关于传统媒体转型创新探析——以电视媒体为例

郭雁云

（山西大同大学文学院，山西 大同 037009）

传统媒体影响力的下降引发了传媒界一片衣哀叹之声，新闻评论家们热衷于对传统媒体“哀其不幸、怒其不争”，但是市场经济的游戏规则十分明晰：无论是传统媒体还是新媒体，都要遵循经济规律，生意的好坏，由账本上面的利润来决定，上面的数字是客观的，无论是谩骂还是吹嘘，斤斤计较也罢，轮番博弈也好，结果却是冷暖自知。很多人甚至预言传统媒体在进行垂死挣扎，但另一方面，《中国好声音》、《爸爸去哪儿》、《中国达人秀》、《我是歌手》等一系列电视栏目逆势上扬，广播在汽车时代也找到了自己稳固的根据地和忠实受众……不少传统媒体纷纷踏上成立“全媒体”集团之路，全线对抗以百度、新浪、搜狐、腾讯四大互联网巨头为首的新媒体围攻，也有传统媒体与新媒体融合在一起实行战略合作的。当下，一些有着求变诉求及能力的传统媒体，开始制造“全媒体”的概念。所谓“全媒体”，指的是媒体单位通过业务融合的方式，整合网站、微博、出版、微信、移动应用等全部的传播产品，实现终端渠道上的高覆盖率。[1]在整个传媒业面临行业洗牌、资源重组、人才整合的浪潮中，传统媒体如何能积极转型，走出创新发展的新路？本文以电视媒体为例，做一些简要探究。

一、传统媒体的困境

（一）传统媒体的涵义 现代电视事业从诞生至今日，走过了近百年的历史，如果我们把电视称作是大众传播媒介，[2]那么，当电视这种大众传媒工具出现，广播、报纸就开始被视为传统媒体；而当今微博、微信等自媒体大量出现，信息不再高高在上、神秘莫测，而是深入到每个人的口袋当中，每个普通人都可成为一个散发新闻的媒体源。连互联网也无法标榜自己是“新媒体”。而电视等已经在时代浪潮的冲击下，都不得不纳入传统媒体的行列。

（二）新媒体经营理念对传统媒体的冲击

1．传统媒体核心价值被颠覆。对于媒介世界而言，任何一种重大媒介技术的形成和发展都意味着媒介利益、媒介关系和传播格局的重构与再造。随着新媒体技术的发展成熟，社会的日益进步，新媒体如雨后春笋般迅速涌现，新媒体带来的传播格局的变化在一定程度上威胁着传统媒体的生存。但同时，新媒体也为传统媒体的发展提供了新的平台与契机，两者间彼此竞争又彼此依靠的唇亡齿寒的战略合作伙伴局势成了当下的传播现实。

不可否认的是，随着新媒体的发展，传统媒体的内容优势与渠道优势均已不再，用户正在大规模转移到互联网与移动端，用户习惯已经发生了日新月异的变化。不看报的群体已经迅速扩大并逐步占据主流，这是不争的现实。道理不言而喻，人们开通微博，每天关注几个微信公众号，通过手机新闻客户端、微博甚至微信朋友圈就可以一网打尽当天几乎所有的热门新闻资讯与热点报道，报纸等平面媒体的资讯信息已经可以免费快捷获取，贬值便成必然。另一方面，微博与微信等新媒体平台的发展，使得每一个个体都成为内容生产、消费、传播的节点，内容生产的成本与门槛大幅降低，甚至已经不复存在。

另一方面，我们看到，从技术而言，新媒体轻易侵蚀了传统媒体的盈利来源，用户和消费者阅读习惯的转变，必然导致广告主对广告渠道投放的转变。2014年年初，中国家电巨头海尔发函宣称将停止投放杂志硬广，原因不言自明。这样的资金消耗已经缺乏核心竞争力。“媒体金主”的广告大户联想企业，从2012年到2013年，在传统媒体上的广告投放预算已经从1个亿缩减到4000万，这样的变化始料未及，却也是偶然中的必然。从2012年开始，以报业为代表的传统媒体大幅滑坡，这一系列的媒体资金重组突变使得饮水思源的传统媒体大为恐慌。传统媒体的衣食父母用冷若冰霜的态度完成了冰冻三尺非一日之寒的教育过程。我们知道，传统广告行业的营销脉络是相对固定的，新媒体渠道越多，广告也必然会流向更有竞争力的渠道，这是新媒体冲击市场而市场自然选择的结果。加之互联网新媒体技术实现了从流量到用户的生态链，效果测量、反馈追踪、互动沉淀、专题整合、用户精准推送等方面具备精确计量的优势，传统媒体的弱势在于模式单一、标准化，难以精确计量，劣势非常明显。

2．传统媒体应对策略虚软乏力。如今传统媒体转型比较普遍的做法是：建网站、开通微博、做微信公众账号、做移动客户端，但我们同样看到，一大波传统媒体蜂拥而上做新媒体，却鲜有成功案例。由于行政体制和传统媒体早已血肉相融，媒体的核心价值被长期弱化，加上官僚主义的保守倾向，在借“全媒体”之势拓宽渠道的过程中，大多形式高于功能，失败的根源在于，传统媒体只是把纸质上的内容平移到移动端与微博、微信公众号，是把网媒做成了平媒内容的网络版或移动版，而不是基于网络的特性与用户需求做出个性化特质的一个新闻类产品。我们看到，传统媒体因为产品思维的缺失与新技术的短板造就了布局新媒体却基本无所作为的窘境。

3．传统媒体优势地位岌岌可危。新闻业渠道与用户的变化，侵蚀了传统媒体的盈利来源，使得内容的价值进一步降低。随着新闻专业人才加速流向新媒体，深度新闻的生产方面，传统媒体的核心价值力不断下降，网络媒体与传统媒体已经不存在深度上的差距。

二、传统媒体应对之道和走向

（一）加强媒介技术 曾几何时，传统媒体，尤其是电视媒体，以其精良的制作、完美的音效、精美的画面带给观众极大的视听觉冲击。电视传媒的兼容性，充分体现在它节目制作手段的多样化上。[3]新媒体后来居上，以更加具有互动性、沟通感以及精准性的技术手段吸引用户。而传统媒体往往专注于采编内容，而轻视了技术手段。不少地方的优秀栏目缺乏更有力的传播渠道，仅仅停留在地方播出平台，无法获得“粉丝效应”带来的好处。在信息过剩的移动互联网环境下，如果传统媒体和互联网巨头拼技术，无异于以卵击石，只有利用新媒体技术手段，生产与自身品牌相一致的移动端产品，才能帮助用户寻找用户所需的内容并打通优质内容的传播渠道，推动垂直化的内容价值的增值。

（二）迎合受众需求 新媒体与传统媒体都是传播媒介，传播媒介是人们用来传递信息符号的中介物，是一种物质实体。[4]它们各自在独立发展，新媒体的强大生命力正来源于其传播上的无限化、需求上的个性化和时间上的即时性、沟通上的互动性，也正是基于这些信息时代的新特征，新媒体才会在传统媒体的基础上有所继承和发展。文章起始部分我们谈到了时下较为卖座的一些电视娱乐节目。它们始终以“娱乐大众”为宗旨，专以益智、竞猜、博彩、夺奖等多种观众喜爱的游戏性节目形式，去满足人们或求知、或猎奇、或逐利的心理和乐于参与节目的表现欲望，从而达到保有并不断提高收视率的目的。[5]而新媒体为何在短时间内占领受众市场并抓住受众心理，就是扼住了传统媒体的“七寸”。大部分传统媒体基本是围着领导的指挥棒走，从而逐渐丧失了公信力和报道客观真相的能力，致使大部分忠实用户转而向网络为代表的新媒体寻求信息源头。近年来很多事实真相被微博踢爆曝光，进而形成社会舆论监督，使得传统媒体原先的舆论监督功能进一步弱化、优势递减。因此传统媒体不能简单地当搬运工，把自己的产品搬到互联网上，而应该真正思考自身优势——公信力和权威声音如何重拾的问题。满足用户的刚性需求，转变传媒产品的生产思维，消费理念，才是王道和发展之路。大众传媒转型就必须生产用户所需的个性化内容：例如湖南卫视的娱乐搞笑、安徽卫视的家长里短以及旅游卫视的旅游生活方式。

（三）多元化经营发展 传统媒体的主要经济收入来源于广告，但是广告被新媒体分割是不可逆转的趋势。传统媒体要想继续生存，就不能再局限于广告的刊播者和信息的传递者身份，而将进一步介入实体经济，同时经营信息消费和实体消费，开发多样化盈利模式。

综上所述，传统媒体要想成功转型，必须把自己做成文化传媒产业，笔者试述几个传统媒体转型的案例项目，分析其成功之道。

三、成功案例分析

节目的精品化、栏目的个性化、频道的专业化，是20世纪90年代以来中国电视业对于节目本体认识逐渐深化的结果。[6]传统媒体通过加强媒介技术，重视受众感受以及以多元化的发展来把控未来发展趋势，发挥深度优势，逐渐显示出其日久弥新的媒体魄力。以下是一些通过多途径规避传统媒体劣势，发挥其优势的成功案例：

（一）SD中国国际太阳能十项全能竞赛活动推广 国际太阳能十项全能竞赛（Solar Decathlon，SD）是由美国能源部发起并主办的，以全球高校为参赛单位的太阳能建筑科技竞赛，希望通过竞赛加快太阳能产业的产学研融合与交流，推进相关技术的创新发展和商业化。这次大赛的参赛对象是世界各所大学里的学生团队。从宣传策略来讲，整体的宣传主题以“青春、梦想、活力、创新”为主。传统媒体电视、报纸自不必说，报纸和电视对于大赛的开幕式、比赛全过程中的细节和亮点进行了详尽的录制与报道。宣传团队除了这些常规的报道手法之外，还使用了一些相关的线下活动做辅助。例如举办中国国际太阳能高峰论坛，邀请国际太阳能专家对话企业家，在思想上进行碰撞，观点上进行交锋。结合传统媒体优势，各大主流媒体录制播出，中央电视台著名主持人张泽群主持，提升了活动的影响力和知名度。建立了专门的主题门户网站进行不间断、大篇幅的相关实时报道，满足了大学生对于新闻信息追求新鲜、时效、趣味等的特点。这个案例既抓住了传统主流媒体优势又运用了新媒体得手段进行传播，传播范围广、效果好、收效佳。

（二）首届国际自行车骑游大会在大同举办这是一场体育赛事，受众本身比较小众化，是自行车运动爱好者或者是体育爱好者，受众的焦点往往是比赛结果，而如何把小众赛事做成人人都知道的“热点事件”，这就考验传统媒体的热点新闻制造能力。因此策划人抓住“世界唯一火山群赛道”、“骑游避暑”、“集齐盖章赢大奖”、“景点串联通关文牒”、“城市微旅行”等几个不同受众人群感兴趣的新闻点炒作，从前期预热到比赛实况再到后期回顾和造势，每天一个主题风格，或知性、或欢快、或温情、或互动，通过大众传媒新闻通稿、平媒硬广、商业区LED大屏、双微互动等全媒体模式360度无死角报道骑游大会的方方面面。技术手段方面，首次启用航拍、高速摄影等先进技术，带给受众不一样的视听觉体验。另外，通过邀请专业体育媒体、央视等媒体大联盟从不同角度报道大会，迅速传播赛事信息，取得了良好的预期效果。同时，在整个大会环节设置上，充分考虑到了“粉丝经济”的效应，让动感单车、舞狮、摩托车特技表演、焰火国际狂欢party等充满“潮”味儿噱头吸引人气，让一个小众赛事变成街头风景，引发热议，吸引明年参与人群。另一方面通过适度控制现场人数，实现“饥饿营销”，让更多今年没来得及参与自行车骑游的人产生期待。本次活动还扩充了部分实体经济的内容，通过吸引华视传媒、中国五矿以及台湾自行车生产名企前来考察，策划2015国际自行车嘉年华活动，介入会展实体经济领域。此次实践是电视媒介打造全媒体联动、自身制造“新闻热点”乃至推动多点盈利的重要尝试。

（三）“清凉大同城 度夏首选地”北京推介会该活动本身是一次政府性质的推介活动，如果按照常规传统媒体的运行脉络，只是简单机械地报道某年某月领导行程，做了什么，这样的新闻在互联网时代不为受众所接受，缺乏吸引力。因为它不是个性化的资讯，而是大众化的广而告之。于是电视制作人从策划到后期的参与、报道、实施本次活动时，就紧紧把握住“文化产品”这一概念，把大同市的人文环境和旅游资源提到“媒体产品”的高度，通过强有力的媒体策略：大同滋味、旅游VIP卡推广、地方民俗艺术等新闻点的炒作，逐步预热活动，给想要来大同“避暑”旅游的人真正的实惠和指南，让受众明白来大同吃住行娱购都去哪儿，相比去他处实实在在的优惠。在整体宣传推广方面，通过对一个个受众虚拟的心理预期分析，从而在不同媒介、不同受众中进行差异化、细分化的宣传，并切合实际与受众需求紧紧抓住“北京雾霾”和“大同空气”的对比、“户外人群”与“自驾出游”的需求这两大受众“痛点”，满足了现在人们对旅游目的地城市的心理向往。同时，在保持电视媒体精良制作水准的前提下，试水“清凉大同城 度夏首选地”宣传片病毒式网络套播，经过大量转发，让人们知晓并熟知了大同从“煤”到“美”的华丽转型，摆脱刻板印象，实现城市推介和营销。本次活动是从做“宣传”到生产“文化产品”，从“被动报道”到“主动细分”的媒介转型重要尝试。

四、结论

新媒体使得每个人都是新闻的传播者和制造者，“程序员”思维打造的一站式新闻快餐统治媒体市场，而传统媒体要想突围，就需要攻击新媒体的“七寸”，摒弃“屌丝的狂欢”，转而用文化的战略眼光和创意的媒介策略生产与自己品牌相适应的媒体产品，重拾久已衰落的受众公信力，让大众传媒个性化、人格化，从而实现自身影响力变现，与互联网经济时代实现无缝转接，这才是传统媒体积极转型的正道。

[1](加拿大)麦克卢汉著,何道宽译.理解媒介[M].北京:商务印书馆出版,2009.

[2]张雅欣.电视概论[M].北京:中国广播电视出版社,1997.

[3]孟 群.电视节目制作技术[M].北京:中国广播电视出版社,1997.

[4]胡正荣.传播学总论[M].北京:北京广播学院出版社,1998.

[5]黄会林.中国电视艺术发展史教程[M].北京:北京师范大学出版社,2006.

[6]胡智锋.电视节目策划学[M].上海:复旦大学出版社,2009.