产品设计与企业人类学

田 广，邵 欢

(汕头大学 商学院，广东 汕头515063)

一、产品设计的人类学思路

产品设计是设计者将艺术、功能、科学三者结合起来，对产品的造型、结构、技术等方面进行综合性设计和生产，制造出符合人们生活要求、经济、美观的产品。［1］它包括新产品设计以及对现有产品的改良，是产品商业化生产的第一阶段。产品设计不仅是工程学意义上概念和物化的机械过程，更是人类学意义上创造和创新的文化过程。［2］产品设计的人类学研究与消费习惯的研究并不一样，消费者研究主要了解产品是否适合最终用户、需做出哪些改进，而人类行为的研究则更多地是为了研究公司应该做哪些更具前景的业务，并以此来决定应该设计什么，或不设计什么。［3］(P．17)

人类学经过多年发展，在人的生物性和文化性研究上取得了丰硕成果，并对产品设计艺术的发展起到了积极推进作用。在人的生物性研究层面，体质人类学的研究奠定了有关产品设计的人机工程学基础;在人的文化性层面，文化人类学的研究促成了产品设计中形式依随功能、产品语义学等理论的产生和发展。［4］正因如此，越来越多的设计者把企业人类学研究及其成果看成一种资产。［5］在设计行业中，企业人类学方法旨在研究最适合新产品探索、设计和开发的过程。［6］

企业人类学家对设计具有系统的理论化解释，其具体分支——设计人类学不仅是一系列方法步骤或民族志方法的运用，更提供了评估技术角色的框架。［7］它在保持美学设计重要性的同时，强调了设计师对用户行为的洞察。它的任务不仅仅是指出其美学意义上的独特性，更重要的是，首先需找出用户需求的核心价值和行为习惯。由于全球化和人口结构的改变，使得单一产品或服务被某些个体和团体所排斥，难以满足个性化和多样化需求，因此，我们的产品设计应当体现个性化和多样化。［8］企业人类学家的民族志研究，能够发掘最终用户的多样化需求和产品使用的独特方式，从而给设计者提供极具价值的建议。如东京银座街头追求时髦的年轻人将翻盖手机如同夹子一般插在裤带上，则可能会提醒设计者有必要注重手机外壳的时尚;而在韩国，当地人对于细菌的极度畏惧使得很多手机商家专门备有消毒剂和喷雾剂来保持手机的清洁，这也可能提醒他们谨慎选择手机的材质。［3］(P．17)

企业人类学家善于分析和应用与消费有关的社会和文化环境，强调文化因素对产品设计的影响。优秀的设计者在设计商品时必须考虑不同文化背景的差异。［9］如中国人喜欢红色，红色代表吉祥、喜庆和幸福，但在西欧国家，红色则意味着暴力和激进。因此，企业人类学家会提醒设计者，必须针对目标市场的实际情况进行技术调整，不可采取同质化假设。又如，手机阴历查询专为中国人而设计，但在其他国家则是不必要的。与此类似，马来西亚人用手机寻找麦加的方位，手机成为连接宗教和心灵的一种工具，而在其他国家，手机却没有这项功能。由此可见，社会和文化因素对产品设计有重要影响，甚至能决定一种设计能否投产。［10］(P．353)

人类学家Susan Squires对企业人类学的研究思路和方法进行了详细概括。她指出:人类学中高效的民族志研究方法能够在产品开发中发挥巨大作用。［11］也有学者认为，企业人类学家必须通过民族志研究，来帮助设计人员认识到性别等因素对技术使用的影响。［12］

二、产品设计的民族志路径

民族志田野调查研究体系是人类学在长期发展中形成的一套独特的研究方法，它正逐步成为产品设计者研究学习借鉴的样板。作为一种研究方法，民族志是在自然状态下，而不是在具有试验性质的特定研究环境下观察人类的行为。为了真正地了解现实中的自然过程，设计师需关心其受众，并站在他们的角度思考。此外，设计师也需理解设计什么、生产什么与消费者需求这三者之间的关系。对新产品的民族志研究，能预测消费者的偏好，并通过观察用户反应，帮助管理者、市场营销人员和设计师在市场变化前就能预见这些变化。［13］民族志调查研究人们怎样利用技术来实现目标，通过搜集现实生活中的故事进行关于人们是怎样与事物互动的参与式观察，从而使企业人类学家能深刻认识消费者需求与产品设计之间的相互关系。

参与观察是民族志调查中对特定人群行为研究的一条重要原则，自20世纪60年代末Bronislaw Malinowski首次提出此条原则后，参与观察便成了民族志田野调查的重要标志，也是收集第一手资料的最基本方法。它要求研究者不能只是静态地观察、记录和描述事物的表面现象，而要以特定角色介入到实地的日常生活中，动态地观察、体验所要研究群体的行为方式和价值观。［10］(P．418)在传统的产品设计实践中，设计者常常用问卷进行前期调研，这种静态式的问卷调查往往并不能满足设计者的需要，因为提问与选择项的设计往往有主观随意性而并不能切合实地研究对象的实际情况，且被调查者所给出的答案容易流于表面化，无法更深入地了解到人们虽无意识却普遍遵循的法则与价值观。［14］而动态式的民族志参与观察，正好弥补了问卷调查的某些缺陷，使设计者能够从现实生活中，在更深的层面上，真实地了解到人们的生活细节、行为方式、文化需求和价值观，为产品的研发提供准确依据。

事实上在产品设计中应用民族志的方法进行前期调研已成为一种趋势。例如，固定电话已让位于多重固定和移动电话、电子邮件、即时通信、手机短信、免费网络电话服务和视频会议，以及其他互动渠道，如博客和维基百科。通讯环境的扩展会带来如下问题:沟通设备的使用是否存在特定的结构和模式?新的渠道是否会影响现有渠道的使用?瑞士通信公司是瑞士最大的电信运营商，该公司所雇用的企业人类学家通过对新渠道或新媒体使用情况的观察研究，建议对现有渠道进行重新定位，因为他们发现人们对越来越多样化的通讯工具似乎并未感到不堪重负，恰恰相反，人们擅长对各种通讯工具区分对待并加以使用，为每一个特定情境选择最好的媒体工具。显然，这类信息对设计师和新产品策划者而言，具有非常重要的价值。［15］

设计人类学家的工作在项目中展开，旨在寻找原型设计的改进方案，通过调查产品是怎样、何时、为什么、为谁、通过谁被使用，来帮助设计者理解人们使用技术的潜在动机。通常设计者在产品开发的初始阶段更需要民族志信息。民族志与产品设计的关系主要体现在:第一，民族志能够帮助设计师更好地理解消费者对产品的使用预期，从而不断改进设计;第二，民族志告诉设计师需如何避免将其世界观强加于消费者;第三，对潜在消费者的观察研究有助于改善设计，即使在目标市场尚未识别出来的情况下，设计师仍可进行技术创新;第四，消费者对技术使用的体验，会受到使用该技术时环境的影响;第五，为了使其正确使用技术，设计师必须对消费者的工作进行较全面的了解;此外，设计师需避免简单地纠结于某单项任务的解决方案，也不能只偏重于某单一的使用者，而更应注重人们的相互影响。［16］

人类与文化的联系非常复杂，民族志研究则是了解两者之间复杂联系的好方法，它帮助设计师放下自身偏见去看待事物，理性与直觉并用，从他者的角度观察世界。民族志是一个系统的研究过程，研究者在非正式观察中形成有价值的想法，并通过对系统收集到的材料进行严密分析，从而提出深刻有力的见解。如同专业设计师一样，专业民族志学者通常对理论框架结构、研究过程和工具有明确的认识。对结构、过程和工具的掌握，使得他们的研究更有效率和更具创造性。因此，经验丰富的民族志学者有能力帮助设计师和其他决策者广开思路。

人类的行为具有文化导向，并受约于文化，因此，文化规范对设计方案有强烈的影响。民族志研究发现文化规范能塑造人们的观念，例如，强调体型的文化会使得人们通过各种方式突出体型，而其他文化却对此加以忽视;此外，颜色所扮演的角色也会因文化差异而相差巨大。通过观察研究不同的消费者群体不同的装饰风格，企业人类学家就能对消费者如何定位自己有深刻的认识。

民族志方法的广泛应用，使得设计流程更适应全球市场。企业人类学家与民族志相关的工作，能帮助设计师、工程师和市场营销人员学习产品、技术及信息如何在全世界范围内流动。当前，品牌化、体验设计和购买点等元素不再是孤立的、地方性的，而是日益全球化的。分析比较全球各地不同的体验需求与运作模式，对产品设计师而言越来越重要，即便是对相同的产品和服务也不例外。通过对当地人品味偏好的仔细调查，设计师可发掘出消费者对新产品功能和特性上的特殊需求。只有依据消费者的需求来设计，才能使设计产品既全球性统一，又与地方高度相关。

企业人类学家的研究表明，人们的言行往往并非一致，人们对自己行为的自我感觉与人们实际的行为存在差异，民族志研究则能够突出这种差异。例如，也许有人认为他们的饮食方式健康，然而事实并非如此。观察人们的行为，能帮助管理者和设计师掌握更多关于人们如何选择，如何感知以及如何过滤自己行为等方面的信息，而这些信息恰恰蕴含着重要的设计内涵。

受训良好的企业人类学家能够成为管理者和设计师的宝贵资源，他们通过民族志的相关工作，获知小群体的本质特性，而非大群体的表面数据。由于对消费者的行为和日常生活经历有着整体认识，在与设计师合作解决复杂问题时，企业人类学家以讲述故事的方式告诉合作者发生了什么以及应该怎么办，而不只是简单地列出事实。

三、人类学在产品设计中的应用原则

两个或多个个体或组织通过相互合作，能更出色地完成那些难以独立完成的任务，合作双方需意识到相互依赖是实现预期共同目标的必要条件。［17］设计师Chuck Leinbach认为:设计师必须调整组织架构、专业假设以及管理流程等事项，以加强设计师与社会科学学者之间的合作关系。他以自己与Ron Sears的合作为例，说明了产品设计与开发如何从社会科学学者与设计师的联盟中受益。［18］

再者，迅速变化的商业环境和管理策略的转换，推动着设计师与社会科学家建立密切的工作关系，特别是人类学家、社会学家和心理学家。正如Squires和Byrne所述:虽然设计师们并不主动采用“文化”这一术语，但他们已使用“语境”一词来描述影响个体行为、视角和偏好的生理与社会因素，且他们对产品设计与消费者文化之间的联系掌握也变得愈发娴熟。［19］他们能够通过快速的民族志分析法获知掩盖在价值观之下的文化潮流和社会准则，从而为文化创新设计提供可能和方便。［20］且企业人类学与产品设计的有效结合使其能透过设计创意与市场运作的表象，寻找出更丰富复杂的设计与人的本质的关系。［21］因此，企业人类学家和设计师一起合作，将民族志融入设计过程，就显得尤为重要。在此过程中应特别注意以下几个原则。

(一)在产品设计过程中坚持“主位法”原则

在人类学研究中，主位和客位这两个术语主要用来指“对于文化表现的不同理解角度”。所谓主位研究，就是研究者不是凭自己的主观认识，而是尽可能地从被研究者的视角去理解文化。主位研究要求研究者对被研究对象有深入了解，熟悉他们的知识体系、分类系统，明确他们的概念、话语及意义，通过深入的参与观察，以被研究者对事物的认识和观点来整理和分析社会与文化现象。而客位研究，则指研究者以文化外来观察者的角度去理解文化，以科学家的标准，对其被研究对象的行为原因和结果进行解释，用比较的、历史的观点看待民族志提供的材料。这样在研究理论和方法上，要求研究者具有较为系统的知识，并能够联系研究对象的实际材料进行相关应用。［22］

主位研究在企业人类学研究中已成为主流，企业人类学家在田野工作和民族志写作过程中都注意本位术语和观念的应用。在产品设计前期研究中，应用主位方法的优点在于其能够详尽地描述新产品使用者文化的各个环节，并能克服由于设计者的文化差异造成的理解偏差。例如，韩国三星公司为设计出适合不同区域生活习性的冰箱，设计开发人员常会在不同区域随机从街面上邀请一些主妇，请她们将水果、蔬菜、肉制品等放入冰箱内她们认为最合理的地方，并说明这样做的理由，以此来了解当地人的生活细节和习性，并设计生产出符合当地人生活习惯和文化价值的冰箱。

在产品设计中坚持主位法原则，要求设计人员与企业人类学家紧密配合，认真对待不同社会阶层对产品使用的偏好，尊重不同社会阶层人群的价值观和审美趣味，针对不同的细分市场进行产品设计，使产品设计流程更能满足多元化和分层次的社会需求。此外，也要关注在“多元一体”的民族格局中，如何尊重少数民族消费者的文化价值和生活习惯等问题，使产品设计思路能够针对不同的消费群体进行具体调整，以满足少数民族消费者的需求。坚持主位法原则还要求产品设计人员与企业人类学家一道，把握好产品设计中民族化与国际化的关系，努力做到产品设计发展首先要保持清醒的国家意识和民族意识，同时也应具有全球化的视野，在走向全球化的势态中，发展和创建具有民族特色的产品设计工艺流程。［23］

(二)将民族志研究融入设计过程之中

现代商业社会高度推荐和充分肯定跨领域团队和跨功能工作组的合作模式，但使每个参与者都能精通企业人类学的研究和分析方法，的确是一个艰巨的任务。当企业人类学家帮助管理者和设计师学会如何从“熟悉”的内容中发现“奇异”时，新产品设计和开发就会跨越到一个完全与众不同的计划中。［24］因此，企业人类学家和设计师一起合作，将民族志融入设计过程中，就显得非常重要。在此过程中应特别注意以下几个方面:

第一，定义问题。只有深刻理解需要被解决的问题，才能尽可能在设计中找出正确的解决方案。理解人们怎样使用产品，并运用这些信息去解决特定问题，在很大程度上有助于提出好的设计建议;

第二，寻找人群。寻找最符合回答我们所关注问题的个体非常重要。他们可以是实际使用产品的人，也可以是那些影响他者的人。当然，我们也需确定人们是否处在特定的环境、文化或者地理位置之中;

第三，收集数据。这是执行调查研究的实际过程。人们的态度、特殊习惯、生活中常用词汇以及集体动态的细节等，都可能成为非常有价值的研究线索。企业人类学研究过程中的观察，通常包括慢速观察和细致观察。观察现象则通过照相、拍视频、录音、手写记录和画示意图等方式被记录和反映;

第四，数据与情境分析。在所有的研究调查中，这是最具挑战性的部分。民族志学者力图深刻地理解情景和文化，并从随机观测中提炼出明显而深刻的见解。情境分析是非常耗时的过程，分析的结果可能包括对设计准则、模型、外观形象、使用情景和(或)体验框架的深刻见解。一旦完成数据分析，研究团队必须向各类受众明确表达调查结果，同时应制定一套清晰的评估标准，为进行下一步工作做好准备;

第五，分享见解。对于整个研究团队和委托人的组织而言，通过民族志调查得出的研究结果具有重要意义。研究人员通常会通过讲述故事和信息构思的方式对调查结果进行展示，来传达调查研究的价值并说明新产品生产的可能性。并采取引人注目的视觉化形式呈现信息，这样更能激发兴趣、促使设计师产生灵感，并吸引消费者参与体验设计的过程。［25］

一般而言，产品设计师需对产品最终用户的需求有所认识，而帮助设计师获得与此相关的信息正是企业人类学家所能胜任的角色。Sam Ladner博士指出，使用企业人类学家的“价值观导向模型”分析最终用户，是获取信息的良好方法。她认为，任何成功的产品都必须符合使用者目前的价值观体系。

(三)产品设计必须符合人文关怀的价值判断

企业人类学家的研究表明，随着社会的进步和人们生活水平的提高，人们对一个产品的要求不再仅仅满足于其使用价值，而是越来越注重产品的情感价值、美学价值、个性化价值等附加价值。换言之，当代消费者对产品的人性化需求越来越高，从当代设计的发展趋势来看，人性化设计越来越受到重视。因此，从企业人类学的角度，对产品设计中人性化设计的研究，不仅具有理论意义，而且也具有十分重要的实践意义。［26］

产品设计在于满足消费者的不同需求，因而不同的消费需求成为产品设计的原动力。需求不断推动设计向前发展，并影响和制约产品设计的内容和方式。美国行为科学家Abraham H．Maslow的“需求层次论”揭示了设计人性化的实质。Maslow将人类需求从低到高分成五个层次，即生理需求、安全需求、社会需求(归属与爱情)、尊敬需求和自我实现需求。Maslow认为上述需求的五个层次是逐级上升的，当下级的需求获得相对满足以后，上一级需求才会产生，再要求得到满足。［27］产品设计和发展过程中由简单实用到除实用之外蕴含有各种精神文化因素的人性化走向，正是这种需求层次逐级上升的反映。产品设计在满足人类高级的精神需求及协调情感方面所发挥的作用，是毋庸置疑的。因而设计中，人性化因素的注入，并非设计人员心血来潮，而是人类需要的自身特点对设计的内在要求。

人类学研究的是人类文化，且以对异文化的研究见长。而人类学基于人文关怀和理解的理论，更是其他学科了解和尊重异文化的基础。在人类学的视野下，人们的一切行为都是在一定的文化范围内发生的，包括对产品的使用。［28］事实上，一切产品都是为人而设计的。从设计的本质来说，在产品设计过程中，任何观念的形成，均需以人为基本出发点。若设计师过分重视物与物的关系而忽略了物与人的关系，则产品设计就会迷失方向。因此在产品设计流程中，必须要建立一种具有人文关怀的价值判断体系。人类学关于人文关怀的理念和民族志研究方法，恰恰在这个方面能够非常好地帮助到设计人员，使产品设计者更好地认识最终用户的需求，从人与人的关系角度及人与文化的角度，更好地理解人们的需求，在产品设计流程中添加人文关怀的要素。

随着现代电子技术的发展，科学技术为多功能产品设计提供了动力，而多功能设计却同人文关怀结下了不解之缘。设计师在设计产品时自然需要考虑产品的功能，但若抛开人文关怀而进行设计，其所设计的产品必然刻板。所以，当下饶有趣味和冷嘲热讽般极其幽默感的产品设计，正在挑战多年以来的功能主义，这其中的企业人类学家所倡导的人文关怀，起着一定的作用。在企业人类学家看来，产品设计的最终目的就是要将产品与人的关系形态化，因为产品的效能只有通过人的使用才能发挥作用，而人能否适应产品，并正确、有效地使用产品，完全取决于设计者能否通过对人机工程学的运用，设计出与人的身心相匹配的产品。换言之，设计者只有充分掌握人机工程学知识，并在包括人类学家等社会科学家的帮助下，进行全面、深入、细致的理解和研究，方能在产品设计中做到以人为本，从而使其产品更富人性化，更能满足使用者的需求。

我们当今所面临的时代，是一个充满着竞争和挑战的时代，社会与环境带给人们的生活压力、工作压力、精神压力无处不在。在这样的环境里，人们更需日常生活中所欣赏和使用的物品具有亲和力，在使人感到方便舒适的同时，也能使其得到放松。因此，在进行产品的形态设计时，设计人员必须通过产品反映出丰富的文化内涵、强烈的时代特征和现代的审美情趣。用人类学思索的眼光审视当今的产品设计，我们不难发现在产品设计和发展多元化的时代，消费者在不断地呼唤情感，寻找人文关怀。在科学技术革命的强大声势下，在产品不断改变着社会和人们生活的情况下，设计者应毫不犹豫地借助于现代文明巨澜所发出的能量，将设计触觉伸向人的心灵最深处，沉着冷静地应对各种复杂而具体的问题，让无生命的产品打上人类精神意识的烙印，让人文关怀实实在在地体现于产品之中，使消费者深刻而具体地感受到人文关怀。［29］

企业人类学的研究表明，在产品设计过程中，从人文关怀的理念出发，设计人员必须重视对设计思路的开拓、对情感设计的探索和对身体及体验设计的关注。按照设计师Spillers的理论［30］，设计思路就是设计人员的认知过程。基于此，企业人类学家对设计新思路进行了有价值的探索:

(一)以用户为中心、以工作为导向，以交互流程为设计的中心目标。所谓交互设计，就是用户与应用程序和产品进行相互操作。交互设计原则上以交互流程作为中心目标。交互设计的出现早于网络，源起人际交互的延伸。事实上，交互设计是一门艺术学科类的设计，交互设计者对应用性有较强的敏感性和识别力，从而能创作出优质的Flash片段、动画、平面造型设计、数据库编程或HTML语言;

(二)增强产品的审美性。以信息产业平面造型设计为例，比较强调养眼或看上去有美感。类似于用户界面设计，雅虎设计人员常常称其为“视觉设计”。设计者完成网架后，通过对设计对象形象生动地处理，以增强交互设计的审美性;

(三)在设计中要注重情感设计。情感设计主要用于实用性领域的产品设计，涉及特定的社交、情景、个人和私密性的用户体验。作为边缘领域，情感设计的用户研究来源于对用户体验的调查。比如iPhone用户会用“ooooh，ahhhhs”来表达“我告诉你”之意。情感设计需考虑消费者在使用产品时可能会受到的环境影响;

(四)注意身体设计的特征。所谓身体设计主要指影响拟人化过程的设计，包括社交和身体的情境体验。用户体验设计为体验设计技术作了完整性的补充，特别是在设计网页或者网络应用程序方面。体验设计具备普遍的伞形结构，随着体验性议程的推进，它已渗透到所有设计决策当中。例如，星巴克体验设计者曾考虑通过提高零售、公共空间的忠诚度和生产率来获取更高利润。体验设计不但考虑社会环境和周围现象，也利用了在特定环境里用户的感觉、感知和直觉。

四、结 论

本文就产品设计的人类学思路、产品设计的民族志路径以及人类学在产品设计中的原则三个方面来分析产品设计与企业人类学的关系。首先，我们指出产品设计不仅是工程学意义上概念和物化的机械过程，更是人类学意义上创造和创新的文化过程。它强调了设计师对用户行为的洞察，并能够找出用户需求的核心价值和行为习惯。而后，我们根据企业人类学研究的特点，描述企业人类学家的民族志研究，能够发掘最终用户的多样化需求和产品使用的独特方式，从而给设计者提供极具价值的建议。最后，我们指出企业人类学与产品设计的有效结合使其能透过设计创意与市场运作的表象，寻找出更丰富复杂的设计与人的本质的关系。而在此过程中，我们需坚持几大原则，即在产品设计过程中坚持“主位法”原则;将民族志研究融入设计过程之中;产品设计必须符合人文关怀的价值判断这三大原则。

由上可知，由于企业人类学家的参与，产品设计的创新也已经从功能与形式的创新，进一步延伸到了生活方式和文化的创新。笔者认为，伴随着人类经济社会的发展，产品设计的实践越来越依赖于各学科之间的合作，且绝大多数设计需综合分析研究。企业人类学家以民族志为特征的研究方法可为专业设计者提供更宽广的设计思路，提高设计者的设计效率和水平。专业设计者已强烈地意识到企业人类学在设计过程中的有效性和重要性，并正寻求与企业人类学家更多的合作机会，因此企业人类学家必能为设计产业的全面发展做出更大的贡献。

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