也谈寿险营销委托代理制

王建华，黄智华

保险营销模式与保险业的健康发展、规范经营关系极其密切。本文试从寿险的营销模式出发，剖析保险营销存在的问题，探究走出困境的途径。

一、寿险营销的主要形式是委托代理制

寿险营销，从营销渠道角度来看，主要采取以下几种模式：

1．个险渠道采取代理人营销的方式。寿险公司通过社会招募营销人员，营销人员与寿险公司签订代理协议，代理寿险公司推销保险产品，其身份定位为“代理人”。

2．银保渠道通过银行、邮储等银行类金融机构的网点代理销售寿险产品。寿险公司和银邮机构是委托代理关系，银邮机构销售寿险产品属中介业务。

3．团险渠道采用两种营销方式：一是寿险公司通过自身的营销队伍进行直销；二是寿险公司委托有资质的中介机构（主要是保险代理公司、经纪公司等）进行代销。

除上述几种模式之外，寿险业也在不断探索各种新的营销模式，其中，尤以电话销售和网络销售发展势头迅猛。但新的营销模式尚难取代传统的营销模式成为寿险营销的主流。

在寿险营销中，个险渠道和银保渠道是保费收入的主要来源。依据笔者供职的寿险公司的历史数据及同业统计数据分析判断，个险渠道和银保渠道的保费收入占整个寿险保费收入规模的比重超过了80%。个险渠道实行“代理人”营销模式，银保渠道实行机构代理销售的营销模式，而团险渠道中介机构代理销售的部分占团险渠道保费收入的一半以上。由此可以得出如下结论：寿险公司的保费收入主要是通过委托代理的营销方式取得，委托代理制是寿险营销的主要模式。

寿险营销的委托代理模式具有以下两个显著特点：一是营销一线的从业人员大部分是个险代理人及银邮机构、保险中介机构的营销人员，而非寿险公司自身拥有的营销队伍；二是寿险营销代理人员和代理机构并非采取全权代理的方式。整个营销的法律责任最终由寿险公司承担，现实中很难追究代理人和代理机构销售过程及售后服务的合规责任。

二、委托代理制有违寿险的金融定位和信用属性

作为寿险营销的主要模式，委托代理制是否符合保险发展的客观规律和内在要求呢？

（一）从寿险的金融定位和信用属性角度分析

一是保险的信用属性，要求寿险的营销主体必须体现金融的专属性。保险属于信用的范畴，保险业是以偶然性事实为条件的相互金融机构。客户购买寿险产品，在一定程度上是奔着保险机构的信用资质和服务承诺而去的。在这一信用环节中，保险公司具有信用主体的资格，这一主体资格与其他金融机构信用主体一样，必须是专属的。这也是寿险营销过程信用实现的前提条件。

二是保险产品对社会的金融服务定位，要求寿险服务过程要有延续性和完整性。保险产品是一种损失赔偿合同，具有损失分担、危机转嫁的金融服务功能。营销过程是寿险产品从寿险公司向保户转移的开始。寿险产品销售后，金融服务过程才刚刚开始，大量工作体现在后续的服务环节中，这些后续服务与销售环节是连续的、不可分割的。

三是寿险产品具有不规则收益和不规则补偿的属性，其商品使用价值的实现具有独特性。寿险信用过程的实现，是以偶然性事实为条件的，这与其他金融商品特别是银行产品相比，是有一定区别的。一般银行产品的收益在产品销售完成后即能锁定，并有制度性信用安排保证其兑现；而保险补偿的信用承诺，即寿险产品的收益和补偿都具有一定的不规则性。寿险产品作为金融商品，其商品使用价值的实现过程、实现条件是独特的。

（二）寿险营销委托代理制存在一定的制度性缺失

一是寿险信用主体发生变形。一方面，寿险信用主体资格由金融向非金融变异，大量寿险代理人和中介机构为非金融主体，在寿险营销中替代了寿险公司信用主体的资格；另一方面，寿险信用主体由专业性金融机构向非专业性转移，比如银行、邮储等机构在销售环节替代了寿险公司作为寿险专营机构的功能，模糊了寿险公司专属信用主体的定位。

二是服务环节出现前后脱节。由于销售和售后服务的主体资格出现转换，导致服务环节容易产生脱节。这种脱节不但表现在工作衔接上，而且会导致寿险营销产生销售误导的风险，包括非责任性误导和非专业化误导。由于代销人员和代理机构不负责后续的理赔和收益兑现，往往在营销环节会片面夸大寿险产品的收益和补偿功能，或是简单地将寿险产品与其他金融产品进行类比，使寿险信用的诚信度削弱，甚至引发大面积退保的危机。

三是加大了营销费用支出，产生账外支付费用的不正之风。寿险公司在依托代理人和代理机构进行营销的同时，也建设并拥有自身的营销队伍。但寿险公司自身的营销队伍大部分不在前台，而主要在中、后台。这一现象在银保渠道中表现尤为突出。客户购买银保产品主要是通过银行的营销人员。寿险公司营销人员的工作主要是做好对银行客户经理的产品宣导，造成寿险营销环节的“双重营销”现象。重复开展营销工作增加了寿险产品的营销费用，甚至手续费以“小账”的形式从寿险营销渠道流向银行客户经理，助长了银保账外支付手续费的不正之风。

综上所述，寿险的金融定位、信用属性及使用价值实现过程，决定了寿险营销不能采用委托代理制度。为了摒弃委托代理制的负面影响，必须对现行寿险营销体制重新进行设计和制度再造。

三、改造寿险营销体制的探讨与建议

良性的寿险营销体制必须遵循以下基本原则：信用主体资格不能变异、责任机制不能缺位、营销管理过程不能断裂、营销环节不能重叠、销售成本尽可能节约等。

本文不涉及对寿险体制进行整体设计，仅就如何用新的营销理念取代传统的营销理念、用新的营销体制替代委托代理营销体制提出如下探讨和建议：

（一）深度改造寿险代理人体制和保险中介体制

寿险代理人体制是当下保险营销体制改革的焦点。在这方面，保险监管部门进行了大量的政策引导，一些寿险公司也对此做了许多有益的探索和尝试。改造寿险委托代理制，必须对代理人队伍进行员工制改造。关于这一课题，理论探索和实际政策多有涉及，本文不再赘述。但从总结经验教训的层面来看，有两点值得注意：一是不能对营销员体制改造实行“双轨制”，必须下决心从根本上改变目前以委托代理为主导的寿险营销体制；二是必须要有相应的配套改革措施，尤其是激励机制必须与寿险自营定位下的员工制改革相适应。

保险专营中介机构是否有存在的必要，是否要继续发展，目前绝大部分政策及论点持肯定的态度。而笔者认为，中介机构的发展，只会加剧营销体制的失衡，要从根本上解决信用主体变异的问题，扭转寿险营销主体责任不清的局面，可以通过寿险公司收购、兼并或参股、控股的方式，将专营中介机构纳入寿险公司的主体营销渠道，将中介机构委托代理的营销模式转变为寿险公司专营、直销的营销模式。

（二）大力发展寿险直销和网点建设

要明确寿险公司在寿险营销体制中的主体定位，寿险公司必须用先进的、专业化的科技手段，为客户提供全过程的服务。为此，寿险公司须在当前的技术条件下，大力发展包括电销、网销等新兴销售手段在内的直销，以取代传统的营销手段。

目前，寿险公司存在网点布局不合理、职场功能主要面向内部员工而非客户、作息时间不能满足客户需求等不足，在一定程度上制约了寿险公司直销的发展。为此，必须本着“客户至上”的原则，有计划地增设寿险网点，通过网点的设置缩短和拉近与客户的距离，并通过广告宣传、电销网销等营销手段，培育寿险的自觉消费。网点的建设，要在厉行节约、降低费用、缩小面积的前提下，与城市社区、乡镇集市的布局相结合，充分利用超市、连锁店、农贸市场等社会商业形态，并与之进行必要的嫁接。还可以试点监管部门主导的交易中心模式，将不同的寿险公司集中在一定的交易场地内，此举将有利于客户横向比较产品及服务，并有利于监管部门集中监管和引导。

（三）银邮代理向全权包销制过渡

目前，银邮代理渠道的营销在寿险保费收入中所占份额巨大，其主导地位一时难以替代。但细分银邮保费收入，其产品结构中分红险、万能险占较大比重。建议对银邮委托代理营销体制进行改造，作为过渡措施，可以将这部分产品从寿险营销中剥离，改由银邮代理全权包销。这类似银行国债包销的方式，由银邮机构负责这部分寿险产品从营销到理赔的全过程，并承担营销所连带的全部责任，而寿险公司只对产品的投资回报负责，对产品的包销合同负责。

对于涉及寿险理财类产品中的保障性功能，可以采取如下措施实现：一是寿险公司通过购买服务的方式，将保障性功能的服务纳入包销合同，交由银邮机构办理，为客户提供包销制度下的“一站式”金融服务；二是在产品设计时将保障条款制式化，使其有别于其他纯保障类寿险产品。寿险公司与银邮机构按包销合同结算。