新媒体时代医院宣传工作的新思路

文 刘怡华

阜外心血管病医院

1 新媒体的概念

1.1 定义

“新媒体”一词最早出现在1967 年美国CBS（哥伦比亚广播电视网) 技术研究所所长戈尔德马克发布的一份关于EVR 商品的计划，是指新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报纸、广播、电视、杂志四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。

1.2 特点

新媒体与传统媒体相比，具有传输渠道交互、信息传播速度快、内容资讯海量等特点。博客、微博、论坛都是新媒体时代下的代表产物。它的出现使新闻的传播方式由“及时性”变为“即时性”，还孕育出一批颇有影响力的“舆论领袖”，他们的言论极易受到关注。与此同时，在新媒介的帮助下，新闻的传播速度也有了大大的提高。

在新媒体时代，过去那种对内宣传办一张院报、对外宣传搞好和当地报纸、电视台之间关系的工作方式已不再适用。医院宣传对内要凝聚医院人心、引领医院发展方向，对外要面对报纸、电视台、门户网站、网络论坛、微博、飞信等各种传播平台，只有在充分认识自身宣传工作重要性的同时，积极应对新媒体时代医院宣传工作面临的各种问题，才能切实做好医院宣传工作。

2 宣传工作在医院建设中的作用

2.1 推介医院品牌

医院品牌的根本是医疗质量，而品牌的灵魂则是文化。其中，质量尤被社会和患者重视。随着生活水平的不断提高，人民群众对医疗服务的要求也越来越高。《中国城市基本公共服务满意度评价（2012 ～2013）》报告显示，2013 年医疗卫生居9 项要素关注度之首。医院要通过多种渠道对新技术、新项目、新疗法和新学科进行及时的宣传，在体现医院的品牌优势的同时来满足人民日益增长的医疗需求。

2.2 塑造医院形象

通过内外宣传，强化正面形象，消除负面形象，美化可见形象，可以提高医院知名度和美誉度，树立公立医院在人民群众中的良好公众形象，增加患者对医院和医务人员的理解和信任。

2.3 增强医患交流

加强正面宣传和舆论引导，对沟通医患关系、正确引导人民群众认识具有重要作用。对疾病进行通俗易懂的宣传，可以使百姓了解人类医学发展的现状，知道不是所有的疾病都可以治愈，从而减少“医盲”，减少患者对“不治愈”的误解；同时，新闻媒体对医务人员在重大事件前的舍生忘死、平凡岗位上的无私奉献的宣传，可以使患者了解医疗行业的高技术和高风险性，增进医患之间的理解和沟通。

2.4 拓展医疗市场

当前医疗卫生体制改革方兴未艾， 新医改方案即将出台，各种民营医院特别是各种专科医院如雨后春笋层出不穷，这都对公立医院的某些专科造成很大冲击,从而对医院的生存和发展提出了挑战。医院自身的宣传能够让广大患者了解医院的医疗水平，可以更好地引导就医，帮助医院扩大影响力，对医院和患者双方都有益处。

2.5 为患者提供最新的自身健康管理理念

在加强公立医院医疗服务宣传的调查中显示防病保健知识与专家专科宣传成为人们迫切需要的医疗信息预防是除诊疗外，最重要的慢病控制方法。作为医院有责任为大众提供准确、有效的健康管理知识。

3 新媒体时代医院宣传工作的新思路

3.1 转变传统的宣传意识

在传统媒体时代，医院的品牌形象通常由党和政府自上而下授予，如今却是自下而上由患者点评创造，即人们在获取信息的同时，也在通过这些平台发表观点，甚至发布事件信息。在此情况下，医院如果仍然仅依靠传统媒体手段开展宣传工作，将十分被动。新媒体时代下的医院宣传是医院与社会、与患者之间的信息传播与互动，而不是传统意义上的单方面信息给予。医院管理者只有愿意了解新媒体、利用新媒体，才能更好地借助这股自下而上的浪潮。

当然，还有相当一部分年龄较高的患者群尚不习惯新媒体提供的服务。因此要不断探索患者的真正需求，从提高其满意度出发，将传统的宣传工作与新媒体工作结合起来，才能达到更好的效果。

3.2 打破旧有的宣传框架

除了管理者的意识需要转变，新媒体对医院的宣传工作，组织结构也提出了新要求。目前医院的新媒体运营，多隶属于党办或宣传办等传统宣传部门。党办与宣传办需要培养更多了解新媒体传播规律、具有驾驭新媒体能力的人。

目前，中国大多数医院在公共关系上，仅仅做到了信息传播和形象构建，而在风险管理和关系协调方面的作为远远不够，难以适应利用新媒体进行快速、准确传播的要求。因此，医院传统的宣传部门应该和信息化部门、经营管理部门跨界重组，形成新的宣传组织架构。

在应用媒体的过程中发现，越来越多的大众应用者将微博、微信等当作更加便捷的咨询平台和投诉平台。因此，除了宣传管理层面的组织框架，针对医院新媒体的具体发布人员也应该建立两种新的发布渠道：一是和专家的联系渠道，解决医学专业问题；二是和领导的直接沟通渠道，以应对突发事态。例如，四川大学华西医院对开设微博提出了“两个覆盖”的口号。首先，实现三级学科全覆盖；其次，达到35 岁以下医护人员全覆盖，最终不仅开设了官方微博，还形成了囊括30 余个临床科室以及医疗小组、医护人员个人微博的巨大微博矩阵。这种宣传框架的搭建，有利于微博矩阵的成员之间相互转发，从而扩大信息阅读量和影响力。这种新型宣传框架的出现对管理工作也提出了新的要求，必须对医院及医务人员微博的内容发布设立原则。例如，发布人首先必须实事求是，言出有据；其次，不说、不转过激言论；第三，不在微博上看病；第四，不盲目抱怨医院等。

3.3 加强日常积累

在日常情况下，医院可以利用新媒体平台，正面、主动地宣传塑造医院形象；在发生对医院有负面影响的突发事件时，更应利用新媒体来积极面对。医院应当建立起日常发布与应急舆论引导两方面的机制。

据统计，当前新浪、腾讯的微博账号数量已经超过5 亿个，活跃的微博用户数量达到1.4 亿个以上。因此，当某一账号的粉丝数量和某条消息的转发量达到一定程度时，其影响力和号召力已十分可观。因此，为求更好地沟通医患关系，树立医院品牌形象，还需医院主动思考如何运营积累更多的有效粉丝，尤其是在新媒体特点里提到的“舆论领袖”（微博加“V”的账号）以及如何更高效地传播适宜信息。

3.4 建立应急引导两方面机制

当前，我国正处于社会发展转型时期，各类社会矛盾较为突出，医疗卫生行业依然是媒体聚焦的热点。愈演愈烈的“伤医事件”背后是医疗服务信息的不对称导致的医患矛盾激化，只有积极主动地参与到正面宣传的工作中，才能增加患者对医院和医生工作的了解，提高全民的健康素养，将矛盾消除在不良事件发生前；只有在日常树立起医院官方微博的良好形象，积累更多数量的粉丝，在面对突发事件时，医院才能更有效地利用新媒体，还原真相，引导舆论，控制事态。

在这个信息自发、传播速度以秒计算的时代，一个局部事件在很短时间内就会酿成全局性的公共事件。因此，对于网上出现的负面信息，必须高度重视。阜外心血管病医院在2013 年初建立了舆情周报制度，由党政办工作人员每日在全国主流媒体网站、兄弟医院网站、微博、微信等宣传阵地搜索与医院相关的舆情，并在发现舆情的第一时间内协调各个相关部门，不回避矛盾，充分调查，主动引导舆论方向，做到边做边说，透明公正。同时，对具体问题具体分析，对不同事件采取不同的沟通策略。对于医院自身错误导致的纠纷，诚恳道歉，努力弥补损失；对于与院方无关的纠纷，及时告知公众。

综上所述，新媒体时代是一个技术多元化的时代，在这个时代中，医院宣传工作也应现出百花齐放的多元态势，用多个触角去触动信息的敏锐神经，达到全方位、深层次的有效传播，让医院的良好形象根深蒂固于公众的心目中。在医院宣传中，要善于借势，善于利用网络群体的正向力量来达到高效正面、健康形象的传播。网络是把双刃剑，医院在形象传播过程中要趋利避害。这就需要医院在利用好新媒体的同时要做好舆情监控工作，善于引导，主动出击，掌握话语权从容应对来自各方面的危机和压力。