财险公司客户体验式管理问题初探及建议

吴 颖

财险公司客户体验式管理问题初探及建议

吴 颖

体验经济已经逐渐成为继服务经济之后的又一个经济发展阶段。企业越来越多地把“全面客户体验”或“品牌客户体验”作为企业战略管理的一个重要组成部分。如苹果公司门店、星巴克咖啡馆、宜家家居、迪斯尼乐园等在体验管理、体验营销等方面都取得了明显的进展和成效。对于保险公司而言，客户体验式管理是通过协调整合客户生命周期全过程中与保险公司的交互，无缝隙地为客户传递价值，创造匹配品牌承诺的愉悦感和差异化的客户体验，提高客户忠诚度，从而增加公司的收入与资产价值，并最终提升公司价值。

本文将围绕“以客户为中心”的大客服理念，通过对财产保险行业生命周期分析，结合保险服务的特性，以完善财险公司客户体验式管理为主题进行分析并提出建议。

一、客户体验式管理的必然性和重要性

（一）客户需求发展催生“体验经济”

苹果公司的惊人成功，令“体验”一词进入广大消费者的视野。“消费者体验”的强大力量也促使大家重新审视“体验经济”。什么是体验经济？以母亲为小孩过生日、准备生日蛋糕为例：在农业经济时代，母亲拿自家农场的面粉、鸡蛋等材料，亲手做蛋糕，从头忙到尾，成本极低。到了工业经济时代，母亲到商店里，花几十元买混合好的盒装粉回家，自己烘烤。进入服务经济时代，母亲向西点店订购做好的蛋糕，花费100元。到了今天，母亲不但不烘烤蛋糕，甚至不用费事自己办生日晚会，而是花1000元，将生日活动外包给专业承办此类活动的公司，请他们为子女筹办一个难忘的生日晚会。这就是体验经济的诞生。

（二）高质量的客户体验给企业带来新的增长点

客户体验是客户关系管理的重要组成部分。根据中国最佳CRM实施企业所作的分析，国内企业与外资企业在企业评测中各项主要评分有较大差距，其中之一就是客户体验。国内企业若只提供低层次的客户体验，只为客户带来低价值，那就只能打价格战，很难做大做强。中国企业想做大做强，其中一个主要障碍就是品牌建设能力，客户需要通过多渠道的接触才能体验到公司的品牌实力。企业在各类媒体上的广告宣传是在客户购买企业产品和服务前的品牌建立，但打广告带来的只是短期效果，不足以持续树立品牌形象。要做好品牌，关键在于好的客户体验。科学合理地实施客户体验式管理，将产生良好的客户体验并使公司价值最大化。

二、财险公司客户体验式管理的现状及问题

（一）保险服务的特性制约了客户真实体验

1．保险产品的无形性，服务质量的不确定性。

与普通物化产品不同，保险产品是无形的。人们在购买保险之前，看不见产品使用成效，更无法预知保险事故发生后具体的赔付金额，只能通过各种信息符号来判断保险的服务质量。尽管保险公司都制定了统一的服务标准，但保险服务的质量很大程度上取决于提供服务的具体人员。由于人员的素质、修养、能力和水平各不相同，服务质量也就因人而异。因此，保险客户无法得到像购买普通产品时的那种真实体验。

2．保险服务的现场性、紧迫性。

与普通物化产品不同，保险服务产品是当着顾客的面进行现场生产的。生产和消费几乎同时进行，这就使保险服务具有产品的易消失性和服务的直接接触性。此外，保险服务多数由于意外导致的人身伤亡、财产损失等而产生。在此情况下，客户的心情可能是焦虑、紧张，甚至是失去理智的，他们对保险公司的报案效率、查勘速度、定损价格、理赔金额等服务保障的要求会更紧迫。以上保险服务的特征导致了客户期望值的一再提升。

（二）保险服务离高质量客户体验存在一定的差距，规范化程度有待提高

国内保险公司的保险服务体验尚处于起步阶段。从保险公司服务网点的运营情况来看，保险服务内容还比较简单，客户服务管理还停留在柜面统一着装、环境整洁等初级阶段。网点的体验式功能设计、服务人员综合技能的提升、标准服务规范意识的形成、保险服务的文化氛围等仍有待改进。此外，在构建客户体验服务体系方面仍有改善的空间。客户体验式管理应包括投保产品体验、流程体验、服务体验等综合性内容。例如，产品体验可以包括多种组合式的险种（产品）供选择、产品介绍细致准确、投保网点规范专业等内容；流程体验可以包括投保流程顺心、收单或送单省心、查勘定损安心、理赔到账放心、关怀流程贴心等内容；服务体验可以包括销售积极主动、响应及时迅速、交流礼貌亲切、服务专业可信、处事设身处地、心存真诚感恩等内容。

三、财险公司客户体验管理的思考和未来畅想

（一）首先要建立内部服务承诺制度

高质量的客户体验是企业内部高效的跨部门协同合作的体现。因此，好的客户体验管理，要求保险公司首先要建立内部服务承诺制度。内部服务承诺制度是以提升客户正面体验为导向的内部承诺，落实“后台服务前台、前台服务客户”的服务压力传导，把提升客户正面体验融入公司日常运营，推动内部运营效率和外部客户满意度的同步提升。在具体操作方面，可以通过深入分析服务短板及影响客户满意度的因素，将影响提升客户正面体验的重点问题转化为内部服务承诺，明确目标，落实责任，制定措施，分级考核，按月评估。

（二）重视财险客户生命周期的接确点管理

以财险公司个人客户为例，从客户行为价值链的角度分析，客户生命周期一般由“获得信息、投保、服务、索赔、续保”等五个阶段组成。在获得信息阶段，客户需要关于保险的信息，包括寻找产品和服务的相关信息；发现合适的产品；明确期望和需求；对可选择产品进行比较并权衡利弊；通过方便的渠道进行产品或服务咨询等。在投保阶段，即客户购买保险阶段，包括客户接触联系保险公司销售渠道；了解保单合同内容的详细条款；提供相关资料购买保险；购买确认并付款。保单服务阶段包括客户关怀活动；更新客户保单信息；保单退保；客户回访；客户投诉等。索赔阶段包括客户报案；了解如何索赔；协商索赔内容；索赔进程；接受索赔等。续保阶段包括收到续保通知；考虑是否续保；更新保单或承保条件；接受续保并付款。

从以上五个阶段来看，每个环节都可能产生与客户的直接接触，均蕴含着公司服务品牌形象的展示机会。因此，要使客户有高质量的客户体验，就要全面重视财险客户生命周期的接确点管理。保险公司要全员联动，梳理出与客户接触的关键节点，同时加强相关人员服务文化培养，明确服务规范，落实考核指标并与薪酬挂钩。客户直接接触的保险公司人员含传统销售人员、电话销售人员、接报案人员、查勘定损人员、单证收集人员、快递人员、财务内勤等。

（三）重点关注财险客户服务关键体验点

在分析财险客户生命周期之后，在实际操作过程中我们可以聚焦有限资源，设计双赢体验，这就是重点关注客户服务关键体验点，亦即“峰终定律”。它是由心理学家丹尼尔·卡内曼提出的。当客户对一项事物体验之后，所能记住的主要是在“峰”与“终”时的体验，而过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆影响不大。换句话说，当我们在整个产品服务全流程体验中“愉悦点”的感觉远远超过了“痛点”感觉时，客户对服务全过程的记忆将是正面的感觉。以财险客户出险后报案、查勘、理赔、回访等一系列服务来分析，我们应该深入研究对客户感知影响较大的关键时刻和“峰终”体验，寻找问题的重点，并竭力让客户在关键服务点中感受愉悦。如电话座席的语音语调、查勘员到达现场的速度、服务网点的便利性等环节，客户的感受是否愉悦，记忆是否美好。

（四）建立财险服务产品全流程体验的运营模式

客户体验式管理不仅体现了“以客户为中心”的服务理念，而且体现了“以客户为中心”的产品设计和营销理念。客户对于产品与服务的体验是密不可分的。以财险公司客服中心的运营趋势来看，我们可以借鉴苹果体验店的营运管理方式，将财险产品与服务有效结合，从单纯的售后服务向体验式综合服务转型，实现服务与营销的一体化，建立真正的体验式门店。财险公司可以将产品内容具体化，将服务内容可视化，实现公司与客户高效互动。通过运营模式的转变，公司既向客户普及了保险知识，宣传了公司的品牌文化，同时又给客户提供了服务保障，使客户真正享受到明白消费。客户在购买产品和服务时从原来的被动接受，转变为情感、知觉、冲动甚至潜意识等方面的主动体验。例如，针对家庭财产险，我们可以在介绍保障内容的同时，采用高科技（3D、5D）手段，模拟住宅失火、物品被盗现场，指导客户该如何处置，有条件的还可以联合当地消防单位进行现场安全教育、讲解、演示等。在强调如何保障生命安全的前提下，再配合介绍保险公司的查勘服务、理赔等实例，真正为客户提供贴心的保险服务。

（五）以“个人”为单位的服务方式向以“家庭”为单位的服务方式的转变

随着各保险公司集团化的发展趋势，未来保险公司的服务将向围绕“以人为本”理念，整合兄弟公司的资源，实现多渠道、组合营销的复合式服务方式转变。如太阳保险公司提出的“超越保险”理念。他们的服务营销口号是：“你不是在索赔，而是在寻求帮助。”保险公司与客户建立的是终身关系，保险公司在客户需要的时间和地点提供建议和帮助。他们将服务对象由个人扩展到家庭，对凡是一个家庭所要面临的风险提供个性化的保险计划和建议，包括住宅、物品、汽车、退休收入等各类保险保障服务。

（六）构建特有的服务价值链条，建立核心竞争优势

当今，各保险公司主体大都面临着转型和突破。伴随着科技进步、互联网的发展，各保险公司不断尝试着依托原有产业，从劳动密集型和低附加值逐步向高附加值的服务形态转变。服务的比拼已经不仅仅停留在比“时效”或比“增值服务”的层面。保险公司要持续健康发展，必须构建特有的服务价值链条，建立核心竞争优势。例如，中国平安先后收购了1号店网上超市和二手车平台。他们利用1号店的物流队伍以及二手车辆买卖的优势，提供车辆检测、竞价、保险等服务，建立了服务价值链平台。平安突破了保险产品本身，从周边领域搭建与保险产品之间的价值链接，这无疑是一种客户体验模式的创新，值得借鉴。

财险公司的客户体验管理要真正做到“以客户为中心”，将客户管理从数字化管理、关系管理进一步提升到“对客户个人体验管理”，就要全面考虑客户购买保险和享受服务过程中的各种体验因素。这些因素超越了众多客户满意度调查中所关注的保险产品设计、服务人员形象、服务时效等，而更多地是从客户角度出发，考虑导致客户满意的更深层因素。只有通过对财险客户生命周期全过程中影响客户满意的因素进行全面分析并加以有效控制，确保客户在各个接触点上获得良好的体验，才能真正体现“以客户为中心”的理念。

（作者单位：国寿财险上海市分公司）