品牌渴望驱动力

陈九南

谁是品牌的真正拥有者？有人说这不是废话吗？企业法人才是品牌的真正拥有者。也许有99%的人愿意接受这是既定事实，但是这一事实目前被剩余的1%在彻底改变。也就是说，品牌的真正拥有者是消费者，而企业是品牌价值提供者。品牌通俗地说就是要让消费者说了算，根本上说就是企业给消费者打工。

不得不说，这是一个变革的时代，早期的成功模式和成功形象，在今天的移动互联网媒体平台上，可能一夜之间就被颠覆思维和平民阶层所左右。一个微笑，就把“表哥”打入牢狱；一只苍蝇，就可以断送一家星级餐馆；一个简单的数字，可以引发全球上亿人去疯狂；你也看到同样一个普通的节日，没有豪华门面却可创造百亿市场；同样一台智能手机，在移动互联网媒体上只找了一个小小的切入点，就颠翻了传统行业的五脏六腑……各种兴衰成败，终极一点都关乎到品牌参与度问题。

换言之，在今天谁抢占了消费者的梦想，在明天谁就有可能抢占最有价值的市场！这就是前面1%决定99%的逻辑，我们可以称之为品牌渴望。

以此观点来看企业生意，不是门面渠道最多企业价值就最大，也不是政治资源最牢靠，市场品牌忠诚度就最高。这些都是特定时期下的甲方单向思维，这种思维是没有市场抵抗力的，因为其违背价值与需求的守恒定律，没有遵循消费者思维规律。纵观市场口碑不错的，往往道理非常简单，就是占据消费者心智资源和内心渴望。这才是品牌的王道。

世界上没有比大海还大的渔网，怎么可能做到网聚天下心？尤其是面对同质化严重的市场。一般有效的做法是创建市场细分类别，努力争取做到细分类别中的第一，成为目标消费者在此类别中的首选。这种依消费者需求进行细分功能的方式，通俗地称为心智资源占位型品牌。条件成熟时适合于集团化家族产品线，像P&G宝洁，每个细分领域都有一个功能不同、性格差异、形象独特的子品牌王者。

还有一种，是红得发紫的小米。抛开雷军的个人影响力，小米的智能化产品和国际品牌相比，除了性价比之外没有什么革命性创新。但小米挖掘消费者心理渴望，在互联网上贩卖消费者的互动体验感，以此谱写下不朽的商业传奇。这是基于移动互联媒体发展的营销方式创新，因为行业特定性和局限性，不是每一个行业产品都可以玩得转。对很多其他行业的大众化老牌品牌商而言，怎么思考在条件有限的情况下，来塑造品牌渴望，也许更具有现实借鉴意义。

可以从最早的国产SUV品牌之一——陆风的翻身仗说起。2011年，面对同质化的激烈竞争，知名度已经低落的陆风汽车产品单一、无新品推出的情况下，如何以极有限的宣传投入，重新唤起消费者对陆风品牌的关注，拉动终端完成预计销量目标？这也是很多老品牌直接面对的大问题。

为此，陆风建立SUV新品类——“XUV（全能全领域车）”，确立品牌“探索”、“颠覆”、“自由”的新价值核心，并塑造产品冠军赛车级的差异化价值。提出一个摄众意念（品牌渴望）——“创行不凡”！并顺势挖掘一系列故事和事实：①以量产车参赛，并获100余项冠军；②XUV历经各种极限考验，与车主生死相伴；③XUV突破常规，无往不至。以此创造系列感人至深的广告。

将车的性能基因与消费者的精神渴求完美重合、升华，以此触动并解开了一大批目标客户的内心矛盾：我没有什么背景和资源，一路走来都靠勇于打破常规的胆识和魄力，才能开创不凡之路，但有时又缺乏一些勇气与力量。

其传播最终效果也没有令人失望，在无全新产品上市的情况下，以不到2000万的宣传费用创造了2011年1.5万台销量，比2010年增长约25%。树立了陆风汽车“与同行很不同的独特形象”，增加了消费者对陆风的价值认知、身份认同，用户好感度居于自主品牌前列，并有力助推陆风稳步迈向“中国最专业的中高端SUV品牌”。（该案例荣获第十八届中国国际广告节—中国广告长城奖“形象类金奖”，2012年广州日报华文报纸广告奖—营销盛典“年度最佳资源整合传播大奖”、“年度十大营销案例”。）

对于一个老牌的品牌商而言，以消费者内心渴望为中心，重塑品牌渴望，以此提升品牌鲜活度和忠诚度，建立持久稳固的市场信心，消费者会不由自主、不约而同地成为你的口碑传播者。这种内心渴望会驱动品牌快速全国化迁移和发展，能让品牌在任何时候都焕发光彩，历久弥香！

（作者为旭日因赛合伙人）