文化大发展视域下期刊品牌核心竞争力评价体系的研究

焦景旭 陈官营 （山东农业大学动物科技学院 山东 泰安 271018）

截止目前，我国公开发行的期刊近万种，累计35亿册，人均年拥有的期刊2.6册，其数量位居世界第二，但是，我国自主具有世界影响的品牌期刊却不多，与发达国家相比还有一定的差距。党的十八大，提出了深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣等重大问题。在这个背景下，作为文化传播的主力军，我国的期刊如何突破自己，提升核心竞争力，打造品牌优势，成为当前研究的重点问题。期刊品牌的核心内涵包含四个方面：知名度、高品质、独特性、认可度。期刊品牌的核心竞争力包括了品牌影响力、吸引力、亲和力和信任度。期刊品牌的核心竞争力提升的目的是以品牌沟通及消费者心目中品牌形象的整体提升为目标的战略性计划。本研究中将管理学中的核心竞争力理论结合常用的CIS企业识别系统理论，构建提升期刊品牌核心竞争力的评价指标体系，指标体系分为期刊品牌的理念系统、期刊品牌的视觉系统和期刊品牌的行为系统3部分。通过指标体系的建立，期刊社根据自身情况，打造整体的核心竞争力，赢得社会大众的认同，打造出在全国乃至在世界具有一定影响力的品牌期刊。

1 期刊品牌的理念——品牌核心竞争力的风向标

期刊理念指的是期刊在制作、编辑、出版、传播、经营管理活动等各个方面期刊始终坚持的办刊基本原则，是期刊的经营者对期刊发展的战略规划。期刊的办刊理念和宗旨是期刊品牌竞争力的核心内容，是围绕期刊各项工作的精神主线。其中主要包括在期刊的读者、内容、风格、营销等方面的定位。

1.1 读者理念 读者是期刊的最终受众，也是期刊评价的最终决定者。因此在期刊理念中，读者理念是最根本的也是最基础的理念。不同期刊的读者定位应尽可能存在差异，避免同质化，突出自身独特的媒介精神。也就是说，期刊要代表特定的群体、服务特定群体。期刊的创办者要根据自己的读者理念定位，确定自己所创办期刊的宗旨和方针，继而进行期刊的形象策划、内容选题、风格定位，打造期刊的品牌。

1.2 内容理念 期刊必须有明确的内容定位，在内容定位上要遵循3个原则，即精品性、独特性和创新性原则，归根到底内容才是期刊最本质的，因此只有以内容取胜，才能获得生存发展的空间。首先，高品质、有深度的精品内容是实施品牌战略的基础，具有优秀的稿源与编审机构是期刊具有精品内容的基础。例如《美国医学会杂志》编审机构非常的强大和权威，由十多个国家的专家组成的国际性编辑顾问委员会，还拥有一个由美国、德国、日本等学术发达国家的专家组成的国际性编委会，这样有效地保证了审稿的质量。其次，期刊的内容也必须独具特色。例如，美国的《时代》周刊的内容定位比一般的报纸更具深度，比专业期刊更具广度，这一鲜明而准确的内容定位，受到全世界众多读者的追捧。其次，内容必须与时俱进，期刊内容紧跟时代的发展。

1.3 风格理念 期刊品牌要突出个性风格，要有自己的品牌差异，用鲜明地特点体现自己期刊宗旨、编辑者的态度等。例如广受欢迎的《读者》杂志，就塑造了一种非常具有内涵的精神品格、审美追求与价值崇尚，所以发行量高居不下。期刊还要打造个性鲜明且富有感染力的品牌精神标识，充分体现期刊文化。例如《时尚》的风格定位是“注重细节，追求卓越、引导潮流、倡导高品位生活、时尚着生活”。最后，期刊要彰显报道的风格。例如《新闻周刊》擅长分析评述、报道具有立体性、深度性；《财富》主要强调大型企业对社会、宏观经济的影响力.侧重于对大公司、成功企业家的报道。

1.4 营销理念 期刊具有商品的属性，营销理念包括发行定位、价格定位、广告定位。期刊的媒介产品、增值服务、活动策划等营销部分的工作都要体现办刊的宗旨和理念。例如，《福布斯》推崇的事社会精英群体对社会和经济的影响力。绝大部分讲述报道企业家和企业的成功之道，从而塑造了自己的形象与口碑。

2 期刊品牌的视觉——品牌核心竞争力的直接载体

期刊品牌的视觉指的是期刊通过名称、封面、标识、版式、网站、栏目等形式向大众表现、传达期刊的形象理念，是对期刊整体形象进行定位、获取受众印象的重要环节。期刊形象是期刊的宗旨、理念、态度等精神内涵的外在表现，包含了期刊视觉信息的传递、视觉元素的匹配、视觉心理的研究等各方面的创新设计，是期刊运行、管理理念与模式的视觉化、表现化。良好的期刊形象不仅有效推动期刊的推介和形象宣传，还能彰显期刊独特的品牌魅力。

2.1 期刊名称 一个优秀的期刊名称应用三个要求：概念明确，易于识别；特色突出，彰显个性；蕴涵理念，直抒胸臆。期刊名称是经过注册，受商标法保护的，同时，期刊名称及其字体、图形构造都要尽量保持稳定，以求在读者心中形成符号认同。

2.2 封面设计 封面是对期刊形象最生动直接的展示，包括封面的版式设计、构图比例、色彩、字体选用等。优秀的封面设计不仅能够体现期刊的理念与定位，使读者拿到期刊时就可以感受到最直接的艺术享受和美的体验，从而产生购买的欲望。例如，具有百年历史的美国《时代》周刊，以红框作为封面背景，并配有一位全球知名的时代风云人物，这种设计使得《时代》周刊始终体现着世界历史的演变进程，也使得走上《时代》封面人物成为一种文化符号。《山东畜牧兽医》除一直沿续手书刊名外，还结合了刊徽的设计和使用，更好地体现了自身期刊的特色，这一形式目前在同行业期刊中也是不多见的。

2.3 期刊标识 期刊标识语用于表示期刊的特征、特质，有时也是期刊水平的一个标志。标识语一般出现在刊物的显著位置，直接呈现在读者面前，如期刊的封面、封二或封底，一般由该刊物的社会认证等级、获奖信息等组成，主要包括：①评价等级标志，如“中国期刊方阵”②索引等级，如“中文社会科学引文索引(CSSCI)”’②核心等级，如“全国中文核心期刊”；④收录等级，如“SCI收录期刊”;⑤获奖等级，如“全国优秀社科学报”等。期刊标识对期刊的定位起到了强调和烘托作用，是期刊水平的一种认同和反应，扩大期刊的品牌影响力和市场占有率。

2.4 网站设计 随着网络的普及与发展，电子期刊，期刊网站是期刊发展的新的方向，通过网站可以宣传办刊理念与特色、树立良好形象。在期刊网站的建设上也应为期刊服务，结合网站设计的一些原则，首先，网站的设计应体现人性化与个性化，有利于期刊与作者、读者的沟通与联系，其次，主页设计要与内容相协调，为访问者提供尽可能多的信息，操作要简易有效。最好要与纸版保持一定程度的一致性。第三，充分利用论坛、博客、微博、多媒体等技术打造全新的互动交流平台。目前，像《读者》、《青年文摘》、《新周刊》等期刊的网站与纸质期刊相得益彰，取得非常好的宣传效果。

2.5 期刊版式 期刊的版式设计主要包括对文字、图片、表格、标题、板块、页眉页脚、行距、字号、版面色彩等版面要素的处理。优秀的版面设计能够体现期刊独特的风格特色和内容选择。版式设计要实现形式与内容的和谐，使版面成为传递信息、表述思想服务，从而提高读者的兴趣。总之，每个版面的错落有致、和谐统一是基本标准。

2.6 栏目设计 栏目是期刊大的框架结构，一个期刊往往设有多个栏目类别，合理的栏目类别能够总领期刊、突出内容、引导读者。例如《科学》杂志开设了“科技新闻”、综述和报告”、“展望”等栏目，使读者能以最快的速度找到自己需要的类别，获取最新、最重要的信息。《学术界》的栏目设置颇为精妙，其栏目名称均以“学”字当头，四字结构，“学术探索”、“学科建设”、“学术批评”、 “学问人生”、“学人论语”、“学者丛谈”等栏目名称意蕴相联、彼此呼应、浑然天成，堪称典范。《山东畜牧兽医》以“技术性”文章为核心，各栏目的设置充分体现了核心内容。

3 期刊品牌的行为——品牌核心竞争力的助推剂

期刊品牌的行为是在期刊创办者的领导下，期刊员工对内和对外的各种行为，也包括期刊社的各种生产经营行为，分为期刊社内部行为和外部行为。这是期刊品牌核心竞争力的重要部分，期刊不仅需要发行，还需要期刊社的人员参与到面对面的交流活动中，参与到社会活动中，从而扩大期刊的影响力，提升期刊的核心竞争力。对内识别活动包括组织管理、教育培训等活动，对外识别活动是期刊社面向社会的活动。

3.1 对内活动 对内活动识别指对期刊工作人员的组织管理和教育培训，主要包括计划制定、选题策划、稿件评审，编辑加工、编委会管理、编辑培训。编辑业务流程是期刊出版的重要环节，编辑工作的科学化、高效率是出版精品期刊的必要条件。世界上优秀的品牌期刊在编辑出版流程中。一般会采用专业分工、职责明晰、相互配合的高效流水作业方式。例如，世界著名的《美国医学会杂志》，根据编辑出版业务的要求，分为了三类编辑人员，即专业编辑、文字编辑、艺术编辑，三类编辑各司其职、优势互补，既相互独立又相互衔接，编辑工作高效有序。另外，期刊社注重培养每一位员工的工作作风、服务方式等，这对于全方位树立期刊形象、展示员工风采、强化读者认识都具有重要的作用。

3.2 对外活动 对外活动指的是期刊社在社会中的活动，是期刊社为主体组织的活动，是期刊社向社会大众展示其办刊理念的平台，其主要形式包括促销活动、公益活动、高峰学术会议、高层论坛、人物评选、公关活动、广告展示活动等。期刊的对外活动应以活动的策划与组织为切入点。通过活动策划组织，既提升期刊的号召力与影响力，有些活动还可以获得一定的经济收入，还可以加强与读者之间的联系，从而多渠道、全方位地加快期刊品牌建设。例如美国《财富》杂志社每年会举办的财富全球论坛；《读者》杂志社经常举办公益活动，号召人们帮助失学儿童、向希望工作捐款、向山区儿童赠书等，这些活动某种程度上都扩大了《读者》的影响，为自身品牌的宣传造势，提高自身的核心竞争力。典型的还有《山东畜牧兽医》杂志社参与山东省记协专业报刊工作委员会举办的“抓党建、促脱贫”爱心报刊，赠阅活动及农村书屋建设等活动，有力地支援了农村文化建设，扩大了影响。《中国水利》杂志社，曾多次主办了水利专业的高层论坛等学术交流活动，使其影响力不断上升，逐渐成为国际知名的学术杂志。

4 结语

期刊的品牌核心竞争力的提升是一项复杂工程，在文化大发展背景下，我国的期刊社应该重视期刊品牌核心竞争力的培养和建设，提升品牌影响力，在激烈的竞争中取得独特优势。

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