形成一个具有竞争力的旅游品牌，是商丘旅游业的综合效益不高的重要原因。

一、旅游市场定位的意义

（一）市场定位的含义

市场定位是指根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征、属性和核心利益的重视程度，强有力地塑造出本企业产品 与众不同的、给人印象深刻、鲜明的个性或形象，并通过一套特定的市场营销组合把这种形象迅速、准确而又生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。简单地讲就是：你在这个市场上提供什么产品来满足这些客户群体什么样的需求。

旅游市场定位是指旅游目的地根据自己的优势资源确立自己在旅游市场当中的与众不同的形象与独特的位置，以满足旅游者独特的需求。

旅游市场定位是建立在目的地独特的优势资源的基础之上，追求的是在市场当中确立与众不同的形象与独特的位置，旅游者可以在这个市场当中获得其他地方无法获取的感受。旅游市场定位追求的是迥异的个性，而非大众的共性，具有明显的唯一性特征。资源的唯一性决定旅游形象的唯一性，进而决定旅游者旅游感受的唯一性。

（二）旅游市场定位的意义

1.它可以造就旅游者对旅游目的地的持久形象

旅游市场定位的直接作用就是形成旅游形象，而旅游形象往往表现在精简的旅游口号，对地方政府而言，旅游口号可以提炼旅游目的地的整体形象，提高旅游宣传的针对性，扩大旅游地的知名度和影响力。旅游市场定位的任务是为旅游目的地在目标顾客心目中树立和造就某一与众不同或突出的地位。

形象是区域旅游的生命，也是形成竞争力的有力工具，鲜明稳定的旅游形象能够增强旅游者对旅游地的认识和肯定，保持持久的良好形象，是旅游目的地确保稳定客源的基础。

2.它可以在市场上为旅游目的地创造出某种竞争优势

一个旅游目的地的市场定位必须要考虑到三个要素，一是目的地自身的优势资源，二是旅游者对这些优势资源的认知程度和产生需求与偏好，三是参考竞争对手的定位，通过对以上三个要素的分析得出一个明确、具体而精要的结论。优势资源是旅游目的地发展的重点资源、特色资源，是旅游目的地宣传、建设的重点，是目的地旅游市场定位的着力点，它可以使旅游目的地利用自己在这些方面的优势或长处，去吸引对其感兴趣的市场，并最终在市场当中形成竞争优势。

3.旅游市场定位决定旅游营销

随着中国旅游业的高速发展，旅游供给市场分类细化，旅游地之间的竞争越来越激烈。旅游目的地为了提高自身的竞争力，吸引更多的游客，以促进当地旅游业的发展，纷纷开始对其旅游形象进行塑造。旅游市场定位决定着旅游形象，而旅游形象则是现代旅游营销的重要手段，旅游形象宣传口号就是一句精美的广告词。现代人类所具有的最基本的心理和行为特征就是形象消费方式与形象导向思维，消费者越来越依靠主观感觉认知来购买产品。对旅游消费者而言，旅游口号通过引起其心理反应，可以激发旅游消费者的购买欲望，并最终促成旅游购买行为的实现。另外，准确的市场定位可以提高营销的针对性和效率，降低营销的成本。

二、商丘旅游市场定位的对比分析

从地理空间范围上讲，商丘旅游市场是以商丘市为中心，以商丘市政府辖区内所有县市为范围的旅游接待空间。如何定位这个市场，从政府部门到学术界，从未停止过探索，归纳起来主要有三种观点：

第一种观点，2003年商丘市旅游局组织专家根据商丘市旅游业发展现状和未来趋势，将商丘市旅游发展的总体战略目标定位为“商文化、火文化、物流为依托的中国优秀旅游城市”，把商丘市建设成为在世界上具有一定国际知名度，集观光、休闲、度假为一体的综合旅游中心。

第二种观点，2006年有些学者从游览价值、交通条件、接待能力和环境承载量等方面进行评价，将商丘旅游业的发展定位为：短途旅游中心或地域性旅游中心［1］62。

第三种观点，同样是在2006年，有位学者发表了名为《在“商”字上做文章，发展商贸旅游——商丘市旅游发展的市场定位》的文章，从商丘的历史文化、区位特点、城市经济的发展角度出发，将商丘旅游市场定位为：商贸旅游中心［2］38。

从对商丘旅游市场定位的层面上讲，以上三种观点都有失偏颇。

第一种观点的优点在于融入了商丘的两大著名文化类型，即“商文化”与“火文化”，认识到它们是商丘旅游发展的重点，但是，其不足尤甚：一是物流与旅游关联度并不高，在旅游市场定位加上这么一个内涵令人费解；二是“观光、休闲、度假中心”的定位。众所周知，缺少观光、休闲和度假类旅游资源恰恰是商丘发展旅游的一个不足，明白人很清楚商丘至少现在不可能成为“观光、休闲、度假中心”，而以此为目标着实让人困惑。

第二种观点仅从商丘的区位上定位商丘旅游发展的目标，商丘位于豫皖鲁苏四省交汇处，商丘市是一个区域性城市，具备地域性旅游中心的地理优势，从区位上定位也行得通，但是，并没有从文字上突出商丘的特色与优势，不利于宣传营销和旅游者的认知。

尽管第三种观点考虑到商丘是“三商之源”的历史文化，兼顾到“四省通衢”的优越地理位置，但是商丘今天的商贸发展水平还不足以使自己成为一个重要的商贸中心，甚至是区域性商贸中心。而商贸旅游的发展是以商贸经济发展的水平为基础的，是通过商流带动人流的。

三、商丘旅游市场定位的再思考

（一）文化与旅游相互依存的关系

文化是旅游资源的核心内涵，是旅游资源的品质保证，是旅游资源的魅力之源。文化资源是旅游的核心资源，旅游的潜力很大程度上取决于文化的魅力和吸引力。文化环境是旅游的基础条件；文化交流是旅游的重要功能，旅游的发展必然促进不同文明、不同文化的沟通和交流。刘云山在博鳌国际旅游论坛上的演讲主题是“旅游是文化的根，文化是旅游的灵魂”。许多专家都认同，文化和旅游融合发展是做大文化、做大旅游的最佳途径［3］73。如果说旅游产业是一棵“摇钱树”，那么旅游文化是这棵树的根。

（二）商丘的旅游资源以人文旅游资源为主，且文化旅游资源丰富

商丘是河南旅游资源富集地之一，文化氛围浓厚。目前商丘现存有国家级文物保护单位2处，省级文物保护单位39处，市级文物保护单位32处，县级文物保护单位200多处，现代革命战争纪念地20多处，馆藏文物5万多件。

商丘还留有大量的文化遗存。有桃花扇的主人公侯方域著书之所——壮悔堂；有唐代著名将领张巡的殉难地——张巡祠；有北宋四大书院之首的应天书院；有明清时期中原四大名寺之一的白云禅寺；有文雅台、清凉寺、三陵台、陈胜墓、汉刘邦斩蛇碑和淮海战役烈士陵园等；商丘还是孔子祖籍、庄子故里、花木兰故乡；商丘市的人文旅游资源底蕴深厚、特色鲜明，笔者曾在《商丘：五千年积淀 五千年守望——古风新韵 逍遥商丘》这样描述，“车祖王亥始造牛车，人类步履始迈远方；药祖伊尹熬制汤药，始有中药组方配伍；商祖成汤建都南亳，奠定商朝六百年铁桶江山；汉祖刘邦斩蛇起义，形成泱泱大汉民族；宋祖赵匡胤归德发迹，建立盛世大宋帝国。”“燧人钻木第一火，仓颉造字第一笔，杜康酿酒第一杯，葛天歌舞第一曲，王亥贸易第一商，中国旅游第一步，木兰忠孝第一人，夏商开国第一都，大汉开基第一剑，古今授时第一台，中国园林第一苑，风水八卦第一城，天下石室第一宫，汉画彩绘第一壁，中国豫剧第一声，淮海战役第一枪，中国画虎第一村……”

著名旅游规划专家殷海雄博士最近在考察商丘旅游时，不无感慨地说：“商丘旅游资源秉赋良好、潜力巨大，风水八卦古城，芒砀西汉地下宫殿群，黄河古道湖泊湿地，林海果园都是世界级的。看后，令人吃惊、令人震撼！”

（三）商文化、火文化是商丘的特色文化和标志

从历史文化的角度和旅游资源的核心构成（三大主流文化）来看，商丘已经形成以市区为中心的三个文化产业经济区：即商丘古城文化经济区，芒砀山汉梁文化经济区、黄河故道文化经济区；打响了六大文化品牌：即商文化、火文化、汉梁文化、庄周文化、木兰文化、孔祖文化品牌，而且，在1986年国务院公布商丘为国家级历史文化名城。

商文化、火文化是商丘的特色文化，标志性文化，在全国具有唯一性。虽然郑州与安阳都号称商都，但是历史学家与考古学家倾向于商丘才是“三商之源”，这已成定论；至于火文化，燧人氏钻燧取火源于商丘在考古界和史学家则没有任何争议。

（四）文化需求是旅游的根本动因，文化旅游是未来旅游发展的趋势

旅游是一种异地活动，这种活动源于差异性，不仅仅是地域的差异，更主要的是文化差异。从旅游者的角度讲，旅游需求是一种综合性需求，这与旅游活动是一种综合性的活动有关，但是，在众多的需求构成当中，文化需求是旅游的根本动因，这种情况在国际旅游当中表现更为明显，对于文化程度较高的旅游者而言，对文化的关注度更高。对他们而言，很大程度上，旅游过程就是文化的体验和享受。而且随着人们的学历、知识层次的提高，文化需求将越来越强烈。

旅游者在旅游消费的变化趋势：由追求物质感官刺激到追求精神文化享受，文化成为未来旅游者的最重要的旅游动机之一。

（五）商丘与周边城市的旅游关联度

商丘具有得天独厚的区位优势，商丘地处豫鲁苏皖四省结合部，方圆200公里范围内有一亿多人口。聚集了四省的人气，吸收了四省的精华，融合了四省的文化，展示了四省的风情，具备了发展旅游的良好条件。区域协作化战略应该是发展商丘旅游的重要战略，加强与周边旅游城市的合作，结成发展联盟，商丘旅游一定会大有作为。商丘周边的几个主要旅游城市，如开封的宋文化和七朝古都（宋文化），徐州的“楚风汉韵”（汉文化），阜阳的“皖风徽韵梦里水乡”（徽商文化），济宁“孔孟之乡，运河之都”（孔孟文化），加上我们的“商文化”与“火文化”，就可以在豫皖鲁苏交汇处形成特色鲜明的文化旅游圈。遗憾的是，我们仍然对自己没有一个清晰的认识和准确定位！

综上所述，笔者认为商丘旅游市场应该定位为：以商文化、火文化为核心的文化旅游中心。

［1］张卫星，余方镇.商丘旅游业定位及发展研究［J］.地域研究与开发，2003（02）.

［2］范方舟.在“商”字上做文章，发展商贸旅游：商丘市旅游发展的市场定位［J］.商丘职业技术学院学报，2006（04）.

［3］尹华光，彭小舟.文化与旅游关系探微［J］.中国集体经济（下半月），2007（10）.