赣州市大学生运动鞋品牌消费调查研究

葛雪珍　肖斌

摘 要： 高校学生不仅在现实中有巨大的体育消费需求，而且是各企业争夺潜在消费者的关键。作者通过调查分析赣州市高校学生运动鞋品牌消费的现状，提出塑造个性及民族品牌文化等对策与建议，以期提供有益参考。

关键词： 赣州市大学生 运动鞋 品牌消费

在运动鞋市场，高校学生是一个庞大且不容忽视的消费群体，关注并研究他们的消费心理已成为一个重要的市场研究课题。

一、赣州市大学生运动鞋品牌消费现状

在社会经济高速发展、市场极度开放的大环境下，现在的大学生消费意识已经从产品消费向品牌消费过渡。根据马斯洛的社会需求层次理论，人类在基本生存需要满足之后会自然向高一层次升级，当今大学生基本摆脱为生存而担忧的困境，他们自然成了最超前、最时尚的品牌体验者。此次调查的品牌涉及：耐克、阿迪达斯、彪马、李宁、锐步、361°、康威，匹克、德尔惠、康威、安踏等，调查面覆盖赣州市的四所本科院校（共200名大学生），每所学校各50人（随机调查）。

1.大学生运动鞋消费具有很高的市场价值。

多数大学生都愿意选择有品牌的运动鞋，不仅是因为品牌代表着好的质量，更重要的是代表一种个性。比如彪马将运动和音乐这一时尚元素完美结合起來，赢得消费者的喜爱。选个性品牌，做个性自我，对自己喜欢品牌的忠诚就像对待一个朋友，即使偶尔犯些小错误也不会太在意。这是一旦选定了某一品牌不愿随意更改的原因，除非消费者追求新的个性。

表1 最影响赣州大学生运动鞋消费的因素（n=200）（单选）

由表1可以看出在大学生购买运动鞋时，价格是排在首位的因素，而其次就是个性，这就充分说明赣州大学生的特点，也正是年轻人的特点，喜欢个性，崇尚自我为主的宗旨。

2.大学生对运动鞋的品牌度的高要求。

表2 大学生对运动鞋品牌的要求（n=200）（单选）

从大学生对品牌的要求看，有指定品牌要求的学生占89%，无指定品牌要求的学生仅占11%，其中品牌知名度从高到低的排位居前列的依次是耐克、阿迪达斯、李宁、安踏。

3.品牌忠实度变化大。

品牌能满足不同群体的体验心理，使不同消费群体感受到各自的体验价值，即实现品牌承诺，那么品牌的忠诚度就会不断提高。学生品牌忠实度的改变随他们每一次购物的体验而发生改变。体育用品品牌建设中的很多问题就源于不能很好地满足消费者的消费体验，使消费者游离于某几个品牌之间，从而弱化品牌忠诚度。其实，在品牌建设的所有努力中，只要一个要素能使消费者产生美好体验，消费者就会很快接受该品牌。如果使这种体验不断强化，消费者就会保持对该品牌的忠实度。

表3 大学生对运动鞋品牌忠实度（n=200）（单选）

表3显示能坚持原品牌的占35%，计划更改的占37%，到时再决定的占28%。另外，大学生消费的随意性明显，“我身边的人都在穿”是对大学生选购某品牌运动鞋时的第一考虑要素。

二、对策与建议

1.塑造个性，让品牌活起来。

目前，面对竞争激烈的市场，以李宁为首的我国一、二线体育运动品牌已面临着缩减门面店、销售量已大不如以前的困境。当今大学生有极强的个性，在运动鞋品牌中塑造个性其实就是塑造品牌目标市场的个性，是塑造人的个性，让品牌活起来是关键。并针对大学生人群独有的特点，进行充分的市场调研，深入校园塑造适合大学生的运动鞋品牌。

2.启动体验营销，真正创造顾客价值。

体验营销就是企业以体育服务为舞台，以体育用品为道具，创造出值得消费者回忆的美好情景。体验是建立品牌信念最有效的途径之一，体验营销尤其要注意环境气氛，如现场专业工作人员服务、店面布局等。耐克公司与高校进行了成功的品牌体验营销策略，另外，还应对顾客购买经历进行追踪回访以了解顾客满意度，并对不足之处进行调整。对于暂无经济能力的学生，采取合理的降价策略是必要的，但不能因为降价降低品牌自身的价值。

3.塑造民族品牌文化，倡导树立健康文化消费观念。

要认识到品牌实质上是一种精神文化的载体，大学生极易受体育精神感染，运动鞋品牌要让大学生感受到与体育运动、体育文化、体育精神相联系的独特情结。有文化内涵的品牌才是永久的，品牌形象塑造要体现民族文化的精髓，让永恒、智慧、神秘、和谐、勤劳、实用的中国文化价值融入品牌中，潜入学生心中。

我国的运动鞋品牌发展必须有自己的特色，不能看着外国的成功品牌就生搬硬套，只有适合自己的才是最好的。大学生是新生代，喜欢新事物，但也是无收入群体，因此既要注意美观又要考虑到大学生的经济能力，这样才能让大学生真正喜欢上我国自创的运动鞋品牌。

参考文献：

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