《变形金刚4》：差点啃到周黑鸭？！

“其实，我们挺想让变形金刚吃鸭脖子。”

《变形金刚4》（下称《变4》）内地公映第一天，周黑鸭品牌合伙人郝立晓来北京看自家的“品牌点映场”，他在电影院的休息室说出这个“梦想”。

当然，他的这一梦想在第一次接触品牌植入代理公司“瑞格传播”时，就被否决了，原因显而易见，“机器人吃东西”完全不符合自然规律。最后，周黑鸭的包装盒还是“合情合理”地出现在冰箱上。

除了周黑鸭，还有十多家中国企业植入《变4》，让迈克尔·贝导演的电影彻底沦为国产片，“数广告”成为不少观影者的乐趣。“正如海报所述，这不是一场战争，而是一次毁灭。没错，它把续集彻底毁了。”一位网友看完《变4》后如此评价。

中国企业“一窝蜂”

中国企业的“热情”，《变4》制片方万万没想到。

2013年2月，1905电影网及电影频道和派拉蒙签订合作协议，电影网负责协助《变4》在中国内地的拍摄、商务合作及市场营销。在招商期，电影网收到大约十几个国产品牌的合作邀约，多是IT、汽车、消费类产品的知名企业。还有一些“奇葩”品牌，“比如低端酒品，甚至有家不知名的皮衣品牌找来，希望可以让片中的人类主角穿上他家的皮衣。”电影网市场营销中心总经理李伊回忆说。

事实上，早在2009年上映的《变2》里，转瞬即逝的美特斯邦威招牌，就点燃了中国商家植入好莱坞大片的热情。到了《变3》，男主角胸前印着醒目的美特斯邦威LOGO，TCL的电视机出现在霸天虎身上，白色的联想电脑无处不在，更厉害的是一个亚洲面孔拿着一盒牛奶大声说：“It's shuhua milk（舒化奶）。”

联想集团还实打实地捞到了好处。2011年，联想与《变3》合作时，ThinkPad Edge精锐版刚推出，需要一个平台能够让该品牌在国际市场上得到认可。“当时我们算是一拍即合，合作很深入。我们的产品变成小机器人，是与故事情节融合在一起。”联想中国区Think事业部市场总监刘奚源回忆说。电影播出当月，其销售额同比高出30%。

植入到《变4》的中国企业还会有联想那样的“好运”吗？

“不好说。”这是几家企业的共同回答。当然，这也要看企业到底需要什么，“若以投入与产出计算的话，估计受益者没几个”。

《变4》的镜头从重庆武隆直接剪切到香港，让武隆喀斯特旅游有限公司总经理黄道生感到遗憾。“剧情中武隆美景呈现得很好，但‘中国武隆的地标并没有显现出来。”7月，正是武隆的旅游热季，《变4》能否给武隆添温，就像电影《非诚勿扰》催热西溪湿地和北海道旅游一样。黄道生并不知道答案，“对于景区而言，与《变4》合作的后期影响力或许更 大”。

国产车不做反派机器人

《变形金刚》系列电影中，最值钱的商业元素是什么？答案无疑是汽车！哪家汽车品牌要是能亮个相，甚至变个身形，想想都讓人激动。

不过，你想多了。通用汽车买断了《变形金刚》系列的汽车类品牌营销权，其他品牌的汽车即使可以露脸，却完全不可能借着这电影做硬广。

《变4》中，眼尖的观众可能看到了广汽的“传祺”，不过，它也只能出出镜，“电视广告、灯箱、户外广告、路牌等等这些硬性广告都不能做。”李伊坦言，虽然硬广没法做，广汽对其他形式的软性推广兴趣很大，《变4》中国首映式的主要合作方之一就是广汽，“当然，首映式的赞助是广汽单独掏钱，不属于广告植入范围”。

当然，还有比广汽野心大的同行。某重工品牌想玩玩变形，加入“汽车人”阵营。迈克尔·贝团队的反馈是，汽车人阵营不能变动，加入反派机器人还可以考虑。即便是加入反派机器人，植入的价钱也很高，还要品牌商提供几台实体车运到美国片场。“去了就回不来了，最后肯定要炸掉或者撞坏。”李伊告诉记者。当然，运费也要品牌商来出。

电影网、派拉蒙和这家重工品牌协商：可以在影片中用挖掘机挖一个远古恐龙的遗迹，这个情节最初设定在中国。可是，这家重工品牌一直没有确定合作意向，迈克尔·贝团队最终选择修改剧情，把恐龙遗迹迁到北极。

李伊坦言，国内的汽车厂商大多有两个顾虑。第一，不能做反派机器人。第二，要考虑是否一直保持之后各部续集的合作，以便累积品牌口碑。但是，“一部《变形金刚》的制作周期平均3年多，三部加起来就是10年”。目前为止，没有哪家国产汽车品牌愿意这么做。

植入什么，有钱就不是问题

咱们不能跟汽车人攀上关系，也可以曲线救国。汽车人不吃周黑鸭，也不喝舒化奶，咱可以让李冰冰来。

对于广告导演出身的迈克尔·贝来说，广告植入似乎从来都不是问题。他自信地认为，“没有观众会在意植入广告，电影好看就行。”更何况，“《蝙蝠侠》、《蜘蛛侠》以及《钢铁侠》这些大片都有广告植入。只有这样，电影才能被拍出来，因为拍大片太贵了，我们需要合作伙伴的支持。比如，我在《变4》里需要的车辆，总价值超过2000万美元，我不可能给兰博基尼打电话，说我想租你的车，你只能买，或者用广告植入置换，免费使用。”

生意就是生意，品牌商要想搭上《变4》的顺风车，自然要给迈克尔·贝回报。此次国产品牌植入《变4》，大多是用“真金白银”买到的，1905影业董事长梁龙飞透露，门槛是“百万美金级别”。

《变4》的制作成本大约在1亿至2亿美金之间，这种体量的好莱坞制作，品牌植入费并不能左右导演的决定。据《好莱坞报道者》报道，派拉蒙影业全球市场合作执行副总裁透露，合作伙伴带来的全球推广价值超过2亿美元。某饼干的母公司——蒙德雷兹国际食品公司，没有付一分钱，就让饼干植入《变4》，“我们付出的是公司的媒体推广资源。”

而对于周黑鸭这样的国产品牌来说，他们的资源暂时无法同这些国际大品牌相比。郝立晓手中的牌，是公司在全国开设的480余家门店，这些门店中的80%都开设在北、上、广、深这些一线城市，这些门店的日均客流量为10万多人次。在三个月的联合推广期内，顾客能在周黑鸭的门店看到印有汽车人形象的礼盒。

当然，也并不是有钱就能植入。作为周黑鸭的谈判代表，瑞格传播负责人夏楠专程来到大洋彼岸。事实上，美国人对于什么中国特色小吃并不清楚，对于鸭脖、鸭翅等产品也不了解，他们想要知道的就是周黑鸭产品是不是和电影定位契合。“我们给派拉蒙展示一张周黑鸭门店的照片，排队的都是穿着时尚的年轻顾客，美国人一下就明白了周黑鸭在中国具有明显的时尚元素。”夏楠说。谈判过程持续了整整一年，光邮件就发了近千封。

至于1905影业这种国企背景的中国合作方，派拉蒙想要的是政府资源的支持。李伊坦承，1905影业“更擅长跟国企以及政府部门打交道”，从立项审批到外景地资源调配，1905影业做了不少事。“北京和武隆的航拍，就需要我们向空军申报航线。”

当然，迈克尔·贝也不能想怎么拍就怎么拍。他曾经有个“很美国人”的拍摄计划：想让抵抗反派机器人的中国军机直接从辽宁号航母上起飞还要实景拍摄。这个想法与植入广告相比，简直就是狂想。

“白驹过隙”不要紧，还有后招

中国企业与《变4》的合作主要分两种，一是与《变4》制片方签署植入式广告合约；二是与派拉蒙影业签署版权使用的权益合约，中国企业须拿出一定的资金对影片进行营销。有合作企业表示，这部分价格至少要100万美元。

“第二条在2011年虽然也有，但价格并没有这么贵，基本在20万美元左右。另外，植入广告的费用也没有今年涨得这么离谱。”某企业品牌负责人表示，再三考虑，该企业最终放弃与《变4》合作。

“一窝蜂式的营销模式，除了哄抬价格外，肯定也会出现很多问题。”上述企业品牌负责人担忧道。随机调查显示，70%的观众认为《变4》里中国企业的露脸并不成功。北京盘古氏投资有限公司因对方未完全履行合约而状告《变4》。

中国企业植入广告，期望的是自家品牌能够在影片出现的是具体的几分几秒，像投放电视广告一样按秒给钱，但制片方无法答应这样的需求，因为节奏很快的电影没办法将一个很长的时段给某个品牌。

一项针对《变4》植入式广告的问卷调查，有49%的人注意到了电影中出现的知名产品的植入广告，而34%根本没有注意到，或者对是否有植入式广告印象模糊，仅有17%能够将电影中植入式广告一一辨认。

自家的品牌“白驹过隙”了，再眼尖的观众也看不清啊，这钱白花了，怎么办？！

别激动，品牌植入只是一部分，联合推广才是许多品牌商真正看重的。《变4》还未上映时，周黑鸭就已经推出“《变4》版品牌宣传片”，一时间舆论哗然，其媒体关注度陡然上升。据郝立晓透露，《变4》和周黑鸭的“联合推广期”有三个月。这段时间，周黑鸭可以用订制的《变4》版包装盒，也可以从派拉蒙得到《变4》的视频素材用来拍攝宣传片。

尽管派拉蒙对这类联合推广的规定特别严格，所有联合推广的物料，都要经过片方审核才能使用，但对于周黑鸭这类体量不大的国产品牌，得到的传播效应已经足够大。

广告植入鼻祖是《大力水手》

事实上，很多好莱坞大片往往通过广告植入就能收回拍摄成本的1/3。迈克尔·贝显然更会赚钱。

若以100万美元的植入费用计算，中国企业给《变4》带来上千万美元的植入费用，再加上票房（预测达人民币15亿元）与衍生品销售，仅中国市场的收益就可以让《变4》制片方收回四分之三的成本。

广告植入鼻祖是1929年的动画片《大力水手》，大家熟知的“菠菜”其实就是植入广告，只是不为人所知，当时也还没有明确的概念定义。1990年《编辑部的故事》中，百龙矿泉壶的植入开启了中国植入广告的序幕。

国内电影市场，最先尝到甜头的是冯小刚。贺岁片《非诚勿扰》让杭州西溪湿地声名鹊起，赚足眼球的还有斯巴鲁。华谊兄弟公司董事长王中军透露，《私人订制》植入广告收入超过8000万元，创冯氏电影新高，而且业内人士分析，该片仅靠植入广告就能收回成本。数据显示，2013年中国电影植入广告市场总额将达到10.2亿，比去年翻了一番。在不少业内人士看来，植入广告将成为中国电影降低投资风险的重要手段。

不过，不是什么电影都适合植入广告，《霍比特人》、《阿凡达》等魔幻大片就没法植入。如果品牌定位和电影情节不符，还有可能会给电影以及品牌带来硬伤。如在《唐山大地震》中植入的保险和白酒广告，《杜拉拉升职记》中的口香糖，简单粗暴让人反感。《变3》中那句“让我喝了舒化奶，再和你说吧”也曾雷翻无数观众。

面对植入广告遭遇的质疑，业内人士也在做改进。苏宁易购与《致青春》的合作就是品牌内容营销的一个成功案例。苏宁易购为此投入了1亿以上的宣发成本，如通过苏宁易购广告牌、微博、商店展示等宣传影片。

“《致青春》票房7亿多，苏宁易购功劳不少。喜欢《致青春》的多是30岁以上有购买力的人群，提升了苏宁易购的品牌价值。”有业内人士表示，《致青春》里苏宁易购并没有直接“露脸”，做到了“润物细无声”，这种整合营销模式也越来越被国内所接受。

不过，国内企业总是指望依靠一部片子就达到巨大且持久的广告效果，就有些难为导演了。很多国外大品牌都不遗余力地频繁“露脸”，像喜力一年大约会植入40部影视剧，久而久之，让观众觉得喝喜力啤酒是一种习惯，最后成为好莱坞影视剧拍摄的默认道具。另一方面，规模植入，整体费用会降低很多。

不过，迈克尔·贝才不会在意中国企业的广告效果，估计他正惬意地喝着咖啡，数着银行账号又多了几个零。6月29日，《变4》在中国内地首周末累计轰下超过6亿人民币的票房，接近1亿美元，刷新内地首周末票房纪录，几乎追平该片在北美首周成绩。下次拍《变5》，让中国企业来得更猛烈些吧！