毫发之争：如何让中国女生涂上脱毛膏？

黄瀚玉

宇文本杰（Ben Wilson）是一位身高近两米的英国绅士。不过，他能清楚地说出一名中国女人打扮自己的所有步骤，明了她们脱毛时常用的姿势、动作，甚至拿刮刀时拇指和无名指所放的位置。

别误会，宇文本杰没有什么恶习，他是英国利洁时中国区的市场总监。这家家化公司的产品充斥西方人生活的方方面面，在2012财年的净收入高达96亿英镑。但在中国，与宝洁、联合利华等对手比起来，人们对利洁时还相当陌生。

有一个广泛流传的商业故事是这样开始的：鞋子推销员到了一个居民从不穿鞋的小岛。面对没有脱毛习惯的中国女人，卖脱毛膏的利洁时也遇上了这种局面。

不过，依靠本土化创新，利洁时正努力“将鞋子卖给爱打赤脚的岛民”。根据零售商提供的数据，利洁时的女性脱毛产品薇婷（Veet）占据了该品类在中国市场60%的份额。

寻找校园“女生领袖”

在很长一段时间里，利洁时带入中国的产品——消毒产品滴露、足部护理产品爽健和洗碗机专用洗涤剂亮碟，并不是中国人生活的必需品，为此，利洁时需要等待、甚至促进中国人的生活方式发生改变。

同样是利洁时旗下品牌，杜蕾斯要比薇婷幸运得多。前者在社交网络上花样百出的营销让人们心领神会，而想让害羞的中国女性主动试试脱毛产品，不是一件容易事。

在薇婷刚刚进入中国的2005年，利洁时将国外的畅销款连同产品规格——100g/支的大包装照搬到了中国。但他们很快发现，“中国消费者的用量没那么大，而且一旦量大了价格就高，大家试一试的门槛也就高了。”

随后，利洁时设计了25g的小包装，很快，这一举动就让薇婷的销量翻了好几倍。

不过，推广薇婷的过程仍麻烦不断。脱毛膏需要使用者将恰当厚度的产品涂在皮肤上，并停留恰当时间，而初次接触产品的中国消费者往往不认真阅读说明书，也把握不好用量和时间。“以错误的方式使用产品，用户体验就会很糟糕。”宇文本杰说。

为了教育消费者，利洁时放弃了快消品最常用的推广方法，即派送样品，而是在高中和大学校园里寻找女生中的“舆论领袖”。“女生到了约会的年纪，想让自己更有魅力，她们会开始考虑需不需要脱毛。这毕竟是很个人、很私密的事情，消费者在选择是否接受它的时候，来自朋友的推荐肯定要比大公司赤裸裸的宣传有效。”

利洁时与校园社交媒体合作，筛选出一批既爱美、又愿意参加活动的女生。推广大使们需要自己制作并传播薇婷的使用技巧和经验，甚至录制微视频、举办分享沙龙。

一般公司往往直接以金钱作为奖励，而利洁时的推广激励更为诱人——在就业环境日益艰难的当下，做得最好的推广大使可以获得在这家跨国公司实习的机会。

一次又一次去消費者家中拜访

很多跨国公司都认为自己可以改变中国消费者，结果都在中国遭遇了惨败。宇文本杰认为，薇婷在中国的扩张并不是强硬地去改变中国女性的生活习惯，而是去发掘出中国女性的隐藏需求。

这也意味着公司需要一次又一次去消费者家中拜访，和女性长时间地待在一起，观察她们装扮的整个过程，甚至用图片和视频一一记录。使用者的每个动作，调查团队都会刨根问底。调查团队甚至还会留意使用者将脱毛膏放在哪里，这有助于他们找出更合理的规格——曾有一款洗手液的包装设计太大，以至于消费者的水池边根本摆不下。

在前期的消费者观察中，利洁时发现女人们更倾向于在沐浴时脱毛，但并不是所有人的浴室都有镜子，因此公司决定，这款产品要便于单手操作，且容易涂抹。

更让宇文本杰吃惊的观察结果是中国女士最想脱毛的部位。“在西方国家，大家用脱毛产品首先会用在腿上，而中国消费者则会最先想到腋下。”基于这一发现，利洁时从2012年开始研发专门用于腋下的脱毛膏，这在整个脱毛产品市场都是首创。

此前，通用脱毛膏的挤出平面都是绝对水平的，出口也是一个面积较大的圆孔，这种设计更便于在手臂或腿上快速地大面积涂抹。为了适应面积较小且凹凸不平的腋下，薇婷缩小了脱毛膏的出孔大小，又将挤出平面从水平改为轻微的圆弧。

在家访中，利洁时还发现，类似男士剃须刀的直柄剃刀并不适合女性脱毛。“那种笔直的刀柄不好掌控力度，如果处理不平整的腋下，容易划伤。”因此薇婷大大缩短了腋下专用的刮刀长度，并让刀柄呈圆弧形，更适合手小的女性掌握。由于女性在使用刮刀时往往拇指贴于刀柄内侧，食指和无名指则在外侧，薇婷还在这三处着力点做了防滑处理。

最终，这款专用脱毛产品的销售额远远超出了利洁时的预计，公司甚至有意将其引入其他国家。薇婷的品牌负责人说，“之前我们觉得普遍适用的产品更好，但有时候你更专，也会有意想不到的效果。”