民国时期上海市民的消费心理初探——以五卅运动前后英美烟公司产品为例

薛意歌 李一翔

(东华大学人文学院，上海 201620)

发生在中国境内五卅运动前后的政治军事事件，旗帜鲜明地体现了那个时代的主旋律:民族独立、反帝爱国、革命。这些“仇洋”情绪，反映在经济领域，直观表现在国人的抵制洋货、宣扬国货运动，形成了国民的民族主义化了的消费心理。[1](P.3)英美烟公司，这个 20 世纪初由英美两国六大烟草公司合资组成的跨国烟草企业，受此波“抵制英日货”运动的影响，在中国成为众矢之的。

反帝主义的抵制浪潮继续使20世纪二三十年代的中国消费文化民族化。在举国上下“民族消费主义”如火如荼之际，笔者不禁将视角转移向上海这一特殊敏感的消费地带和上海市民这群特殊的消费对象，以该段时期上海市民对待英美烟公司产品为例考察其消费心理，并探析其成因及演变发展趋势。本文以相关档案史料为支撑，以期对上述问题作历史的考察。

一

与全国尤其是传统保守势力强大的内陆中原地带的“民族中心主义消费心理”形成显著对比，就英美烟公司香烟来说，上海市民进行了非暴力不合作的抵制。我们不妨透过其中比较具有代表性的阶层学生、工人和民族资本家的抵制活动，来感知、判断上海市民的消费心理。

1.上海学生、工人的抵制活动

五州惨案爆发后，上海的学生、工人成为抵制外货的排头兵。然而，他们的抵制则相对和缓。正如《英美烟公司在华企业资料汇编》记载:“……这里没发生过捣毁外国货物和财产的事件。抵货活动限于有秩序的口头宣传，在某种程度上用传单宣传。”[2](PP.445－446)

学生运动组织者散发大量反英传单，在提倡抵制英货同时，宣布与英国经济绝交，并把矛头直指英美烟公司:“亲爱的同胞们:我们赶快团结起来，大家誓不和英、日两国的人往来，决心作一种经济的绝交……我们第一步方法，就是不吃他们的烟卷……我们切不要吃底下几种牌的烟卷，并且劝我们的亲戚朋友都不要吃前门、哈德门……”[3](P.1332)类似的口号宣传在工人的罢工中也相当常见。

这类传单酝酿的抵制英美烟公司产品的民族主义消费情绪很快在全国蔓延开来。我们不妨通过1925年6－9月份全国其它地区英美烟公司香烟被封存、焚毁，广告牌被拆毁，经销商被罚款的统计，来比较当时各界不同地区对英美烟公司香烟的不同抵制程度(见表1)。

表1 1925年6－9月各地爱国群众抵制英美烟公司产品情况统计[3](PP.1323－1324)

由上表不难看出，江、浙等东方区域[2](P.538)即便是在五卅运动事发后抵制最激烈的三个月里，英美烟公司的产品所面对的爱国群众抵制相对缓和:学生主要是封存、销毁香烟、拆毁广告牌，工人进行罢工，两者相互配合;而河南、安徽等地的抵制则相对激进。此时的上海的抵制则更为温和。

2.上海民族资本家的抵制活动

参与抵制英美烟公司产品的还有一些民族资本家。1925年6月1日下午，法租界马路商界联合会代表王蕴斋在联合会议上就号召其他商人共同抵制英美烟公司的香烟。[4]尤其是英美烟公司最大的竞争对手南洋兄弟烟草公司，对抵制活动给予了大力支持。“雇佣了二十个苦力推销员，分赴各城市市场作公开演说，告诉听众每一个中国人都要自觉地不要使用进口货……他们到处发传单，竖广告牌，在报上刊登广告，并拒吸英美烟公司牌的香烟，改吸价格相当的南洋烟，他们到英美烟公司张贴广告的地方，捣毁英美烟公司的广告，换上南洋的广告。还散发了各种不同类型的小册子，以激发人们的爱国热情来抵制英国人和日本人的货物。”[5]

英美烟草公司也坦言:“我们遇到的很大一部分麻烦和困难，是由我们在中国最老的竞争者开展的有力宣传所造成的。他们利用形势，使用了力所能及的各种办法来发展他们的业务。有些卑劣的手法简直让人，但事实又确实是如此。有一次，他们在墙上画了一幅画，表明上海的男女被枪杀的情况，在画的上首写着‘牢记五卅血案’，在下面写着要求公众吸用该公司所制造的香烟。”[3](P.1337)南洋民族资本家们不失时机调动国民的“国耻感”，以抵制英美烟公司香烟。这点可从多条史料得以证实。但需要强调的是，他们采用的是正当合法、和平的商业竞争手段。这与同时代的革命流血事件相比，不可谓不温和。因而，民族资本家的抵制活动也是属于上海市民温和的民族主义消费心理范畴下的商业行为。

当然，公众的抵制运动还得到了社会其他阶层的支持。例如，英美烟公司在失去报纸广告和电影宣传后，中国历史最悠久、影响最大的报纸《申报》也关闭了报社大楼顶端的英美烟公司霓虹灯广告。[6]值得注意的是，这次发生在上海的抵制事件是由新生的共产党组织的，工人纠察队在其中扮演了重要角色。国货会等运动组织也为此提供帮助。“然而，每一个这样做的团体，从表面的政治意识形态看是直接对立的，但他们共同享有并强化了民族主义消费文化的大众议程和用语—甚至是大众文化或霸权。”[1](P.273)

透过上述上海地区学生、工人、民族资本家及其他阶层公众的抵制活动，不难看出，总体上上海市民的消费心理，相较于同时代其他内陆地区似乎相对温和与克制，我们姑且称其为“温和的民族主义消费心理”。

二

心理学家勒温认为，人的心理和行为取决于内在需求和周围环境的相互作用。那么对于消费心理来说，不仅要考虑到消费者的内在心理如个性、态度、需求等因素的影响，即在消费行为中表现出来的能力、性格、气质、价值观;而且消费者所处的宏观环境因素(尤其是社会心理环境)，即消费者对自然环境、社会文化环境、营销因素等进行综合感知并解释的环境，也不容忽视，因为它对消费心理有影响甚至塑造作用。[7](P.18)

五卅运动前后上海市民这种迥异的温和民族主义消费心理形成之原因，自然离不开上海市民内在心理影响和所处的宏观环境因素，这里我们着重考察近代上海市民的性情特征。

1.传统中国人一般气质

国学大师林语堂对中华民族国民性有比较深入的描摹，将其归纳为一个词“老实温厚”。他说道:“这些品质都有消极性，意味着镇静和抵御的力量，而不是年轻人的活力和浪漫。这些品质是以某种力量和毅力为目标而不是以进步和征服为目标的文明社会的品质。这是一种能让人在任何情况下都可获得宁静的文明。”[9](P.57)对于中国人“老实温厚”的国民性，外国在华企业可谓明察秋毫。作为比较早进驻中国市场“老字号”外企之一的英美烟公司，它时常告诫其推销员:“中国人眼光短，抱着‘知足常乐’的态度，这对于发展事业是大害处。”[2](P.526)中国人“老实温厚”的民族性，不仅阻碍了国民的进取心，而且制约了国民的反抗精神。这点在五卅运动前后上海市民的消费心理中也得以印证，“民族主义”中带有明显“温和”成分。

此外，英国传教士麦高温还特别注意到了中国人普遍的“面子情节”。他形象生动地写道:“中国人总想在别人面前显得体面和优越些，能够做到这一点就算是有‘面子’，反之则是‘丢面子’。中国人深知面子的好处，因而总在旁人面前像演戏一般表现得很体面……”[8]英美烟公司香烟的最初风靡也是迎合了中国人“讲体面”的心态。同时不容忽视的是，他提及到:“‘面子’这个字眼包含的另外一层涵义是自尊或尊严，这是中国人在任何时候以任何代价都要全力维护的东西。无论是对是错，他都不能使自己处于蒙羞的境地，要不惜任何代价地来维持住自己的‘面子’。”

五卅运动前后，外国人相继制造的一系列惨案，深深刺痛了国人的“自尊”。纵使平日“老实温厚”，此时的国人也竭力维护面子——捍卫国货，抵制外货，彰显了消费心理中“民族主义”成分。正如后来遭抵制的英美烟公司一封信函中提到的那样:“我们的高级卷烟处于坚决抵制的状况下。通常消耗大量高级烟的茶馆、餐厅和妓院，现在都不供应我们的卷烟，而消费者也不向他们要我们的烟。这全是‘顾全面子’的事，而这类消费者特别要顾面子。”[2](P.446)

2.江南人“柔弱”性情

上海市民这一消费主体，固然具有上述中国人的普遍性格;然而，上海市民还有其独特的性情与风格。就地域历史来看，上海属于典型的江南水乡文化圈，传统上海市民既不同于“思想简单、生活刻苦”的北方人，亦有别于“力求上进、脾气急躁”的南方人，更多具有的是江南居民的“柔弱”特性:“循扬子江而至东南海岸，情景便迥然不同，其人民生活之典型大异。他们习于安逸，文质彬彬，巧作诈伪，智力发达而体格衰退，爱好优雅韵事，静而好动。男子则润泽而矮小，妇女则苗条而纤弱。燕窝莲子，玉碗金杯，烹调极滋味美味，饮食享丰沃之乐，懋迁有无，则精明伶俐，执戟荷戈，则进退不前，诗文优美，具天赋之长才，临敌不斗，呼妈妈而踣。当清廷末季，中国方屏息于鞑靼民族盘踞之下，挟其诗文美艺渡江而入仕者，固多江南望族之子孙。”[9](P.18)

这种“柔弱”性情下，即便是在租界建立的前后一段时间里，外国人在上海似乎没有遇到很大的麻烦。上海人对这些不速之客的态度是冷漠而平淡的，既不表示欢迎，也没有驱逐他们。相对于在广州遇到的激烈抵抗和旷日持久的恐惧，外国侨民对他们在上海的处境感到宽慰。一些西方人后来把这种差别归结为两地民风性情的不同，他们还做了些颇有意思的分析:“上海人和广东人，不但口语像两种欧洲语言那样的各不相同，而且天生的特征也是那样的各不相同的。广东人好勇斗狠，上海人温文尔雅;南方人是过激派，吴人是稳健派。自古以来上海人一直是顺从当权的地方政府的，而广东呢，却随时在酝酿着政治阴谋和叛变。对于排外运动，广东人在许多事件中，特别是鸦片战争以后，对于外侨曾表示强烈的憎恶……而上海人呢，虽然他们不是本性上愿意和外侨亲善，但至少愿意和外侨作半推半就的亲近。”[10]上海市民此“柔弱”性情，也是其消费心理略显温和的又一原因。

3.商人气质:精明、崇洋不媚外

纵观鸦片战争前的几百年间，上海的社会发展有三个明显特征:第一，这里经济发达，“产销两旺”;第二，商品经济相对发达，社会成员对市场有一定的依赖性。同时，整个社会已经比较开放，与外界有广泛而经常的联系;第三，在合成型社会下，上海人的性格也具有明显的双重性:既有江南农家那种心灵手巧、精打细算、勤劳朴实的细腻性格，又有海上商旅那种开拓勇为、灵巧多变、善于经营的豪爽气质，这种江南情调与海派风格的融合，为近代上海人口素质和心理样态的成型，奠定了独特的基础。[11](P.23)

鸦片战争以后，西方列强竞相进入，上海最先开启了近代工业化进程，上海人的衣、食、住、行莫不“西化”，思想意识、文化观念更是别具一格。于是，上海的城市形象及其居民与中国其他地区更迥异了。“在其他中国人的眼里，一定程度上‘上海’被印上了‘西方’的痕迹，而这种烙印的本质与近代开埠来上海强大的商业特性息息相关，这种商业特性含有无法抵挡的西方的成分，近代上海人已被定型为这样一种形象:精明、足智多谋、会算计、头脑灵活、适应性强、随机应变(随时准备妥协，如非必要又寸土不让)。”[12](PP.286－287)

另外，近代上海市民崇洋却并不媚外。“崇洋媚外”这个概念，是指殖民地半殖民地状况下某些丧失民族自尊、自信信念的阶层或人物的一种心态和行为。具体地说，崇洋是心态，表现为笼统羡慕西方政治制度和生活方式，希望把国外的好东西搬到中国来。媚外伴随着崇洋派生，往往是从对西方文明的崇尚演化为对西方势力的恐惧，最终发展为民族虚无主义。[13](PP.53－55)而上海市民由于与外国人接触较早，对西方事物又知之较多，在这方面也显得相对成熟，很少出现简单盲目的排外风潮和震惊全国的教案。当他们与外国侵略势力作斗争时，比较注意策略，使目的和手段尽可能统一起来。当他们在利用租界进行合法斗争时，仍然注意保持民族气节和民族利益。这种既得风气之先，又不失“为我所用”的立场和态度，使得上海市民在与洋人打交道、做生意时，显出精明老练、耐心细致的文明气质，不容易让外国人的鞠躬打揖、糊弄玄虚所迷惑。[13](PP.56－57)

因此，面对着帝国主义在五卅运动前后相继在中国制造惨案等一系列负面事件，“老实敦厚”的中国人被激怒，视若生命的“面子尊严”被伤害，国民情感、心理发生变化，民族主义情绪被激发。上海社会各阶层无论是学生、工人，还是民族资本家竞相逐渐走向抵制。然而，兼有“柔弱”的江南性情和精明、“崇洋不媚外”商人气质的上海市民，对待消费洋货问题上更多了一层温和、实用与理性。

三

面对着不利于己的消费心态和民众抵制运动，英美烟公司没有坐以待毙，而是积极主动地采取政治、军事、外交、经济、社会多种手段，软硬兼施，多方展开“反抵制”。

英美烟公司全面的“反抵制”宣传和做法，取得了一些效果。一定程度上转变着在华“被动挨打”的局面，特别是其坚船利炮和糖衣的双重“进攻”取得了全国部分地区民众的同情和理解，一些地方军阀转而支持并与其合作。甚至，英美烟公司还拉来政府做后台。新上任的南京国民政府就于1928年1月20日，由财政部特出“要求各地解除抵制的布告”，明确指出:民众自应解除抵制，各地方官宜应负责保护该公司得以照常营业。[14]但是必须意识到，此时的国民政府政权尚未稳定，重心依然在统一全国的北伐事业中，此布告实属财政匮乏之际，与英美烟公司妥协达成的“面子工程”，实难武力保障民众对其产品的抵制活动偃旗息鼓。

1.上海社会时评

时人有言:“我民于创重痛深之余，交涉停顿之际，经济绝交，未可稍怠，对于仇货，犹当有辨别之能力。姑无论其是否美国制造……不闻其原料属于何处而来，所有一切主权利益，皆归纳于大英烟公司……此次五卅案起，敌忾同仇，全国尤著眼于纸烟一项，盖每年大英烟公司之销行于我国，有二万万元之巨，英货中之畅销而战巨额者也。此时群起抵制，以塞漏卮，已觉过迟。但亡羊补牢，犹未为晚，及今而再不鉴别，受欺外人，后患乌堪设想矣。恤园分迟国民，义难缄默，用特专函奉陈，即请将此意义，广为传播，免受外人愚弄，反笑我华人无智识而为可欺也，国家前途，实利赖之。”[3](PP.1447－1448)此言辞不可谓不精准地揭露了英美烟在华企业的投资本质，警醒上海市民于义于利，于国于己，都要坚守抵制该公司产品。

《察安日报》一则报道，比较清晰地交代了事件来龙去脉，且评价相对公允，特此摘录:“自五卅惨变后，抵制仇货之单调变为复响，近复愈唱愈高，已由五分热度而延长。兹据调查所得，其直接受印象最深者为英美烟草公司……彼伧之善于措词，希图误人听闻，并使各澡堂、茶社、妓馆等处黏贴，以便行人注目，冀回复其营业，然其损失不赀处，已可概见。各界既烛其隐而始终抵制，足制其死命，则此此交涉，当可援为后盾。並惊(警)告该野心英人，知我神圣华裔，绝非甘受人欺者。其所隐忍而不言者，特与人厚道处，该英人如果知，事之所由，请先从自身待人根本着手，勿徒散无味之传单也。”[3](PP.1463－1464)报道再次呼吁世人不要被外商措词蒙蔽，各界要继续抵制英美烟产品。

2.上海市民后期作为

英美烟公司、政府、社会多方不同立场的反应，形成上海市民后期宏观的消费环境。在此之际的上海市民再次彰显了独特的社会人格:精明求实的商人观念，宽容趋新的文化观念，独立自主的国民人格和热情自觉的参与意识。[11](P.3)动乱变动的时局下，上海市民继续践行温和的民族主义消费心理，时而选取不同侧面进行针对性回击，从而游刃有余地在抵制中消费，又在消费中抵制。

首先，对于继续销售英美烟公司香烟的烟贩，上海市民进行了言语上的恐吓与羞辱。在1925年8月16日温州各报上，指责卖英美烟的摊头小店“无志操守”、“丧天良没志气而为外国走狗也”。[3](P.1457)另外，上海市民“杀鸡给猴看”，还将舆论矛头指向了为英美烟公司辩护的律师巢堃:“民众要求把为英美烟公司辩护的律师开除出律师公会”[3](P.1458)。

其次，面对着申新两报公然刊登为英美烟公司辩护之“诚言”，上海各界见而大愤。然而怀揣着理性、经济的商业理念，借助上海得天独厚的报刊媒体平台，“次日，上海学生联合会即在其他各报，刊载启事，将该会在两报所登广告，一律撤销;同时又在租界以外扣留该两报，不准出售;并拟通告全国，一致激烈对付。该两报不得已，向学生会解释内容。学生会因提出要求:(一)登辟诚言之广告;(二)登辟诚言之批评;(三)登载启事，向全国道歉;(四)印辟诚言10万份;(五)捐助工人10万元。该两报除第五条改为自定捐助数目外，余均承认，其事始寝。‘辟诚言’稿于同月17日在广告地位发表。”[3](P.1465)

再次，上海爱国团体还广发传单，高举“民族主义消费”旗帜，提高消费效力。如上海五卅惨案后援会揭露红锡包为英国货之招贴:“同胞注意同胞注意◎英美烟公司的香烟，完全是英国货。◎品海牌并不是美国货，却是英国货。◎红锡包就是大英牌，也就是英国货。上海五卅惨剧浙江法校后援会编送。”[3](P.1469)

透过上海市民后期上述行为可见:近代东方文明气质下，精明老练、崇洋不媚外的上海市民，没有轻易被外国人的戏法所迷惑，而是更加清醒、坚定地捍卫着民族义利，稳健践行着温和的民族主义。

上海首开中国“近代文明之窗”，伴随着西方工业化机器大生产而来的是全方位的“近代化”。在此得天独厚的环境下，上海市民更多的是以理性文明的手段处理重大纠纷和冲突事件。在五卅运动前后抵制外货运动高涨时期，面对着举国甚嚣其上的“民族中心主义”思潮，上海市民找到了一个平衡的支撑点——温和的民族主义，进而怀揣着此心理来消费英美烟公司的产品。上海市民这种冷静、平和、练达的气质，在外界宏观消费环境发生变化的情况下，再次发挥功效。这种心境彰显了民国上海市民相对成熟、稳健的消费心理。

[1]葛凯.制造中国:消费文化与民族国家的创建[M].北京:北京大学出版社，2007.

[2]上海社会科学院经济研究所.英美烟草公司在华企业资料汇编(二)[Z].北京:中华书局，1983.

[3]上海社会科学院经济研究所.英美烟草公司在华企业资料汇编(四)[Z].北京:中华书局，1983.

[4]上海社会科学院历史研究所.上海档案史料丛编·五卅运动(二)[Z].上海:上海人民出版社，1981.

[5]高家龙.中国的大企业——烟草工业中的中外竞争(1890～1930)[M].北京:商务印书馆，2001.

[6]王强.近代中国在华企业本土化研究——以英美烟公司为中心的考察[M].上海:上海人民出版社，2012.

[7]毕重增.消费心理学[M].上海:华东师范大学出版社，2012.

[8][英]麦高温.中国人的明与暗[M].北京:中华书局2006.

[9]林语堂.中国人[M].上海:学林出版社，1995.

[10]上海社会科学院历史研究所.上海小刀会起义史资料[Z].上海:上海人民出版社，1961.

[11]乐正.近代上海市民社会心态(1860—1910)[M].上海:上海人民出版社，1991.

[12]卢汉超.霓虹灯外——20世纪初日常生活中的上海[M].上海:上海古籍出版社，2004.

[13]沈渭滨，姜鸣.阿拉上海人——一种文化社会学的观察[M].上海:复旦大学出版社，1993.

[14]上海社会科学院经济研究所.英美烟草公司在华企业资料汇编(一)[Z].北京:中华书局，1983.