中粮：诱人的“年味儿”

蔡丹娜

北京的这个冬天，的确是记忆中少有的温暖。从2013年12月30日开始，乘坐地铁四号线、途经西直门站到西单站的乘客在地铁内更是感到喜庆，满眼的大红色剪纸引起乘客纷纷赞叹：“年味儿，回来了！”

“年味儿”到底是什么？中粮集团如何以此为创意核心，开展了一系列“年味儿”品牌营销活动？

诱人的“年味儿”

据知情人士透露，中粮春节营销项目的创意其实肇始于中粮品牌管理部严桢、邹亚辉等部门同事通过数据分析，对国人春节情怀的洞察。这个从一个想法转变成一个覆盖三亿人的经典营销案例，背后其实是大时代下大企业营销战略的调整。

从2013年12月30日至2014年1月7日，中粮集团携旗下福临门、家佳康、长城、蒙牛、中茶五大产品子品牌，采用连续性的地铁逐站包站广告形式，辅以线上线下整合活动，掀起中粮集团年末岁初大型营销与品牌传播活动的第一波高潮，为农历马年春节平添了浓厚的“年味儿”。“中粮年味儿专线”逐站链通可以说是中粮集团“年味儿”系列活动的轴心。从进入地铁站通道开始，以时兴的土豪金为底色，中国红组成的剪纸图案铺满整个站点，而剪纸图案则精心选择了年年有余、五谷丰登等颇具“中国风”的内容。候车站台对面隧道墙壁上的巨幅海报，更是以火热的中国红为底色，硕大的“年味儿”大字伴着祥云图案，凸显喜庆气氛。在包柱、灯箱以及挂旗等广告位，突显“年味儿”元素与中粮品牌LOGO，淋漓尽致地烘托出中国春节浓浓的年味儿。

在国内，这种地铁链通包站广告营销与品牌传播模式堪称首创。

中粮集团选择五个重要的子品牌，与中粮集团母品牌逐日亮相北京地铁四号线，并且采用环环相扣、逐站链通的模式，而不是让所有品牌一起上线。这种做法的好处，一是可以吊起受众的期待感，吸引他们关注；二是通过每天释放一个热点的方式，增强活动对公众的冲击力，同时实现广告效应乘积化；三是通过这种方式，聚焦传播中粮集团“全产业链”战略，把“产业链，好产品”的核心理念形象地呈现给受众。

中粮集团“年味儿”品牌推广活动之所以能在北京城引起广泛关注，关键在于其背后的深层次内涵。不同时代的“年味儿”有不同的体现，但是“年味儿”的本质应是不变的，它反映了中国人内心深处合家欢、共团圆的温馨美好愿望。这也是为何此次活动引发的最佳人气“年味儿体”感言，很少有花里胡哨的网络时尚用语，引起人们最强烈共鸣和感动的反而是那些平实的语言：“曾以为逃离了家是自由，后来才发觉逃离了家，我一无所有。”“妈妈包的三鲜馅儿饺子，才有过年的味道！”……

共鸣的“情味儿”

为了促使大众更加关注与家人团聚、回家过年问题，中粮集团除了开展“中粮年味儿专线”逐站链通活动外，还启动“寻找年味儿代言人”活动。

消费者通过扫描地铁站点“寻找年味儿代言人”活动巨幅海报上的二维码，或直接登录活动网站即可参与品牌互动活动。参与者可以上传自己的照片与编辑具有个人特色的“年味儿体”感言，营造属于每个人最真实的年味儿。之后，通过微信、微博邀请好友参加，赢得点赞和转发等支持，位居前6位者最终当选“最佳年味儿代言人”并赢取奖品。

不管将这种创意界定为亲情牌、草根牌或个性牌，其独特的感染魅力是毋庸置疑的。“据目前效果看，本次活动取得了极大成功。到目前为止，访问活动页面的人次超过了6000万，而竞争‘最佳年味儿代言人的参与人数多达1600多万。”中粮集团相关负责人表示，“之所以能获得如此高的关注度与参与度，一方面是这次活动除运用地铁事件营销外，还充分利用了微博、微信等社交媒体平台，实现了受众的自传播与二次传播；另一方面，‘年味儿体的设置‘戳中了大众心理，切合了春节将至这个时间节点大众归心似箭与思亲至深的情感，才让大众与中粮年味儿活动产生了极大的共鸣。”

在此次“年味儿盛宴”中，我买网扮演了极为重要的角色，成为“打通最后一公里”的关键。通过扫描地铁站海报上的二维码，消费者直接进入我买网，选购中粮集团精心准备的丰富年货。这种集产品展示、促销、购买、物流配送等于一体的推广模式，提供了“眼见即所得”的快捷便利购物体验，也为中粮品牌整合提供了有力的支撑。

为满足消费者的个性化需求，提升服务价值，我买网还特别推出“场景式”选购模式，包括返乡探亲、犒劳自我、家庭煮妇、采购年终奖等模式，为特定人群量身定制专属的年货解决方案，这是基于提升消费者体验而设计的网站销售方案，有助于吸引更多的消费者。此外，为配合“中粮年味儿专线”线下活动，我买网加大了价格优惠力度，前所未有地推出“购物满200减50”促销活动。除了折扣、满减满返等促销活动，我买网还连续22天开展中奖率为100%的抽奖活动，吸引更多的实惠型买家，尤其是购买年货的消费者。

与此同时，中粮集团设计了一系列后续活动，比如“聚焦除夕未归人”温暖送年货、“年货贪吃达人”游戏等线上线下活动，通过不同的渠道再次扩大影响圈，让更多的人再次参与到“年味儿”热潮中。这种以中国元素创意呼唤传统文化回归的品牌推广活动，一改中粮集团严肃的大企业形象，塑造了一个富有人情味的大品牌形象。

接地气的“人情味儿”

近年来，作为中国最大的粮食企业、最大的粮油食品进出口公司和食品生产商，中粮集团在有“中国摩根”之称的宁高宁执掌之后，开始快速扩张，向相关多元化发展，业务涉及粮食贸易、粮食及农产品加工、生物能源、品牌食品、地产酒店、土畜产、包装和金融等众多领域。2009年9月，中粮集团启动“全产业链”战略，向社会传递安全、放心、高品质的食品信息，重建消费者信任，并提升中粮勇于承担社会责任的品牌形象。

中粮集团“全产业链”战略的核心定位为“产业链，好产品”。“随着集团子品牌的拓展与企业的发展，意味着中粮必然对自我有一个重新的诠释与整合。”中粮集团有关负责人表示。

如今中粮集团通过日益完善的产业链，形成了多品牌产品与服务组合，比如福临门食用油、长城葡萄酒、金帝巧克力、屯河番茄制品、家佳康肉制品、香雪面粉、五谷道场方便面、悦活果汁、蒙牛乳制品、中茶等食品业务，以及大悦城Shopping Mall、亚龙湾度假区等业务。

“通过品牌整合实现产品服务整合，这是中粮重新诠释‘全产业链战略的内在动力。”中粮集团相关负责人表示，“为了实现这一目的，集团品牌与旗下子品牌必须在实现内涵贯通、统一的同时，也要通过全新的传播策略拉近与消费者的距离，也就是要‘接地气。中粮这次年味儿活动，切实体现了品牌对‘人与‘接地气的理念。在新时期的大背景下，重新诠释‘全产业链战略背后的品牌内涵，体现中粮心系民生、关注传统文化回归的社会责任心，是这次活动的最终目的。”