无人缺席的O2O掘金战

孙冰

传统产业的互联网突围1

编者按

2013年以来，互联网和移动互联网已经不满足于在自己的领域里战斗，开始大举正面进军传统行业。零售业、批发业、制造业、物流业、酒店业……几乎所有传统产业都受到了来自互联网的冲击和挑战，与此同时，传统产业也在抓紧时机转型，从研发到生产再到营销，传统产业开始借鉴“互联网思维”备战。

在冲击中调整，在碰撞中融合。传统行业究竟受到了来自互联网的哪些冲击？未来，互联网和传统产业之间是什么样的关系，分庭抗礼还是水乳交融？

从本期起，本刊在产业·公司栏目推出系列报道“传统产业的互联网突围”，从制造业、零售、家电、农业等行业，对传统产业和互联网之间的“爱恨情仇”进行热点跟踪和深度报道。

欢迎读者积极提供报道线索，发表相关评论与见解。Email：loongson23@126.com 栏目编辑：白朝阳 热线：010-65363449

把时间倒回至5年前，可能并没有太多人会相信，一个网络平台可以创造一天超过350亿元的交易额。这并不仅仅是阿里巴巴和京东创造的奇迹，更是互联网的神奇威力所在。

零售业无疑是最早受到互联网冲击的传统行业之一，电商的出现使得零售业从现实走向虚拟，零售业的存在形态和商业逻辑因为互联网发生了革命性的改变。而今天，随着O2O的兴起和飞速发展，零售业正在被互联网再一次改变，虚拟正在回归现实，这一次并不是颠覆和取代，而是深度融合，我们似乎未来无需再区分实体商业与电子商务。

即使是电子商务如此蓬勃的今天，也只不过有5%的商品零售交易是在网上完成的，那么，剩下的95%还没有电子商务化的市场会发生什么样的变化？

电子化零售与零售的电子化

作为2014年O2O战略的重要组成部分，3月17日，京东集团宣布正式与上海、北京、广州等15座城市的上万家便利店进行战略合作，大力度推进O2O经营模式，除了首批签约的一万家便利店，京东还计划到今年年底覆盖中国的所有省会城市和地级市主要便利店。

这项合作意味着，用户在京东网上下单，货品将直接由附近的便利店提供并配送，消费者最快15分钟就能收到货品。更为重要的是，各家便利店的零售业ERP系统将实现与京东平台的无缝对接，门店库存情况以及全渠道销售的所有交易环节、结算环节、物流服务环节和售后客服环节将全部实现可视化，同时各个门店也可以支持京东电子会员卡和手机支付功能。

所谓O2O，Online To Offline，即从线上到线下，是指将互联网作为线下交易的前端，在网络上寻找到消费者，然后将他们引入到线下实体店铺中去体验和购买。这样不仅解决了传统零售的电子商务化问题，也使得线上线下形成了优势互补，因为以互联网为基础的消费者“发现”机制范围广、成本低、更精准，但是毕竟购物体验不完整。O2O模式为线下商务与互联网结合提供了新模式。

“无论O2O的概念多么复杂，核心目标就是一个：打造最优的客户体验。对于互联网公司来说，就是从线上到线下；对于传统零售企业来说，就是全渠道销售。”京东集团首席物流规划师侯毅告诉《中国经济周刊》。

在侯毅看来，通过线上线下的合作，京东可以更好地完成渠道下沉，将影响力扩散至三四线及以下城市，也包括一些由于地理位置较为偏远、物流不好到达而电子商务并不发达的地区。而对于传统便利店来说，则会带来更加根本性的业态改变。通过零售电子化的优势，来拓展门店的能力，提高销售能力。

“传统便利店由于营业面积的局限，过去单店最多只能销售3000多种商品，但接入电商平台之后，它就能销售2万多种商品，便利店是离消费者最近的零售业态，通过网上电子化销售之后，可以实现比大卖场品种更多、价格更低的优势，另外还不用排队，家附近提货或者直接送到家里。未来便利店这种业态通过电子化将成为比大卖场更好的经营模式，在很多地方将能够取代大卖场。”侯毅说。

O2O的野心家们

无论是雄心勃勃的移动互联网公司，还是家大业大的老牌零售巨头，都在无比巨大的O2O大戏中努力寻找着属于自己的机会。

和京东以物流作为突破口不同，阿里巴巴则是希望基于移动支付形成的交易闭环。今年3月8日，阿里巴巴推出“3·8手机淘宝生活节”的活动，包括银泰商业、大悦城、新世界、华联、王府井等国内五大零售百货集团、线下商场1500个品牌专柜以及15000千多家便利店参与了活动，只要用户在这些线下店铺消费，并通过线上的手机支付宝付款，不仅结账不用排队，还可以获得各种优惠。

“借助这样的合作，阿里巴巴希望能够打通传统网购用户与线下用户的消费通路，不只是让用户上网，也要让用户从线上回归线下，形成良性的共赢生态平台圈。”阿里巴巴集团商家合作负责人吴倩告诉《中国经济周刊》。

“O2O第一层是营销，第二层是支付，最难的是第三层，即所谓商业的电子化。在百货和零售业态当中，最终的格局就是线上线下货品是通的，物流是通的。”阿里巴巴集团COO张勇告诉《中国经济周刊》。

步步高集团拥有商业、置业两大产业，其中涵盖了超市、百货、电器、餐饮、便利店、娱乐、大型商业地产、金融服务等业态，截止到2013年7月，多业态门店300余家，年销售逾200亿元。去年10月，步步高集团发布了自己的电商战略，开始布局O2O全渠道战略。

“我们的战略是全渠道、全业态、全品类的O2O和双线零售。”步步高商业连锁股份有限公司董事长王填告诉《中国经济周刊》，“我们要从实体往虚拟的交易平台转，往支付体系做，其实就像改革开放，中国的产品走出去，国外的产品进来一样，既然线上线下成为一个共识，两条路都可以走得出来。我们不仅仅是试水，是一定要走出实体店转型成为真正的O2O的一条路子出来。搞通了，我觉得对这个行业的转型都有特别重要的意义。”

在王填的计划中，他希望能以步步高的网点为节点，构建一个智能社区网络，将移动互联网能够提供的产品和服务通过这些节点与用户对接。

O2O里的商业未来

今天，你坐在家里突然想吃龙虾，于是你用手机下订单买了一只加拿大龙虾。大洋对岸，加拿大供应商根据订单情况捕捉龙虾，装箱上飞机，先送到上海的养殖基地，然后由专业生鲜配送到你所在的城市，第二天快递员便会敲开你家的门：您看，龙虾还活着呢！

在侯毅看来，这并不是畅想，在今年就会成为现实。商家不用担心进货过来的龙虾卖不掉，因为消费者已经有订单甚至已经付了货款，而消费者也可以以较以往低得多的价格享受好的产品和服务，因为过去惊人的流通环节成本将被大大压缩。

O2O首先把商品电子化，然后打通商品与消费者之间的所有环节，信息、交易、支付都变得透明可控，最终使得B2C（Business to Customer，从商家到顾客）变为C2B（Customer to Business，从顾客到商家）。消费者根据自身需求定制产品和价格，或主动参与产品设计、生产和定价，产品、价格等彰显消费者的个性化需求，生产企业进行定制化生产，零售商根据消费者需求进货销售。

比如，去年“双十一”期间，一家叫做茵曼的广东企业一下子上线了500款衣服进行销售，但只生产了样衣，并没有真正大批量生产。消费者根据自己的喜好下订单，结果有150件衣服收到了订单，过去这个选择的过程是由商家来完成，而商家很难预测衣服的销量和受欢迎程度。这家公司根据这些订单（而且每一笔订单都已经付了款）再进行生产。这是非常典型的从B2C到C2B的转变，彻底改变了过去的生产状态和销售方式。而茵曼公司的效益也可想而知。

“新经济是数字经济和实体经济的结合，今天我们在做的事情，就是怎么样在不同的行业去找到这样的结合点，能够让原来的实体经济加上数字经济变成一个完全新的新经济，最终给用户带来更为便捷、更为奇妙的体验。”张勇说。

（本刊记者李勇、实习生解惠涵对本文亦有贡献）endprint