媒介效果研究:一个不能被 “传播效果研究”代替的术语——基于传播学耶鲁学派与哥伦比亚学派的学术史考察

张 放

(四川大学文学与新闻学院，四川 成都 610064)

一、一个长期混淆的问题:媒介效果研究还是传播效果研究

众所周知，被奉为“传播学之父”的威尔伯·施拉姆 (Wilbur Lang Schramm)在第二次世界大战前后一系列效果研究的基础上创立了传播学学科，效果研究得以成为传播学研究的“传统学派”，足见其在传播学史上的重要地位。美国的传播学文献对于这一在传播学史上具有重要地位的领域使用了“媒介效果 (media effects)研究”一词来加以概括。时至今日，该领域的诸多经典教材名称都无一例外地沿用了这一术语，如希伦·洛厄里 (Shearon A.Lowery)与梅尔文·德弗勒 (Melvin L.Defleur)的《大众传播研究的里程碑:媒介效果》(Milestones in Mass Communication Research:Media Effects)、格兰·斯帕克斯 (Glenn G.Sparks)的《媒介效果研究概论》 (Media Effects Research:A Basic Overview)、詹宁斯·布莱恩特 (Jennings Bryant)与苏珊·汤普森 (Susan Thompson)的《媒介效果基础》(Fundamentals of Media Effects)、詹宁斯·布莱恩特与多尔夫·齐尔曼 (Dolf Zillmann)的《媒介效果:理论与研究前沿》(Media Effects:Advances in Theory and Research)等。

然而，国内学界在提及效果研究之时则鲜见“媒介效果研究”的说法，更多地使用的是“传播效果研究”，①截至2013年10月25日，在CNKI期刊数据库中精确检索题名包含“传播效果”的论文数为892篇，而题名包含“媒介效果”的论文数仅有10篇。如王怡红《美国传播效果研究的实用主义背景探讨》、周鸿铎《传播效果研究的两种基本方法及其相互关系》、陶鹤山《第三人效应理论:传播效果研究的新视角》、张咏华《一种独辟蹊径的大众传播效果理论——媒介系统依赖论评述》等等，②王怡红:《美国传播效果研究的实用主义背景探讨》，《新闻与传播研究》1995年第4期;周鸿铎:《传播效果研究的两种基本方法及其相互关系》，《现代传播》2004年第3、4期;陶鹤山:《第三人效应理论:传播效果研究的新视角》，《国际新闻界》2001年第4期;张咏华:《一种独辟蹊径的大众传播效果理论——媒介系统依赖论评述》，《新闻大学》1997年第1期。不胜枚举;甚至在翻译美国传播学著作的时候，也常常把“media effects”直接翻译为“传播效果”，如《大众传播研究的里程碑:媒介效果》的中译版书名就是《大众传播效果研究的里程碑》。①参见希伦·洛厄里、梅尔文·德福勒:《大众传播效果研究的里程碑》(第3版)，刘海龙等译，北京:中国人民大学出版社，2009年。书中将“media effects”译为“传播效果”的地方更是比比皆是，如《序》中“聚焦媒介效果”一节的第三行就出现了“这种对传播效果的关注”一句，其原文实际上是“This concern with media effects”。

为何这一经典研究进路在美国一直被称之为“媒介效果研究”而非“传播效果研究”?二者究竟有没有区别?笔者认为，这一问题涉及到在传播学史上如何定位经验学派或者说传统学派，对于追溯传播学的起源及其第三大研究范式——技术主义范式的理论渊源而言也是重要的学术史依据，是非常有必要予以厘清的。

二、传播学耶鲁学派、哥伦比亚学派的媒介效果研究

纵观国际传播学会 (ICA)认定的经典教材《大众传播研究的里程碑:媒介效果》不难发现，其中所涉及到的14项所谓的“里程碑”研究，均围绕着电影、广播、电视甚至传单等各种媒介及其对人的影响展开。这些研究在世界观与方法论上有着明显的共同特征——认为世界是客观存在的，探究客观世界规律的自然科学研究方法可以用于对人与社会的研究，故此均采用了客观经验主义量化研究方法。究其源头，应追溯到传播学四大先驱之中的两位——卡尔·霍夫兰 (Carl I.Hovland)和保罗·拉扎斯菲尔德 (Paul F.Lazarsfeld)。卡尔·霍夫兰领衔的耶鲁大学心理学系“传播与态度改变研究”洛克菲勒基金项目组于1942年起利用心理学实验对说服传播展开了研究，前后历时近二十年，并出版了以《传播与说服——意见改变的心理学研究》(Communication and Persuasion:Psychological Studies of Opinion Change)为代表的一系列论著。②主要著作有 3部:Carl I.Hovland，Irving L.Janis，and Harold H.Kelley，Communication and Persuasion:Psychological Studies of Opinion Change，New Haven:Yale University Press，1953;Carl I.Hovland，Wallace Mandell，Enid H.Campbell，Timothy Brock，Abraham S.Luchins，Arthur R.Cohen，and William J.McGuire，et al.，eds.，The Order of Presentation in Persuasion，New Haven:Yale University Press，1957;Carl I.Hovland and Irving L.Janis，eds.，Personality and Persuasibility，New Haven:Yale University Press，1959.与此同时，应用数学博士出身的“工具制造者”(tool maker)拉扎斯菲尔德将量化研究方法带到美国，并通过其创建的哥伦比亚大学应用社会研究局(Bureau of Applied Social Research)培养出了一代精通实证量化研究方法 (主要是抽样调查方法)的美国社会科学精英，如詹姆斯·科尔曼 (James Coleman)、彼得·布劳 (Peter M.Blau)、伊莱休·卡茨 (Elihu Katz)等。③参见埃弗里特·罗杰斯:《传播学史——一种传记式的方法》，殷晓蓉译，上海:上海译文出版社，2002年，第287、309页。二者由此而被分别称为传播学的耶鲁学派和哥伦比亚学派，其多年兴盛使得控制实验、抽样调查、统计分析等带有浓厚“科学”气息的客观经验主义量化研究方法终于替代社会学芝加哥学派的“城市民族志”(urban ethnography)而成为当时美国传播学研究乃至社会研究的主流方法。

然而，尽管耶鲁学派和哥伦比亚学派同属传播学经验学派，二者在研究旨趣和研究方法上仍然存在一些差别，这应当说是目前国内学界少有关注的一点。④胡翼青在其论文《美国传播学传统学派形成的学理探究》(《当代传播》2009年第4期)中对这一问题曾有论述，除此之外似乎未见其他学者有专门的分析。至于对二者在媒介效果研究上的异同予以考察，迄今为止更是尚属空白。笔者以下试作一探析。

由于耶鲁学派的成员主要是以霍夫兰、欧文·贾尼斯 (Irving Lester Janis)和威廉·麦圭尔(William James McGuire)为代表的心理学研究者，故其更为关注受众在个体单位上的心理与行为。这一旨趣在耶鲁学派之外的美国传播学界影响十分深远，除霍夫兰的二战士兵电影实验研究对电影宣传在美国士兵的观点、态度、心理激励等方面影响和传播与态度改变系列研究 (耶鲁项目)的考察之外，在以“电影对儿童态度、情感及行为的影响”为主题的佩恩基金研究 (Payne Fund Studies)等经典研究中都有充分体现。时至今日，承继耶鲁学派传统的媒介效果研究依然长盛不衰，在《人类传播研究》(Human Communication Research)、《传播学刊》(Journal of Communication)、《传播研究》(Communication Research)等传播学国际刊物发表的研究论文中仍然占有不可忽视的比例和地位。这一倾向源于心理学取向的社会心理学 (psychological social psychology)在社会研究中逐渐占据主导地位，①参见黄旦、李洁:《消失的登陆点——社会心理学视野下的符号互动论与传播研究》，《新闻与传播研究》2006年第3期;周晓虹:《现代社会心理学史》，北京:中国人民大学出版社，1998年，第26页。以致心理学、社会学、政治学、经济学等各社会学科的经验主义开始相互融合为行为主义(behavioralism)，②必须指出的是，此行为主义不同于心理学上的行为主义。前者是指面向各种社会活动中的个人行为，运用类似自然科学的研究方法，对个体的社会行为作出预测并加以检验;后者的原文是“behaviorism”，指不关注动机、情感、态度、信息加工等内部心理过程而只考察生物性刺激和相应的外在行为反应的心理学研究取向。并最终发展成为几乎是美国社会研究独有的“行为科学 (behavior science)”——即美国社会研究史上的“行为科学一体化”运动。③胡翼青:《美国传播学传统学派形成的学理探究》。由于“行为科学”对自然科学方法的无条件推崇，而以控制实验为代表的自然科学方法更长于研究作为个体的人，从而使得研究对象普遍局限于个体的心理与行为，而很少涉及宏观的社会层面。这也导致耶鲁学派的媒介效果研究带有浓厚的还原论色彩而总是停留在微观效果的层面。

从耶鲁学派的研究中可以看到，媒介本身或者说媒介技术所形塑的传播方式并不是对效果产生起到关键作用的因素。以霍夫兰在传播与态度改变研究中所得到的说服模型④Carl I.Hovland and Irving.L.Janis，“Summary and Implications for Further Research，”in Hovland and Janis，eds.，Personality and Persuasibility，p.240.为例，影响说服效果的因素包括传播者 (如信源可信度、权威性、吸引力等)、传播讯息 (恐惧唤起、一面论证与两面论证等)和传播情境 (强化、干扰等)，甚至受传者的个体特征都在其考虑之中，唯独作为传播渠道和传播方式的媒介未被囊括在内。在针对二战美国士兵的电影实验研究当中，军方负责人乔治·马歇尔(George C.Marshall)也在一封写给著名导演弗兰克·卡普拉 (Frank Capra)的信中明确表示了军方重视的是电影传播内容所产生的效果，他说道:“现在，卡普拉，我需要和你一起落实这个制作包含记录性、事实性信息的系列影片的计划——这在我们的历史上是第一次——这些影片能够向我们的孩子解释为什么我们正在战斗以及什么是我们为之而战斗的原则。”⑤Frank Capra，The Name above the Title:An Autobiography，New York:Macmillan，1971，p.327.洛厄里和德弗勒则总结道，当时“传播分析的主要范畴应该是:(1)传播者，(2)传播内容，(3)受众，(4)受众的实际反应”，⑥希伦·洛厄里、梅尔文·德福勒:《大众传播效果研究的里程碑》(第3版)，第152页。其中并无媒介或传播方式一环。就连霍夫兰本人也认为，他实际上是在个人接受信息的微观层次上研究大众传播行为的。从说服研究得出的结果或者可以被用于大众传播，或者可以被用于人际传播。传播得以进行的信道与说服过程完全无关。⑦E·M·罗杰斯:《传播学史——一种传记式的方法》，殷晓蓉译，上海:上海译文出版社，2005年，第330页。因此，耶鲁学派在考察效果形成的影响因素之时不但不强调媒介技术及相应的传播方式在整个传播过程中所起到的关键作用，甚至还有意无意地将其忽视，故其媒介效果研究在内涵上更接近于信息效果研究而几乎与媒介无关。

相比之下，哥伦比亚学派的效果研究主要秉承社会学的研究传统，尤其是在社会理论家罗伯特·默顿 (Robert King Merton)的影响下，尝试将实证研究与中层理论 (middle－range theory)相结合，关注的对象并不仅仅局限于个体心理与行为，而是努力拓展小群体和社会层面的研究。这很大程度上源于实证社会学的创始人埃米尔·涂尔干 (Emile Durkheim)对于社会学研究对象——社会事实(social fact)的界定。涂尔干提出:“一切行为方式，无论它是固定的还是不固定的，凡是能从外部给予个人以约束的，或者换一句话说，普遍存在于该社会各处并具有其固有存在的，不管其在个人身上的表现如何，都叫社会事实。”⑧E·迪尔凯姆:《社会学方法的准则》，狄玉明译，北京:商务印书馆，1995年，第34页。这意味着，社会事实作为群体和社会层面的表现是外在于人的个体的，是具有客观性的研究对象，而不是个体心理与行为的简单叠加。这其实在一定程度上否定了心理学取向的社会心理学所一贯秉持的还原论哲学认识论，从而得以用一种带有实在论 (realism)色彩的界定将社会学与心理学划分开来。基于此，哥伦比亚学派的效果研究从研究旨趣到研究方法上都必然与耶鲁学派有所区别。从研究旨趣上看，哥伦比亚学派更重视小群体研究，像拉扎斯菲尔德领衔的伊里县 (Erie County)大选调查、迪凯特 (Decatur)的意见领袖研究对初级群体 (primary group，也译为“首属群体”)的考察，以及赫塔·赫佐格 (Herta Herzog)对女性群体如何通过日间广播连续剧收听 (其实质是广播媒介的使用)来满足心理需要的研究等就是明显的例证。正如《大众传播研究的里程碑:媒介效果》一书的作者所指出的，“事实上，认为初级群体可能在大众传播的过程中起到很重要的作用，这一观点是同早期媒介理论的一个坚决的决裂”，小群体研究“为我们理解大众传播的过程开辟了一片新的天地”。①希伦·洛厄里、梅尔文·德弗勒:《大众传播效果研究的里程碑》(第3版)，第173、175页。而从研究方法上来看，耶鲁学派所推崇和专擅的控制实验方法由于过度追求研究的内部效度 (internal validity)(即因果关系的确定性)，无法满足对群体和社会进行研究的需要，因此哥伦比亚学派逐渐形成了以抽样调查为核心方法的研究传统——抽样调查对样本代表性的要求和能够将结论由样本推广到总体的优势恰恰与群体研究所追求的目标相匹配。不仅如此，为了对群体内部的动力过程与机制予以更为细节化地探究，质性研究方法也进入了哥伦比亚学派学者的视野，例如默顿就出于小群体研究的需要创造了被称之为“焦点小组 (focus groups)”的方法，并用其来研究一个群体内部个体之间的互动机制。②参见大卫·莫里森:《寻找方法:焦点小组和大众传播研究的发展》，柯惠新、王宁译，北京:新华出版社，2004年。

既然哥伦比亚学派重视对群体内部信息传播机制的研究，就必然涉及到传播媒介自身的技术特性和相应的传播方式。显然，该学派不但对传播媒介及相应的传播方式在效果产生中的作用有所考察，而且还颇有成果，这一点与耶鲁学派可谓大相径庭。事实上，在哥伦比亚学派的研究中，无论是对媒介使用与满足进路 (uses and gratifications approach)的贡献，还是二级传播流 (two－step flow of communication)理论所揭示的媒介讯息传递对个人的依赖，抑或是以“普林斯顿广播研究项目”之名闻名于世的“广播对于所有类型的听众的基本价值研究”，③E·M·罗杰斯:《传播学史——一种传记式的方法》，第232页。都体现出了浓厚的“传播媒介观照”色彩;在该学派代表作《人民的选择:选民如何在总统选战中做决定》中，甚至有专章“广播与印刷媒介”④保罗·拉扎斯菲尔德等:《人民的选择:选民如何在总统选战中做决定》(第3版)，唐茜译，北京:中国人民大学出版社，2012年，第103页。讨论何种媒介在传播中更有影响。所以，哥伦比亚学派的效果研究被称之为“媒介效果研究”应当说是名副其实的。

不少继承了哥伦比亚学派传统的传播学经验研究学者也曾尝试比小群体研究更进一步——在媒介宏观社会效果研究方面作出努力，先后有丹尼尔·勒纳 (Daniel Lerner)的《传统社会的消逝——中东的现代化》(The Passing of Traditional Society:Modernizing the Middle East，1958)、威尔伯·施拉姆(Wilbur Lang Schramm)的《大众媒介与国家发展》(Mass Media and National Development，1964)、埃弗里特·罗杰斯 (Everett M.Rogers)的《农民的现代化——传播的影响》 (Modernization among Peasants:The Impact of Communication，1969)等代表性成果问世。⑤Daniel Lerner，The Passing of Traditional Society:Modernizing the Middle East，Glencoe:The Free Press，1958;Wilbur L.Schramm，Mass Media and National Development，Stanford:Stanford University Press，1964(威尔伯·施拉姆:《大众传播媒介与社会发展》，金燕宁等译，北京:华夏出版社，1990年);Everett M.Rogers，Modernization among Peasants:The Impact of Communication，New York:Holt，Rinehart＆ Winston，1969.这一系列研究的共同特征是，希图用大规模 (均使用了涉及多个国家的大样本⑥《传统社会的消逝》实施调查的国家为希腊、土耳其、黎巴嫩、约旦、埃及、叙利亚和伊朗;《农民的现代化》实施调查的国家为印度、肯尼亚、哥伦比亚;《大众媒介与国家发展》所使用的是联合国教科文组织提供的以往调查数据，主要来源为《联合国统计年鉴》和联合国教科文组织《世界传播》、《世界教育概览》、《发展中的非洲信息媒介》等报告，以及中国中央人民政府《人民手册》、印度政府计划委员会《第三个五年计划》等各国政府报告。)抽样调查的实证方式探索大众传播媒介在推动社会发展中的作用。国内学者胡翼青认为，研究范式的先天缺陷导致其几乎难有作为。①胡翼青在《传播学:学科危机与范式革命》(北京:首都师范大学出版社，2004年，第124－129页)一书中将经验主义的范式缺陷归结为从微观推知宏观的不科学性、重方法轻理论、缺乏历史的观念、价值无涉的不适用性等几点。对此，笔者的看法是:尽管运用抽样调查展开研究有所局限，然而以大规模的数据支撑研究结论毕竟也有一定的合理性，上述成果在实施调查的各国多次再版重印，②这些关于中东国家的调查研究非常受中东地区各国的欢迎，其中，在土耳其和伊朗几经重印、三次发行;巴基斯坦也再版过两次;在菲律宾、泰国、印度、阿比西尼亚、巴西、尼日利亚、委内瑞拉都至少印行过一次;而在其他一些国家勒纳也都做过相关的报告。“这样一种经验主义的社会科学型模能如此之久、如此之普遍地留存于世，的确是很罕见的。而一个真正泽被后世、造福大众的型模则能够引领一个国家打破传统、赢得更好的发展。”胡娟:《读勒纳的〈传统社会的消逝〉》，http:∥linkwf.blog.hexun.com/51620599_d.html。并得到联合国教科文组织的重视③《大众媒介与国家发展》一书曾由联合国教科文组织为之作序。也侧面证明了其价值所在。此外，需要指出的是:单就这些研究的论题和核心观点来看，已经与传播学技术主义范式的风格颇为相似，媒介在这里更多地被视为一种非常重要的社会发展推动力量。对比耶鲁学派的研究风格和哥伦比亚学派早期的研究风格不难发现，在这一系列媒介宏观社会效果研究中，媒介的技术层面开始作为产生媒介效果的原因而大张旗鼓地登上传播学经验研究的舞台。

三、媒介效果研究的界定

从上文的分析可以看到，肇始于传播学经验主义范式的媒介效果研究所包含的具体研究并非像一个模子里铸出来般千篇一律，而是各有侧重、各具特色。但为何美国传播学界会使用“媒介效果研究”这一术语来对其进行概括呢?

拉扎斯菲尔德曾在1948年的一篇题为《传播研究与社会心理学家》(Communication Research and the Social Psychologist)的论文中对“媒介效果”的研究范围进行了归纳和梳理:“我们必须考察媒介自身的各个维度。我们也许是在考察科教片的技术特征，也许会对某篇杂志文章或某个广播节目的影响感兴趣，也有可能考察英国的政府控制和美国的企业控制等不同的广播体制产生的影响，更一般地，我们可能会考察诸如电视等新技术的影响。”④Paul F.Lazarsfeld，“Communication Research and the Social Psychologist，”in W.Denis，ed.，Current Trends in Social Psychology，Pittsburgh:University of Pittsburgh Press，1948，pp.218－273.其弟子伊莱休·卡茨也认为，在拉扎斯菲尔德看来，“媒介效果”研究应当涉及媒介自身的各个层面 (包括媒介技术、内容、情境、体制等)和产生效果的各个层面 (包括效果属性、影响对象、作用时间等)。⑤See Elihu Katz，“Lazarsfeld's Map of Media Effects，”International Journal of Public Opinion Research，Vol.13，2001，pp.270－279.在这里，我们可以找到问题的答案。正如媒介效果研究的巨擘拉扎斯菲尔德所指出的，“我们必须考察媒介自身的各个维度”，换言之，无论从媒介的技术、内容、情境、体制中的哪一个角度展开效果研究，其作为自变量的因素归根结底都是媒介——技术是塑造媒介的技术，内容是媒介传递的内容，情境是媒介接触和使用的情境，体制是媒介机构运作的体制。更为重要的是，是大众传播媒介的迅猛发展⑥20世纪二、三十年代，以电影和广播为代表的新型大众传播媒介在欧美迅速兴起:电影成为美国市民日常生活的一部分;希特勒在欧洲推出利用广播“铸造精神模型”的意识形态战略;美国政府和军方也认识到新兴大众传播媒介的作用，或明或暗地支持了以普林斯顿广播项目为代表的一系列媒介效果研究课题。See Everett M.Rogers，“On Early Mass Communication Research，”Journal of Broadcasting and Electronic Media，Vol.36，No.4，1992，pp.467 －471.才催生了媒介效果研究——就连霍夫兰也不例外，尽管他声称自己的说服传播研究并不局限于以媒介为中介的情况，但毋庸置疑的是，不仅他的说服研究始于电影这一典型的媒介，他在几乎所有的实验刺激中均使用的是媒介传递的说服信息 (包括电影、报纸、杂志、图片)。⑦See Carl I.Hovland，Arthur A.Lumsdaine，and Fred D.Sheffield，Experiments on Mass Communication:Studies in Social Psychology in World War II，Vol.3，New Haven:Yale University Press.1949;Hovland，Janis，and Kelley，Communication and Persuasion.

如此看来，“媒介效果研究”这一术语中的“媒介”是个非常重要的关键词，①显然，此处的“媒介”是指传播介质 (即传输信息的渠道)而非机构。关于“媒介”一词的多种含义，已有多篇专文论述，参见张忠民、阳欣哲、张国良:《新闻传播学领域对“媒介”、“媒体”、“传媒”三词使用现状分析——以文献计量方法对四种专业核心期刊的研究》，《新闻记者》2010年第12期;赵炎秋:《媒介与媒体:传媒的两种涵义及其区分》，《湖南社会科学》2009年第5期。它向我们揭示的不仅仅是早期经验主义范式在世界观 (客观实在)和方法论 (客观经验主义方法)上的共同点，还包括被学者们共同接受的一个研究对象 (与大众传播媒介相关的各种要素)，以及学术史上一类研究发轫的现实背景 (20世纪二、三十年代以电影、广播、电视为代表的新型大众传播媒介在美国的兴起)，同时也透露出经验主义范式与技术主义范式在理论脉络上的联结点 (媒介技术作为社会发展推动力量的研究)。②对此，埃弗里特·罗杰斯曾有如下评价:“传播学者 (在他们研究的课题上)或多或少地表现出一种技术决定论 (technological determinism)，即相信技术是社会变化的原因之一。大多数美国大众传播学者是‘温和的’(soft)技术决定论者，他们相信传播技术是美国社会变化的诸多原因之一。”见希伦·洛厄里、梅尔文·德福勒:《大众传播效果研究的里程碑》(第3版)，序言第3页。这些内涵已经深深地烙印在“媒介效果研究”这一术语之中，用“传播效果研究”来翻译和代替它，不可避免地会歪曲甚至遮蔽其中蕴含的重要信息。

四、将“媒介效果”译为“传播效果”的缘由

我国传播学论著中最早出现“传播效果”一词见于1981年第1期《新闻大学》上陈韵昭先生的论文《传学浅谈》，文中提到“随着传学者们对受众研究的逐步深入，初期的形而上学的传播效果理论已受到了批判和唾弃”。随后在1981年第3期《国际新闻界》上刊载的由范东生先生编译的美国心理学及管理学家弗雷德·菲德勒 (Fred E.Fiedler)的论文《大众传播效果的研究》中，又首次在题名中出现了“传播效果”，该文将效果研究追溯到霍夫兰的二战美国士兵电影实验研究，可见此文中的“传播效果”正是前文所述的媒介效果。

《传学浅谈》一文是在介绍哈罗德·拉斯韦尔 (Harold Dwight Lasswell)“5W”传播模型的基础上提到传播效果研究这一领域的，并认为拉斯韦尔“把效果列为传的第五个要素，实是一种可贵的创见”。笔者认为，这恰恰就是国内学界把“媒介效果研究”称为“传播效果研究”的起源。正因为需要对应以“5W”模型所包含的五个要素而划分的传播学研究领域，与传播的“效果”(with what effects)要素相匹配的“传播效果研究”无论是在学理逻辑上还是语词结构上都显然比“媒介效果研究”更为合适。之后的多部国内经典传播学教材都沿用了拉斯韦尔“如果提出的问题是对受众的影响，那就是效果分析”的说法，③哈罗德·拉斯韦尔:《社会传播的结构与功能》 (双语版)，何道宽译，北京:中国传媒大学出版社，2013年，第66页。此处笔者直接翻译了英文版的原句，是因为何道宽先生的中译版“如果我们研究的问题是媒介对受众的影响，那就是传播效果分析”与原句“If the question is the impact upon audiences，the problem is effect analysis”的表述略有差异，多了原文中没有的“媒介”和“传播”。将传播效果研究这一领域与“5W”中的“效果”对应起来。如郭庆光《传播学教程》中提到“后来大众传播学研究的的五大领域即‘控制研究’、‘内容分析’、‘媒介分析’、‘受众分析’和‘效果分析’，就是沿着拉斯韦尔模式的这条思路形成的”;李彬《传播学引论》中也提到“与传播过程的5个W相互对应，拉斯韦尔同时还勾画了传播学的五种研究”，其中就包括“针对传播效果的效果分析”。④郭庆光:《传播学教程》，北京:中国人民大学出版社，1999年，第60页;李彬:《传播学引论》(增补版)，北京:新华出版社，2003年，第31页。故自《传学浅谈》一文始，国内传播学论著涉及到媒介效果研究之处，多代之以“传播效果研究”这一说法。

然而，早期国内学者们可能忽略了的是:一方面，美国传播学界的媒介效果研究一般认为始于20世纪30年代的佩恩基金研究，随后有二战前及二战期间进行的普林斯顿广播研究项目 (包括“火星人入侵地球”广播恐慌反应研究、日间广播连续剧研究等经典研究)和美国士兵电影说服实验研究等，这些研究时间都在1948年拉斯韦尔提出“5W模型”之前，因此不可能是在后者“勾画”的基础上才形成的研究领域，而是出现在拉氏的总结之前;另一方面，美国传播学界的媒介效果研究实际上并不仅仅只是关于“5W”模型中的“效果”要素的问题，如对媒介讯息内容产生的效果的考察，就涉及到“内容”(say what)要素，媒介体制问题显然又涉及到“传播者”(who)要素，效果的影响对象则涉及到“受传者” (to whom)要素，几乎已经囊括了全部的“5W”。更为重要的是，正如拉扎斯菲尔德、卡茨等人所言，媒介效果研究中的“媒介”并非一个“渠道”(channel)就能概括其内涵的，而是宽泛到包括基于大众传播媒介技术的问世而相应产生的几乎所有要素。

综上所述，笔者认为，在涉及到传播学史的语境下，应尽量按照尊重学术历史和传统的原则使用专门术语“媒介效果研究”，而不宜代之以“传播效果研究”;在其他情况下，则可以使用“传播效果研究”。