熊晓杰：打造中国娱乐地标的秘钥

“未来所有企业都是娱乐企业”，这是9年前我进入长隆后说的一句话。我是媒体行业出身，在我看来营销的目的是用最小的成本做最深入人心的传播，大量投入硬广告是没有技术含量的事。我认为娱乐营销的本质是新闻化、碎片化、通俗化，让受众轻松地理解信息、接受产品。娱乐经济揭示了打开消费者钱袋的秘钥，以对普遍人性的尊重和迎合态度，将乐趣导向消费。

① 新闻是性价比最高的传播手段

长隆在娱乐营销上走得比较领先。早在我进入长隆的初期，我们就将长隆定位为：既是旅游企业，更是娱乐化企业，一定要用娱乐化的手法运作长隆的营销工作。基于早期的从业经验，我认为新闻炒作是娱乐营销最重要的手段。事实上，长隆以前也做了很多营销投放和比较，发现新闻传播是性价比最高的。

长隆现在很少做硬性广告，每年的广告费几千万，但是用了好的娱乐营销手法，取得的市场效果非常好。我们推广长隆，坚持让人成为事件的主角，在宣传设备时把人的因素贯穿其中，才能引起媒体关注和消费者共鸣。长隆欢乐世界完工之初，推广十环过山车，如果就产品推产品很难有好的效果，所以我们策划了“十环过山车上的婚礼”活动，创造一个新闻事件引人关注，成功地将两个互不相干的元素组合在一起，从而产生化学反应。新闻得到媒体的良好反映，从而很好地传播了十环过山车品牌。

娱乐营销有很多方法，但是我更推崇的是新闻至上。如果企业没有新闻就制造新闻，让特例的人群、反常的事情成为新闻。2009年，长隆酒店占地3000平方米的国际会议中心落成，需要宣传，但以传统的方式推广，很难在媒体上发稿，也很难将“3000平方米到底有多大”的概念清晰地传递给受众。于是，我们巧妙地做了个宣传设计，邀请中国女足到国际会议中心踢足球，“长隆国际会议中心大到可以踢足球”，成为当时的话题，让受众立马可以体会到长隆酒店国际会议中心的规模，很好地推动了口碑宣传。

② 卖产品，更要卖文化

随着新消费时代的到来，人们消费行为发生了很大变化，从以往注重产品的实用和价格，到从情景和体验出发，更加注重感官体验和心理认同。所以企业要由卖产品、卖品牌上升到卖价值观和人文精神，过去海尔砸冰箱的故事让海尔对产品的重视家喻户晓，海底捞服务的故事让人了解到海底捞的人性化体验，成为这些企业文化和价值观的一部分。这样的人文价值让品牌在受众的意识中落户扎根。

前期，长隆水上乐园对园内的设备、水质、园区环境等硬件条件进行了大规模的宣传，我们认为需要营造一种深入人心的消费文化，为其注入特有的文化内涵，让消费者提到水上乐园第一反应就是长隆。我们想到了用“比基尼”作为推广元素，但是单个的比基尼活动无法吸引眼球。我们策划了万人比基尼活动，把规模作为杀手锏，吸引媒体跟进报道。现在万人比基尼活动已经成为水上乐园每年开园的常规活动，但每一次我们都以不同的话题吸引媒体关注。特别2008年奥运会期间，近一万名比基尼小姐组成了奥运五环标志，几乎所有的网页都发了相关的图片。

新年倒数音乐会是我们近几年正在做的大型活动，我们希望将长隆打造成娱乐地标，在万圣节、新年倒数等重要节日，在人们需要与家人、朋友相聚的时候，长隆都有一个大型活动能够凝聚大家。2010年首届新年倒数音乐会吸引了5000多人入场，长隆在花费甚少的情况下，与电视台合作推出5个小时的现场直播，而且当晚重播。此次活动不仅在品牌曝光上成效显著，对于营造地标性概念也是一个很好的开始。

③ 跟娱乐节目嫁接

长隆有非常多的娱乐元素可以利用，如果企业没有娱乐元素，可以嫁接到娱乐活动，跟大片、电视剧、游戏合作。我们做过两个比较成功的案例，《中国好声音》和《爸爸去哪儿》。《中国好声音》演唱会我们拿下非常迅速，所以性价比高，11场表演投入了900多万元，此后他们的演出每场都达到1000万。《爸爸去哪儿》在长隆全程拍摄，可以不夸张来说电影版《爸爸去哪儿》就是长隆的长版定制广告。社会都好奇我们怎么能快速抓到这个节目？

早在六七年前，长隆就做出了要跟中国最有影响力的媒体和艺人保持密切关系的决策，所以我们到电视台公关，跟湖南卫视合作就是从那时开始的。湖南卫视的很多节目在长隆拍摄，双方关系非常好。所以当出现这样的机会时，湖南卫视首先就会想到我们。电影版《爸爸去哪儿》电影投资也是性价比非常高，拍摄完后这五对父子、父女几乎是我们的形象代言人，无论电视广告、平面广告，我们都可以用他们的画面做宣传。

娱乐营销就是借助娱乐产业，通过各种活动形式与消费者互动，将娱乐元素融入产品或服务，从而促进产品或服务有良好的市场表现。