操纵“纸牌屋”的男人们

2014年2月14日，在大雪封城的这个情人节周末，几十万华盛顿人窝在家里，和火热开播的《纸牌屋》第二季进行了一次期盼已久的约会。

明知自己是这部剧的嘲讽对象，美国总统也迫不及待了。一个多月前，奥巴马邀请一众科技公司大佬到白宫时，悄悄打听：“里德，你能不能提前给我《纸牌屋》第二季的拷贝？”

作为Netflix的CEO，里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）并没有给总统开后门，尽管他和他的首席内容官一手操纵了纸牌屋的诞生。

在HBO变成Netflix之前，先成为HBO

不久前，Netflix召开电话财务会议。哈斯廷斯跟同事开玩笑说，“现在普莱普勒（HBO总裁）的密码一定改成‘Netflix bitch了吧。”

Netflix的確让HBO等电视巨头恨得牙痒痒。Netflix为《纸牌屋》、《铁杉树丛》、《发展受阻》和《女子监狱》等原创剧投入数亿美元，一年间，其股价从 160 美元涨到了430 美元。

如今，Netflix在美国拥有3340万订阅用户，比HBO还多500万。在全世界Netflix有4000多万名用户，每个月他们会通过1000多种不同的设备收看约40亿个小时的节目。“每个人都在谈论他们，我私下也觉得他们干得很帅。”一位HBO内部人士说。

Netflix的魔力，源于三年前的一场豪赌。2011年3月，在Netflix位于洛杉矶的办公室里，首席内容官泰德·萨兰多斯（Ted Sarandos）正在就《纸牌屋》进行最后的沟通。

导演大卫·芬奇，奥斯卡影帝凯文·史派西主演，这个豪华阵容自然也吸引了HBO、Showtime和AMC的兴趣。这几家是传统电视业巨头，对哪些剧集会吸引观众，有足够的经验及判断力。

不过，这一次他们都被大卫·芬奇给难住了。以往，主创者至少会做出一两集样片以提供投资依据。但这次除了知道剧名，他们连一个画面都没见到。

就在巨头们犹疑之际，“搅局者”Netflix走到了谈判桌的另一端。萨兰多斯富有激情地告诉大卫·芬奇，“我不能保证这个剧集在黄金时段播出，但我可以保证不会像HBO的《鸿运赛马》和AMC的《无路可退》那样，在一季之内就被砍掉。”夸张的是，Netflix还提供了1亿美元预算，以及前所未有的拍足两季的承诺。想跟巨头对垒？萨兰多斯说，“我们就要赶在HBO变成Netflix之前，将Netflix发展成为HBO。”

幸运的是，Netflix押对了。据《纽约时报》报道，如今就连HBO也开始效仿Netflix的电视剧制作方式，比如其2014年新剧一次性推出八集剧本，由导演和演员自己做决策。

“我就是真人算法”

大卫·芬奇为自己的电视剧寻找资金时，萨兰多斯和妻子、曾任美国驻巴哈马大使的尼克拉·阿文特都对这部剧产生了极大兴趣。

还在上社区大学一年级时，萨兰多斯曾经去一家音像店打工。每天，他和经理各自对着录像机，看相同的电影，然后互相讨论观感。他也因此学会了通过观察顾客的租赁习惯为其推荐新的影片，“我就是真人算法。”他大笑着说。

作为Netflix的首席内容官，萨兰多斯开始调集各种数据，确定有多少订阅观众喜欢看《白宫风云》这类政治剧，又有多少观众会对大卫·芬奇和凯文·史派西感兴趣。

在他看来，基于用户喜好建立的算法模型，比根据购买习惯为用户推荐产品的模型更胜一筹。“你去亚马逊购物，他们不知道这本书你是买来送人的，还是自己阅读的，因此推荐并不准确。我曾为朋友买一本有关癌症的书，因为他的妈妈被诊断出癌症，而接下来的六个月，亚马逊给我推荐的都是癌症治疗书籍。”萨兰多斯说，“这些系统的失误是因为没有输入足够的信息，因此也不会有准确的输出，而我们有。这才是我们赚钱的根本。”

在竞争对手眼中，萨兰多斯根本不按“规矩”出牌。“我非常尊重电视行业的基本原理和传统规则，但我对这些完全没有敬畏。”他将整季美剧放上网、跳过传统电视剧制作程序，还拒绝公布收视率数据，这对于那些“下周待续”的付费电视频道简直是挑衅。

很少有人知道，49岁的萨兰多斯是个不折不扣的影视迷。他的办公室里挂着马龙·白兰度的照片，来自他最爱的电影《教父》。

萨兰多斯的青少年时代在亚利桑那州的凤凰城度过，母亲是一名家庭主妇，家中共有五个孩子。每逢周日，一家人都会齐聚在电视旁观看肥皂剧《玛丽·哈特曼》。“如果你工作了五天，想追上这部剧就只能在周日看一遍重播。能一口气看完一部电视剧，一直是我非常渴望的。”

“电视故意营造一种不满足感，酝酿观众的期望和兴奋感。也许每周你只用50分钟去看一集，但是却要经过18000分钟百爪挠心的等待，直到下一集播出。”萨兰多斯说，“而我愿意把电视剧变成彻底一次的快乐。”于是有了《纸牌屋》每季全部一次上线的全新模式，好莱坞只有大跌眼镜的份儿。

“神秘”、“魅力四射”、“粗暴”

留着山羊胡、身材瘦削的CEO里德·哈斯廷斯，是完全迥异于萨兰多斯的另一种存在。萨兰多斯凭决断魄力搞定好莱坞大腕；哈斯廷斯则负责“高瞻远瞩”地把握未来趋势。

与微微发福的萨兰多斯不同，哈斯廷斯给人的印象是“神秘”、“魅力四射”、“粗暴”。每当新员工入职，哈斯廷斯都会很直白地告诉他/她：这里不是你的家，不要期望任何意义上的关怀。我们雇你是为了工作，如果你拖了后腿，第一次警告，第二次就卷铺盖走人。

萨兰多斯在青少年时代就是影视迷，“能一口气看完一部电视剧，是我非常渴望的。”