佘旭锦:服装零售教父的“荆棘”与“玫瑰”

2014-04-03 03:01李妙娴
新营销 2014年3期
关键词:荆棘设计师电商

李妙娴

2014年春节,佘旭锦从年初一开始马不停蹄地奔赴门店,5天时间跑了60多家店铺,佘旭锦说这是宾宝的文化,每年的春节一定要到店铺亲自给前线的同事拜年。

佘旭锦在香港读服装设计,优衣库的创始人柳井正先生是他的偶像。1995年起相继拿到猛龙(LAWMAN)、班尼路(BALENO)、佐丹奴(GIORDANO)、堡狮龙(BOSSINI)、艾斯普利特(ESPRIT)、G2000等品牌的代理权,最多时运作16个品牌。2004年他引进时尚休闲品牌宾宝Benbo,为中国大众休闲服装带来一股新风。

他既是首席设计师,又是众多品牌代理的操盘手,更是有近500多家宾宝专卖店的领军人,这位服装零售教父究竟隐藏了什么秘笈?

第一个为品牌拍广告的代理商

上个世纪90年代初,中国服装市场变化明显,年轻服装唱起主旋律,以佐丹奴为代表的休闲装占领了市场的半壁江山,原来做正统西装的商务装品牌也开始转向商业休闲、夹克,诸如七匹狼、劲霸、与狼共舞等等。

1995年,佘旭锦也抓住市场契机进入中国内地,创办公司,走上代理之路。这一年,他拿下了一个牛仔裤品牌的中国区代理权,但只有3年期限。如何在3年内做出业绩,佘旭锦找了当红明星郭富城拍摄广告片,这也是郭富城在中国内地拍摄的第一条广告。

“代理商为品牌商找代言人,这很稀奇吧!”佘旭锦大声笑着说。3年时间他交出了让品牌商惊讶的成绩单,但也被收回了全国代理权,作为打江山的回报,佘旭锦挑选了四川、湖北和广东(广州除外)三地的代理权。

此后,他重新定位,公司从运营单一品牌转向多品牌经营。接着的3年里,他的公司先后代理了16个品牌,比如佐丹奴、班尼路、堡狮龙、G200、U2、登喜路皮具等等,进入快速发展的轨道。千禧年后,他更看重优化内部渠道资源,也开始思考未来公司往哪里走。此时,代理商与品牌商的理念冲突和矛盾日益凸显,代理商在前线开拓市场,随着内地市场成熟,品牌商开始逐渐收回一部分优质市场和渠道。

2002年,佘旭锦去欧洲调研,原本是想找一个二线品牌代理,没想到处处碰壁。“欧洲对中国市场没信心,他们很傲慢,看不上你。”因缘际会之下,佘旭锦参观了德国杜尔塞夫的一家设计公司,在众多品牌中发现了一个边缘品牌——Benbo。这是由设计大师Ben· Largerfeld(本·拉菲尔德)在20世纪80年代初与其得力的助手Kenbo(德国著名版型师)联合创立的品牌。

“我的英文名字叫BEN,这不就是我的品牌吗?”这种冥冥之中的呼应让佘旭锦特别兴奋,缠着设计师要拿下代理权,但遭到对方拒绝。尽管如此,佘旭锦回国后马上注册了宾宝的中文和拼音商标,大半年后意外的收到代理公司的电话,告知代理权谈成了。“宾宝,我的宝,这个品牌就是属于我的。”佘旭锦毅然买断了 BENBO亚太地区代理权。

把零售管理带进商场

宾宝的定位是“男人的第三条裤子”,即西裤、牛仔裤外的休闲裤,主打时尚、休闲,目标客户群锁定25-35岁时尚精英男士,在当时商务装和牛仔裤充斥的中国男装市场上,宾宝的出现恰好捕捉了市场缺位。

在第一次启用宾宝商标推向市场之际,佘旭锦亲自操刀设计每条裤子,用最好的面料,偏时尚的版型,找最好的厂家做工艺。2004年秋天,在没有一家宾宝专卖店的情况下,他大胆地向市场推出了10万条裤子,只在粤东和成都的固有渠道上卖,到2005年3月,只剩下100条。

“公司此前一直做别人的品牌,为他人做嫁衣裳,但宾宝是自己的孩子,因此同事的凝聚力一下子上来了,一切资源优先倾斜宾宝。”

宾宝初战告捷,让佘旭锦坚定了信心。随着专卖店扩张,2006年宾宝走出粤东,进驻深圳商场。零售管理出身的宾宝团队更擅长经营街铺,毫无商场经营经验,宾宝团队就以街铺模式管理专柜,上班开早会,下班开晚会,这种模式让宾宝这个新品牌在短短的3个月内冲到销量第一。宾宝在深圳一炮走红,在消费者中赢得了非常好的口碑。

上井冈山,砍掉女装

市场的成功让佘旭锦意识到必须花更多的精力在营销上。但当时中国缺乏时尚设计人才,香港设计师又偏向大众休闲,国内设计师更多是做贴牌,很难找到合适的时尚设计师。2006年年底,当时销售额不超过3000万元的宾宝以年薪180万元聘请意大利著名设计师Francesco Scianni,设计宾宝系列产品,推动宾宝品牌提升和转型。

“Francesco Scianni到宾宝做的第一件事不是设计,而是商品推广,挑面料,他非常重视人体的感受,他的选择标准是手感第一,市场、款式其次。”佘旭锦心里有个期许,希望Francesco Scianni的到来能培养团队,所以找了不少设计师配合这位服装设计大师,但结果是适得其反,设计师大多离开了,他们的能力根本承受不了这种先进的时尚和文化。而最后由于供应链跟不上,Francesco Scianni设计的服装没办法落地。宾宝在第一个3年顺利开局后,第二个3年在研发上狠狠地摔了一跤。

“我太心急了,没有考虑团队的承受力,一下子找了个重量级的大师过来,大家都没消化。”佘旭锦的心急还导致了宾宝另一个战略失误——女装。

2007年听从意大利设计师团队建议,宾宝推出女装系列,为了有生产量,宾宝一年内开设了80多家女装专卖店。虽然产品线宽了,但还是同一个团队运营两个品牌,男装逐渐受到冲击,流失了不少消费者,2008年下半年反应到销售报表上,公司的管理和现金周转都很紧张。作为老板,佘旭锦没有信心把心底的话说出来,决策的寂寞、孤独和无奈,他选择了当“逃兵”。2009年4月的一个晚上,他背起背包,只身坐汽车去井冈山。

“很苦闷,接下来公司要怎么办呢?”佘旭锦独自登山,而在半山腰,他突然醍醐灌顶。佘旭锦回忆说,冥冥之中有一种力量告诉他:停掉女装。他马上转身跑下山,连夜搭车回广州,第二天早上直奔公司告诉同事:“立刻停掉女装,今天必须处理这件事!”

“为什么?”同事都莫名其妙,老板为何背着背包气冲冲地扔下这句话?

“没有为什么,就要停。”当天傍晚6点,佘旭锦召集所有部门经理开会,决定集中所有力量做男装。当时,宾宝已经采购了几百个橱窗模特和几万米女装面料,直到前年才忍痛处理掉。

深耕消费者

2009年下半年,佘旭锦已经把公司搬到广州,2010年痛定思痛,他重振旗鼓,全力以赴打造宾宝品牌。“以前还是做零售商的心态,不是真心把宾宝当做自己的品牌。”总结过去几年的过失,佘旭锦认为这一步自己不会走错了。

宾宝的步伐确实稳定下来。找古巨基当形象代言人,全渠道推广品牌,并升级终端形象,推出4S体验模式,把汽车行业的4S服务体系引入服装业,以sell(服饰销售)、sight experience(360度感官体验)、self-identity service(个性化服务)、life style salon(时尚沙龙)提高消费体验,从视觉、听觉、嗅觉、触觉等感官感受上打造宾宝特有的风味,黏住消费者。

现在佘旭锦最关心的是消费者。对于刚走出校门进入社会的男士,25—35岁这10年是最重要的基础,研究这个群体的个性和消费行为,把他们的个性和产品个性连接起来,建立两者的共鸣点,对宾宝而言是一件迫在眉睫的事情。为了深入研究消费者群体,近两年,佘旭锦把设计师赶出设计室,无论位居什么职位,设计师每周都要到店铺站店一天,观察消费者行为和心理。去年,宾宝与中山大学管理学院合作,开展宾宝消费者调查项目。

“我希望宾宝服装,能让这个群体无论去哪些场合,都能彰显他们的价值。”正因为对消费者专注,近两年宾宝的商品力快速提高。现在,宾宝线下已经有近500多家专卖店,三分之一自营,三分之二加盟,宾宝广州团队也逐步成熟。2013年,在内需趋缓、效益下滑、电商冲击等严峻形势下,宾宝店铺净增长136家,销售额同比2012年增长33%,第四季度还实现了双达标(即销售额和销售回款)。几经波折的宾宝步入了发展的快车道。

时间回到2010年2月。宾宝刚搬到广州召开第一次年会,佘旭锦站在台上说:“我现在的定位是广州服装界的三流老板,你们是三流公司的员工,我们一起努力用5年时间做成一流的服装企业和一流的员工。”佘旭锦掰着手指算了下,明年就是第5年了。

“任重道远啊!回顾宾宝的成长过程,起步阶段相当优秀,后来有挫折,但最关键的是团队精神不能散,保证了这一点就没有问题。这几年宾宝还是有进步,但跟目标仍有距离。”佘旭锦说。

困难的时候人心不散

《新营销》:你的零售管理理念是什么?

佘旭锦:我是做零售起家,即使现在去店铺也很自然地变成销售员,没有架子。前几年到店铺,我跟着店员站在门口迎宾,刚好碰到一个老同事,他看到我很紧张:“你怎么来站店了?”他很意外,没想到一个老板会迎宾。这就是零售公司管理层的DNA,要有强烈的零售氛围。我们也很少批评终端的同事,把他们看做年轻人,他们需要更多的是培养和鼓励。

对于零售企业来说,最关键的是团队。春节前我拜访一个老乡,他的公司因为没有业务裁掉了2/3的人,等有生意再找人。这也许是实体的差别吧!在宾宝,团队尤其重要,要越来越默契,困难的时候人心不散。现在宾宝最让我自豪的正是团队,他们做零售管理能拉得起,无论多困难,公司需要的他们都能执行到终端。

《新营销》:今年宾宝的战略会着重哪些方面?

佘旭锦:会围绕三个方面:一是商品力。真正做成一个品牌,首先要有商品力,现在我们的研发团队有二十几个设计师,还有大量的版师配合,这是研发力,研发最终呈现的就是商品竞争力。

二是销售力。今年我们仍然按照1/3自营、2/3加盟的比例推动发展。我们会加大力度拓展电商渠道,主打宾宝最核心的单品——休闲裤,用3年时间把宾宝休闲裤做成线上第一品牌,而线下则做系列产品,这样就不会线上线下打架。

三是品牌力。这体现在形象和推广渠道,我们会重新包装终端形象。另外投放部分资源在大学,占领大学生的心智,让他们毕业后挑选休闲服时首先想到宾宝;在货柜设计微型广告展览;加大新媒体宣传力度,尤其是新媒体,微信、APP开发。

《新营销》:现在服装行业受到电商的冲击非常大,你怎么看电商发展?

佘旭锦:从2008年到2011年,在电商领域取得成功的主要是淘品牌,但2011年后中国电商行业发生了很大的变化,电商做得好的是线下品牌,因为它有强大的线下力量和品牌知名度,做线上业务自有先天优势,只是传统企业还没有经验。接下来,作为品牌商一定要把电商做成新的渠道,这是第一步,然后从电商角度扩大到移动端,用移动拉动线下生意,把用户黏住,我相信未来移动经济将很大地改变生活。

《新营销》:宾宝会尝试移动互联网渠道吗?

佘旭锦:接下来宾宝会开发一个软件。在试衣环节,消费者试穿第一件、第二件特别关键,我们希望软件能测算试衣率、成交率,如果是爆款的话就马上补货到各个店铺,而如果消费者试穿后不买账,软件也能测算不成交的原因。假如能不断优化数据、把握消费趋势,那么我们就能用20%的商品带动80%的商品销售。

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