导游服务中的人际信任

冯耕耘

(三峡大学 经济与管理学院，湖北 宜昌 443002)

信任是市场经济的基础和社会交往的润滑剂，社会学家福山甚至把信任提高到影响和决定一个国家和地区经济繁荣和社会进步的高度［1］。在旅游消费活动中，由于先付费后消费的交易特点，往往导致旅游者知觉到巨大的消费风险:既有出游前感知到的购买疑虑，也有消费后觉察到的失衡［2］。导游服务活动中如果交往双方缺乏基本的人际信任，一方面会使旅游者觉察到风险，导游服务质量难以提升;另一方面可能导致旅游交易成本和监督成本大幅增加，影响到整个旅游行业的健康发展。而增加导游员和游客之间的人际信任度则能有效简化系统和环境的复杂性，降低游客感知到的消费风险，增强游客愉悦感，从而有效提升导游服务质量。

一、导游服务中的人际信任

1.信任和人际信任

信任很早就是社会学家和心理学家的研究对象之一，例如迪尔凯姆在对社会团结的研究中提到了信任的重要性，韦伯在对宗教的研究中对信任进行了分类等。近几十年来学界对信任的研究开始逐渐变热:上世纪50年代美国心理学家Deutsch 开创的囚徒困境实验本质上涉及的是对人际信任的实验研究，卢曼、吉登斯以及福山等学者也分别从不同的角度对信任进行了研究，70年代以后，信任研究成为西方社会科学界的热门课题，很多社会科学领域的学者都对信任进行了研究［3］。随后，人际信任引发了更多学科的学者的关注，不同的学者从不同的角度进行了研究:社会学家关注的信任主要建立在社会制度、历史文化、社会规范等宏大的基础之上;而心理学家则认为信任是由环境刺激所引发的一种心理反应，同时也是经过社会学习形成的一种人格特征，更多地关注微观层面;经济学家在理性人或者有限理性人的假设前提下，认为人际信任是个体经过理性计算后的一种情感关联或者一种决策和选择行为，部分经济学家甚至从功能的角度把信任定义为一种文化和社会资本。

国内目前对于人际信任的研究对象主要集中在对各级学生以及警察群体的研究［4－6］，旅游活动中特别是导游服务中的人际信任研究尚未被注意。由于导游服务工作的特殊性，其人际信任不同于前述任何一个群体，因此有必要对导游服务中的人际信任进行研究。本文对导游服务中的人际信任进行了界定，探讨了影响导游服务中客我双方人际信任的因素，认为重建导游员和游客之间的相互人际信任是提高导游服务质量的一个新途径和新思路。

2.导游服务中的人际信任

综合不同学者的观点，笔者认为，对导游服务中的人际信任研究首先要关注宏大的社会历史文化背景，其次要注意导游服务中个体人格特征等微观层面，同时也要在理性和有限理性的假设基础上，对导游活动中的交往双方的系列决策和行为选择中的人际信任予以必要的关注。可以这样认为，导游服务中的人际信任是在宏大的社会背景之下，导游员和游客之间的一种双向决策和选择行为，这种决策和选择行为在一定程度上具备社会资本的功能和价值。

同时，由于信息不对称的原因，导游服务中客我双方的人际信任更多地表现为游客对导游员虽然有机会损害但不会选择损害自己利益的一种心理预期。由于篇幅原因，本文对这一概念主要从以下几个层面进行解读:一是所讨论的人际信任重点是游客对导游员的人际信任，关于导游员对游客、旅行社、旅游公司以及旅游行政管理部门的信任讨论较少;二是既讨论某一具体游客对具体的导游员的信任，也讨论游客群体对导游员这一特定群体的人际信任;三是这种人际信任仅仅是游客对导游员的一种态度或者行为倾向，而非实际的行为;四是游客对导游员具备一定的选择权利或机会，因为如果不具备选择机会，也就无所谓人际信任。

二、导游服务活动中人际信任的影响因素

由于游客对导游员的信任需要把自己的利益或者脆弱之处不加防范地置于可被导游员利用的情形之下，游客和导游员双方的个人因素以及沟通、交易次数必然影响双方的人际信任水平。同时当游客认为自己的利益受损以后，也会涉及旅游公司和旅游行政管理机构的裁决与判断，因此影响导游服务中的人际信任因素很多。

1.游客个人层面的因素

游客的人格特征是影响导游服务中人际信任的首要因素。一般而言，具有高度信任人格特征的游客在接受导游服务的过程中更容易表现出信任行为，同时也就更容易受到导游员的积极回应而为其提供更优质的服务，从而进一步强化其人际信任行为。

游客拥有的出游知识和经验对导游服务中的人际信任具有双向的影响。一方面是更多的出游知识和出游经历会使游客更容易识别导游员的机会主义意图，从而对值得信任的导游员予以更多的信任;但另一方面，也有部分游客在具备丰富的出游经验和知识以后，可能不再对导游员给予信任，甚至有可能出现旅游者出游知识和经验越多，对导游员的人际信任水平下降得越厉害的状况。总体上看，游客的出行经验、出游知识在逐步丰富，但游客对导游员的人际信任水平则既可能提高，也可能降低。

2.导游员个人层面的因素

首先是导游员的工作能力。对导游员而言，主要体现在以讨人喜欢的能力为代表的人际沟通能力的强弱。Swan 和Nolan 的研究表明，讨人喜欢和值得信任之间存在正相关。因此，讨游客喜欢、沟通能力更强的导游员可能更容易获得游客的信任［7］。

其次是导游员机会主义意图。有机会主义意图的导游员会故意不向游客提供足够的旅游信息或者歪曲部分旅游信息，减少其应该履行的服务;也有部分导游员会把个人的利益凌驾于游客利益之上，误导或利用游客，其表现出来的不真诚会破坏游客对导游员的人际信任。

再次是导游员的人格特征和道德规范表现。具体表现为导游员是否正直、善良、诚实以及对社会规则和导游职业道德的认同程度。因为导游员不友好的行为很可能意味着一次无法预料、无法挽回的消极旅游经历，所以当游客觉察到导游员的人格特征是正直、诚实可靠的时候，会增加人际信任程度，反之则会削弱对导游员的人际信任。此外，如果导游员的职业道德规范表现得非常明显，游客将更愿意信任导游员。

3.双方的沟通交易次数和行为交互特征

在信息不完全的情况下，人们相互之间很难建立起人际信任，而多次沟通和交易有利于改善游客的不完全信息状态，从而改善双方的人际信任关系。一般说来，客我双方沟通频次越高，游客越有可能识别导游员的机会主义意图，他们也越倾向信任导游员并改善双方的人际信任状况。

众多研究表明，交易次数的增加也能改善双方人际信任的状况。例如Axelord 指出，双方多次博弈是人际信任建立的基础。Dasgupta 认为两人之间的重复博弈经历使得双方有可能建立人际信任。Kreps 则证明，人际信任在重复进行博弈概率很高的情况下会自动形成［8］。因此，游客从导游员多次提供的系列服务中能获得大量导游员诚实与否的信息，过去接受导游服务的次数对其人际信任的形成也具有重要作用。

4.旅行社、旅游公司和行政管理部门市场信誉度

前文的论述表明导游员个人层面的因素对于客我双方人际信任的建立具有重要作用，但是目前导游员的公众形象下滑非常厉害。在零点公司的一项调查中，导游员和保险推销员、演艺界名人一起名列信任度最低的群体［9］，游客对导游员的信任度普遍较低。在这样的状况下，客我双方的人际信任往往很难在短期内建立起来。但是如果委派导游员的旅行社或旅游公司本身具有很好的市场信誉的话，那么在一定程度上也能起到客我双方人际信任粘合剂的作用，促使游客乐意去信任其委派的导游员。

此外，在导游员、旅行社或旅游公司的信誉均不佳的情况下，旅游行政管理部门甚至是旅游地的市场信誉就显得非常关键，它能成为客我双方建立信任关系的重要保证。因为当游客和导游员、旅行社和旅游公司发生争议的时候，旅游行政管理部门及时公正的介入，会有助于提高游客对导游员的人际信任度。

三、人际信任重建:提高导游服务质量的必由之路

人际信任是一种相互依赖的心理期望，只有相互信任，才能建立起良好的客我关系，任何单向的信任都无法建立稳定的客我关系，要通过各种途径加强游客对导游员的信任，同时也需要研究如何加强导游员对游客的信任。根据我们的生活经验和观察，当个体的导游员是刚入职的新导游员，全心全意为游客服务时，一般比较容易得到游客的信任，但是要重建游客乃至整个社会对导游行业的信任，就需要从社会文化背景、制度约束、信息公开、宣传媒介等多角度、全方位考虑。

1.社会文化背景:强化对导游员不同文化背景下的人际信任训练

中国社会历来是一个“熟人社会”，在此信任模式下，人际信任有明确的界限或圈子，熟人之间或圈内的人际信任水平较高，但对圈外陌生人的人际信任水平较低或者是完全的不信任［10］。由于近代社会文化的变迁，中国社会已经开始由熟人社会向“半熟人社会”迈进，全社会的人际信任出现了种种新的变化，在这样的社会文化背景下，导游服务活动中凸显人际信任危机也是情理之中的事。游客如果通过熟人的介绍，或者通过表达对导游员的信任，把陌生人变成熟人关系，导游员就更有责任，也更有可能站在游客的角度替他们安排行程，游客也会更加放心，这有利于增加双方的人际信任水平。因此，在今后的导游培训中，建议增加如何理解中国传统社会的人际关系特点的内容并予以训练指导，从而改善导游员与游客的人际信任关系。而对于国际导游员，则应针对其主要接待国家的人际信任传统或者习惯特点进行相关知识和技能的培训［11］。

2.制度约束与安排:发挥行业协会和旅游行政管理部门在导游员与游客人际信任重建中的中介作用

在市场经济条件下，金钱至上的价值标准导致导游员和游客都在追求个人利益的最大化:导游员希望付出最少的服务，获取最多的收入，而游客希望支付尽可能少的金钱，得到最大化的享受。双方目标的差异导致其人际关系逐渐工具化，当导游员和游客的行为都缺乏相应的制度安排和约束的时候，这种情况会进一步加剧。最终的结果就是导游员和游客之间的人际信任解构，导游服务质量日趋下降，坑蒙拐骗成了导游形象的代名词，导游员不断抱怨客人越来越不信任自己，游客也无法更好享受旅游的快乐［12］。简而言之，导游员和游客的行为目的都是追求个人利益最大化，导致了双方人际信任降到冰点。要重建双方的人际信任关系，此时需要由利益相关度很低的行业协会和旅游行政管理部门出面协调。目前，在遇到问题和争议的时候，游客对旅游公司的信任度较低，而对旅游行业协会和旅游行政管理部门的信任度比较高。在这样的大环境下，行业协会和旅游行政管理必须担负起重建导游和游客之间的人际信任的责任，将游客对其的信任“迁移”到导游员身上。

目前很多导游员根本就不信任在行政命令下成立的行业协会，更遑论对旅游行政管理部门的信任了。他们不少人认为发生争议的时候，行业协会和旅游行政管理部门总是站在游客的角度考虑问题，很少考虑导游员本身的难处，也很少替导游员争取正当而合法的权利。因此重建导游员对行业协会和旅游行政管理部门的信任也是导游活动中人际信任重建的重要组成部分。笔者建议弱化目前导游行业协会的行政色彩，逐渐成立非行政命令安排的导游行业协会，让其成为保护导游员正当合法利益的，能自我约束和管理的真正的民间组织。在这样的制度安排和约束下，导游行业协会代表导游员，旅游行政管理部门代表游客，当双方发生争执的时候，由双方客观、公正地处理相关纠纷和争执。同时，旅游行业协会也需要制定明确的制度，规定导游员的“入行”标准，进行定期培训、资格认证等，导游员个人是否加入导游行业协会不要依靠强制的行政命令安排，而尽量取决于导游员的自觉和自愿。如果导游员认同导游行业协会，那么相互之间更容易获得信任感，这种信任同样会迁移到旅游行政管理部门和游客。旅游行政管理部门的工作则需要添加游客教育内容，让游客了解导游员的体力和智力付出，形成服务也需要付费的观念，明白导游员有通过为客人服务获得正常收入的权利。

3.信息发布:公开相关信息是导游员与游客人际信任重建的必要手段

多数情况下，导游员知道的信息游客往往不知道，或者导游员知道的信息比游客多，从而表现出各类旅游信息在客我双方之间的分布存在非均衡性和不对称性。由于人际信任包含了“掌握充分信息的一方不欺骗对方的一种承诺”，而此种信息不对称恰好给导游员的失信行为留下很大的操作空间，加剧了客我双方人际信任危机。

回扣的存在应视为信息公开程度不够而导致客我双方人际信任缺失的重要原因。前几年春秋旅行社推出的“纯玩团”的火爆已经表明不少游客对于合理的服务费用支出的认可，也是对导游员服务工作的价值的承认。在此情况下，将回扣转化为合理合法的佣金并将其来源和流向公开发布，推动导游员合理薪酬体制的建立，将有利于重建游客对导游员的信任乃至整个旅游行业的信任［13］。

4.宣传媒介:正面的报道是导游员与游客人际信任重建的推手

长期以来，由于主管部门、社会媒体热衷于报道导游回扣“黑幕”、“导游变导购”等极具煽动性和吸引大众眼球的内容，部分导游员自己也加入到所谓的揭示导游黑幕的群体里来推波助澜①，导致大众对于导游员的工作缺乏理解，对旅行社的信任度下降，以至于游客对于导游防范过度，产生不信任危机。有调查发现:90%的游客对导游存有戒心，不少导游表示自己的好心曾被游客误解［14］。这样的环境舆论极不利于整个旅游业的可持续发展，因此，澄清社会媒体对整个旅游产业发展和运作基本环节的模糊认识，促进媒体长期正面而负责任的报道，这对于提高游客对导游员的信任也具有积极作用。

注 释:

① 2005年底，从事多年导游工作的邬敬明在其博客上撰文揭露旅游购物内幕并著书《叫我如何不宰你——一个导游的自白》，引发中央电视台、凤凰卫视等多家媒体的连续追踪报道。2007年桂林某报社记者报道同行底价而引发客人质问导游，挤压导游员正常的获利空间，引发导游集会，要求改善待遇、建立相应的保障机制。

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［2］刘 纯．旅游心理学［M］．2 版．北京:高等教育出版社，2004．

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［9］付铁珏．“半熟人社会”中人际信任的困境及其建构机制研究［D］．长春:东北师范大学，2010．

［10］杨 辉，许岩丽．信任我，我是全科医生——从人际信任调查看医疗服务中的医患关系［J］．中国全科医学，2010，13(11A):3477－3478．

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［12］杨 鸿．人际和谐管理理论视角下的冲突性话语分析［J］．三峡大学学报:人文社会科学版，2013(4)．

［13］吴 清，张 明，胡露露．湖北省国内旅游客源市场演化及其机制研究［J］．中国财经政法大学学报，2013(3)．

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