房地产项目尾盘营销策略——以济南鑫苑名家为例

缪秀芳

（山东师范大学 商学院，山东 济南 250014）

1 尾盘的定义

房地产项目尾盘是楼盘去化率达70%以上时，对所剩房源的统称。尾盘剩余房源数量不多，多数为一些销售较为困难的单元，楼层较高或者户型朝向不好，因费效比小，开发商一般不会进行大量的宣传。但若前期销售为回收项目前期投入成本，尾盘便成为开发商的纯净利润，因此尾盘一直以来也成为令开发商头疼的一件事。

2 鑫苑名家简介

济南鑫苑名家项目是山东鑫苑置业继城市之家、碧水尚景、国际城市花园之后在济南的第四个项目，项目东侧为济南市南北主干道之一的历山路，北侧为小清河，项目总建筑面积70万平方米，主力产品为120－280m2市区稀缺生态花园洋房、95—115m2紧凑及舒适三居、85m2全明两居和 58m2精致一室，共5 179套，于2011年5月18日开盘，目前剩余房源488套，库存产品匹配失衡，洋房销售速度较慢，公寓产品滞销，高层存量不足。

3 市场环境简析

3.1 整体市场销售跌宕起伏

2014年上半年全国房地产市场降温低迷，商品房销售面积及金额连续呈负增长，价格上涨放缓，库存量攀升，置业群体观望情绪浓厚；6月起房地产企业加速转型，各开发商大力度降价促销，但收效甚微，难以逆转下滑趋势。

3.2 供应集中释放，市场供大于求

2012年住宅市场在新增供应推动下，市场由解冻至回暖，2013年市场升温，商品房成交量达到593万m2，成交均价为9 031元/m2。进入2014年，成交速度放缓，库存达到高位。2014年6月底，中海、恒大、万科、龙湖、绿地等诸多一线开发商加快拿地、开盘步伐，相继大幅放量，但受济南市场供求关系影响去化缓慢，库存较高。

3.3 成交量连续下滑，短期内难大幅降价

随着库存量的增大，市场压力也逐步加大，但市场预计短期内难以出现大范围和大幅度降价。推出部分特价房源成为众多房地产项目常见促销手段，但收效甚微，市场趋势短期内难以扭转。

3.4 楼市政策风向微转，市场进入徘徊期

目前全国已出现多个一二线城市房价局部调整的迹象。7月10日，济南市“低调”放开限购政策，实行三年的限购政策正式退出济南房地产市场，新房和二手房不再受套数的限制。7月7日至7月13日济南新建商品房市场共成交了3 005套，相比上周1 908套增加了1 097套，环比前一周上涨57.5%。其中7月10日成交687套，7月11日成交740套[1]。

4 尾盘营销策略

4.1 正确引导消费市场

目前，置业群体对尾盘存在一定偏见，甚至还有一定程度的排斥心理，常将“尾楼”与“烂尾楼”混淆，认为尾盘为非常不好的房源。其实尾盘具有两大特点：首先尾盘多为现房，买家可以直接看到房屋现状，实地评价房屋质量、体验社区环境、感受生活配套等，不存在期房的担忧，交房时间一般也比期房早很多。其次在物业管理设施及各方面的磨合上可以省时省力。可通过前期入住的业主，了解实际生活中的物业管理问题以及发展商与配套部门是否有良好合作关系等。

4.2 持续保持市场声音

一般来说，因为尾盘剩余房源不多，开发商不希望花费过多的推广费用，更倾向于自然去化。但实际上，尾盘是开发商利润所在，对于开发商来讲尽快去化剩余房源，回笼前期投入资金十分重要。鑫苑名家项目通过事件营销吸引置业群体目光，事件营销的最初概念来自国外，国内翻译为“事件营销”，也可以叫做活动营销[2]。如今消费群体对广告产生抗性，事件营销通过制造新闻事件来引起关注，而非直接推销产品，更易引起消费者好奇心，进而关注产品，达到产品销售目的。鉴于此，鑫苑名家联合某相亲网站，举办大型相亲活动，通过相亲活动的举办，引起广大群众关注。消费者在关注活动的同时，对房产项目的了解进一步增强，尾盘项目的准现房优势展现眼前，成为婚房首选。

4.3 推行“老带新”推广策略

“老带新”是指通过项目前期业主向亲朋好友介绍产品，给予前期业主奖励，同时对新成交客户房款优惠。鑫苑名家项目在原“老带新”政策的基础上升级了对老业主及新购房客户的奖励政策，采取措施提高老业主客户满意度。实践证明，“老带新”是尾盘时期有效的销售方法，前期业主的推荐使意向客户更易接受项目产品。前提是提高客户满意度，客户满意是顾客对他购买的产品或服务进行心理上的整体性评价[3]。为提高业主满意度，鑫苑名家定期对老业主进行感恩回馈，如在热点消费场所举办电影包场，邀请业主及其家属观看最新电影，以提高鑫苑名家业主自豪感，顺利实施老带新推广策略。

4.4 合理降价

快速清盘需合理降价，为防止前期业主出现心理落差，降价有多种方式。鑫苑名家项目采取的降价策略为对新成交业主进行成交奖励，每周成交客户在当周周末抽奖。抽奖前于营销中心进行抽奖倒计时，造成紧张感，促进周末的新业主成交。另外，采取“秒杀夜”的促销方式，置业顾问上报客户意向房源，申请特价房，通过前期积累客户，在固定时间进行秒杀以促进销售。

5 结论及建议

如何使项目有个完美的结局，使项目畅销，有很多的营销策略。只要掌握好项目特点，采取科学的操盘技巧，也可以使项目成为热销楼盘，创造销售奇迹。

[1]http：//news.jn.soufun.com/2014-07-14/13262628.htm.

[2]张迪．事件营销理论与实证研究[D].吉林：吉林人学，2005.