OBM型服装企业电子商务货品管理问题分析

杨 旭

(江西服装学院，江西 南昌330201)

1 相关概念

OBM为Original Brand Manufacturer的简称，即自有品牌经营企业，企业拥有自主品牌，并承担品牌产品的研发、生产及销售。OBM型服装企业是经营规模和模式都相对稳定的服装企业，它拥有完善的货品研发、生产、供应、销售以及售后流程，货品管理方法及经营渠道也相对成熟。

服装企业的货品管理是指在保证正常的销售、最大的效益和最小的库存前提下，对货品进行计划、调配、分析与控制的过程，主要包含货品的企划、订货、货品分配、上货计划、货品推广、货品分析、补货、库存处理等环节。货品管理在服装企业经营活动中占有及其重要的位置，贯穿企业经营管理的整个流程，直接关系到企业运营的状况。

在当前激烈的市场竞争条件下，传统的服装企业也逐渐进入电子商务领域，电子商务的引入也给企业带来了很多益处：

(1)扩大市场占有率。电子商务把销售从线下扩展到线上，可以吸引更多的顾客，进而扩大品牌的影响力和知名度。

(2)缩短了服装企业和消费者之间的距离，使得企业可以直接跟顾客进行一对一交流，顾客也可以及时向商家反馈意见。商家不仅可以及时了解消费者的喜好，还可以向消费者传递新产品的活动信息[1]。

(3)节约了货品流通中的费用和成本，如仓储费、人工成本等，一定程度上降低了成本[2]。

(4)电子商务货品运营渠道较传统渠道缩短，可以及时反馈顾客的需求，进而根据需求的变化快速进行货品调整。

2 OBM型服装企业电子商务货品管理问题分析

随着电子商务模式的导入，电子商务的货品管理问题也逐渐提到日程。很多传统的服装企业在进入电子商务领域之后，直接把线下成熟的货品管理经验运用到线上的货品管理中来。但是，由于电商操作的特殊性，导致很多货品管理的方法根本不适用，其间的问题和矛盾也不断凸显出来。

2.1 新品企划周期过长 产品研发速度跟不上

为了更好地把握顾客的需求，要提早把研发出来的产品放到页面上让顾客进行选择，这对货品企划的时间和新品研发速度提出了更大的挑战。

2.2 货品选择难度更大

传统的货品选择是通过订货的方式，但是由于网络市场的不确定性和多变性，单一依靠订货的模式远远不能满足线上顾客对货品的需求。而且对于货品的款量和数量也很难把握，单凭之前的看款经验进行选款往往会出现很大偏差。尤其是在一些活动较频繁的时段，如何挑选活动款的品类和数量，对于货品管理者来讲也是很大的考验。

2.3 线上线下货品管理方式不一致导致双方矛盾升级

线上线下的活动内容和力度不同会导致同种款式折扣不同，而且线上每周上新款的速度和顺序与线下也会有所差别，这些情况均会导致线下店铺对线上货品管理的不满，也给电子商务货品管理增加了很大的难度。

2.4 货品品质不能充分满足顾客需求

顾客仅仅根据宝贝详情页的货品介绍和图片了解货品属性，不能真正感受和试穿，对版型、工艺等处理并不能真正了解，加上图片处理和显示色调等原因，导致顾客在收到实物的时候常常会对产品的真实状况感到不满；同时，由于货品传递渠道的缩短，中间少了代理商和零售终端对货品的后处理，这也导致线上对货品的品质要求更高。

2.5 货品供应速度难以满足快速的需求变化

由于电商货品供应渠道的缩短，顾客需求反馈时间也大大缩短，对货品供应的及时度提出了更高要求。尤其是对于断色断码货品的补货、活动款货品准备更应提前计划，做到准确预测，快速补充。但是企业的供应链系统未有更新，旧的货品供应速度和模式很难满足快速变化的货品需求。

3 解决方案

鉴于以上货品管理中遇到的种种问题，及时采取有效的措施进行调整，才能保证电子商务在一个良好的环境下顺利运行。

3.1 产品组合多样化策略

把线上货品品类与线下有所区分，货品类目包括电商专款、旧款、专柜同步款等。通过打造电商专款、增加专款的比例来转移和缓解对线下货品渠道的冲突与矛盾，在保证线上货品正常供应的同时又减轻了对线下销售渠道的冲击；旧款在电商货品组成中的比例逐渐减小，把电商货品组成由之前的库存为主逐渐转变为新款主打，以满足顾客新的需求，扩大市场占有率。

3.2 差异化的定价策略

对于线上不同类目的货品采取不同的定价策略。对于电商专款，由于跟线下货品定价不冲突，可以采取相对自由的定价策略，在保证成本的基础上适当加放利润；对于专柜同步款，线上的价格折扣要求不能低于线下同款的平均折扣，以满足线上线下利益的最大化；对于旧款货品，采用对过季货品限时低折扣策略，可以通过这些货品来吸引对价格敏感的消费者，同时，采用限时折扣手段又可以刺激消费者的购买欲望，短期低价也不会对传统渠道造成过大影响。

3.3 打造电商专属的货品供应模式 保证货品供应速度和质量

重新梳理现有的电商货品供应渠道，建立完善的电商货品供应渠道，以满足其对货品供应速度的要求。对于旧款货品，提早做好备货计划，在销售前做好质检、预包装等准备，防止由于时间紧迫导致货品供应断层或者品质控制力下降；对于新款货品，建立电商专属的设计研发、生产、质检、后整理、仓储团队，缓解与线下货品同时供应带来的时间和人员方面的冲突，进一步保证货品供应的质量。

3.4 建立电商货品质量标准 保证产品品质

由于网上虚拟交易的局限性，顾客在挑选时，不能真正感受到实物的触感、材质、颜色等属性，为了更真实地反映实物的特征，货品图片尽量保持与实物一致，不做过多后期处理。同时，建立一套更加完善的质量标准和质量管理体系，对产品研发、生产等环节进行严格控制，以满足顾客对产品质量的需求。

3.5 提高现有的信息传递速度 保证补货和供货信息的及时化

线上货品信息主要通过信息系统进行传递，系统效率的高低直接关系到货品调整的效率。尤其在客流量大的时段，由于成交量的激增，必须有一个高效的ERP系统支持才能满足货品及时补充或调整的需求。升级现有的ERP系统，通过ERP系统的自动补货、库存预警、安全库存设置等功能来代替人为手动对货品的调整，极大地提升了货品管理的效率。

3.6 转变原有的管理模式 提高货品管理水平

在传统管理中，通常是公司的高层进行决策，低层执行。但由于电商对信息传递效率的要求，必须改变这种结构[3]。因为在实际操作中很可能等到信息传递过来，情况已经发生了变化，尤其是在一些活动频繁的时段，货品需求变化速度很快，必须在第一时间做出货品调整的决策。因此，必须要让一线的货品管理者有决策权，高层从原来的决策职能，转变为现在的支持和资源提供。

4 结语

对于OBM型服装企业，由于传统的货品模式相对成熟稳定，在企业引入新的电子商务模式之后，必然会出现很多问题和不适。但是，为了公司发展的长远利益，必须快速调整组织内部的货品管理体系，转变传统的管理理念，针对当前出现的问题，积极找出问题的根源快速解决，才能保证电商的良性发展。随着电商操作模式日趋成熟，其货品管理方式也会逐渐趋于稳定。但是，该过程中仍会有很多新的问题出现，尤其是与线下货品管理间的矛盾方面。未来电商货品管理的发展，线上、线下货品操作必须找出一个平衡点，如O2O模式中将线上线下资源进行整合，通过货品的统一管理、相互促进的模式，在保留各自特长的基础上，化冲突为统一，形成互利双赢的局面[4]。但要从源头上解决货品管理中不断涌现的问题与矛盾，除了上文所提出的解决方案之外，还需要管理者更多的智慧和魄力。

[1] 王晓乔等.服装业电子商务发展中渠道冲突的协调模型探析[J].电子商务,2013,(11)：10—12.

[2] 徐明亮.电子商务环境下服装企业战略成本管理研究[J].现代营销,2014,(4):7—7.

[3] 付云，歌莉娅.传统服装企业如何做电商[J].经理人,2013,23(1):68—70.

[4] 周渝,唯奕.打造复合力量线上线下需同步发展[J].信息与电脑,2012,(10):50—52.

[5] 张雯.浅谈服装产业集群网络式创新[J].山东纺织科技，2008，49(1)：30—32.