车辆出行路径选择影响因素分析及高速营销策略研究

林峰

摘要：高速公路是我国公路网的重要组成部分，是全国公路运输的主干。目前，我国高速公路仍然是收费公路，高速公路在具有公共物品属性同时还具有商品属性，如何在兼顾公共属性的同时，提高经济效益，是高速管理部门需要重点考虑的问题。本文从影响车辆路径选择的因素出发，以此为基础提出高速公路营销策略。

关键词：车辆 路径选择 影响因素

高速公路是我国公路网的重要组成部分，作为收费公路，高速公路在具有公共物品属性同时还具有商品属性。因高速公路使用者走高速时要给高速公路收费管理单位缴纳通行费，通过缴纳通行费与高速公路运营管理者之间就形成了一种租用合同关系，高速公路管理部门通过对上路的车辆人员限制（交通限制）、提供平整的合乎规范的道路，完善的安全服务设施、文明服务，使高速公路使用者得到快速、安全、舒适的价值。所以在考虑高速公路社会效益的同时还需要考虑高速公路的经济效益，两者必须相得益彰。提高经济效益，首要就是提高收入，收入提高的基础就是交通量的提高。通过对影响交通量的主要因素分析，就可以采取行之有效的措施促使司机选择走高速公路，从而提升所管理路段的经济效益。

1 车辆出行路径选择影响因素分析

车辆在出行过程中，影响驾驶员在出行中选择路径的主要因素包括以下几点：固定成本因素、车辆运行过程中直接成本和间接成本因素及其它因素。这些因素对不同的驾驶员影响也大不相同，大部分因素主要取决于驾驶员的驾驶经验、个人偏好、出行目的、出行性质以及出行距离等。

1.1 固定成本

是指在短期内不发生变化，与运输里程和运输量没有直接关系的支出，我们一般指一次性购车款。

车辆使用过程中购买成本一般为10～30%，其使用成本大约为70～90%。

1.2 直接成本和间接成本

①直接成本：主要是指车辆在公路运行中直接产生的成本，主要包括车辆的运行所产生的运营所有的成本，主要为燃油费，轮胎磨损费和机件磨损费，同时还包括阻塞成本和道路收费等。②间接成本：指车辆运输产生的经济效益或者损失，主要包括时间成本和安全事故损失费。

1.3 其它因素

①交通因素。包括道路车流量大小、是否会出现经常性车辆拥堵以及是否经常出现交通事故等因素。司机选择走高速公路主要原因在于市场对物流的要求是越来越高，特别对运输质量和安全的需求越来越高，同时相对于国道省道高速公路车匪路霸、罚款和塞车现象也较少。②路域环境因素。警察、路政等执法情况，当地社情等因素：在正常执法的情况下，如果罚款的频率过高，司机就会绕道而行。③政策法规因素。如是否限行，有些地区，出于改善交通或保护环境的目的，会根据法律限制运输路线的设立。④天气因素。天气的好坏直接影响司机对道路的选择，一般情况下，天气比较恶劣时会选择路状较好和熟悉的路。

通过对以上因素分析得到以下结论：

一是道路等级越高，成本相对就低，这样就会更加节约时间，降低事故损失。

二是多种道路等级共存的情况下，对高等级公路实施合理的收费制度，这样能够有效提高道路使用率。（值的商确，交通部降低收费标准，延长收费期限）。

三是影响道路出行者路线选择的主要因素就是成本因素的高低，如果对运输成本较为了解，可有助于了解出行者的路线选择。

因此，作为高速公路管理者，我们要有自己特有的营销手段，这样方可促进高速公路车流量的增加，以此吸引车辆在自己所管理的高速公路行驶。间接增强高速公路的竞争实力，提高收入。

2 高速公路市场营销策略

高速公路营销的目的就是吸引更多的车辆通行高速公路，提高收入。在高速公路运营过程中，消费者通过缴纳通行费取得高速公路使用权，高速公路为其提供的不是有形产品，而是提供在客货时空移动过程中的各种保障服务。但作为消费者来说喜欢的是高质量、多功能、具有某些特色的产品，因此在高速公路营销过程中也要想方设法为高速公路消费者提供这样的产品。

2.1 高速公路营销的特征

高速公路区别于一般产业，它所提供的服务也区别于其它服务业，受自身产品的特点和经营特点的影响，它的市场营销也有独特之处，具体表现在：

①定价确定缺乏自主性。政府管制使得高速公路在价格、渠道（路网建设）等营销策略的制定方面具有不完全自主性，不能通过价格手段进行营销。②服务时间短。高速公路为顾客提供服务的时间较短，车辆在高速公路上行使的时间最长也不过6～8个小时，与收费人员的接触仅15秒左右。因此，15秒时间就会给消费者留下印象，这种印象带有很大的主观性。③高速公路经营的竞争对象为普通公路或路网中其它高速公路。由于高速公路运输的成本结构、运输优势等与其它公路运输存在较大的相似性，因此对其构成较大竞争压力是平行的一级和二级普通公路。④管理的“有形因素”。通行费的高低会影响顾客对服务的认知，会影响顾客的忠诚度和品质感。⑤营销对象的多样性。高速公路的直接消费者是车辆驾驶人员，而事实上并非所有的消费决策是由车辆驾驶人员做出。在许多情况下，消费决策受到货主或乘客的决策影响，还可能是这几类决策者的共同作用。因此，高速公路营销不仅仅是针对车辆驾驶人员展开的直接营销，更多的是向货主或乘客展开间接营销。消费者地域的广阔性和不确定性，以及消费决策者的多样性，使高速公路的营销存在较大难度。⑥营销的日常化和普遍化。高速公路所具有的特殊时空特性——不可挪动性和通行能力的不可贮存性——使得高速公路促销方式不同于一般产品的促销。

2.2 高速公路营销策略

①提供“畅、洁、绿、美、安”的通车环境是高速公路营销的基础。提供“畅、洁、绿、美、安”的通车环境实际上就是提供合格的公路产品。这就要求高速公路管理部门要加强道路的养护和管理。②加大宣传力度，提高高速公路知晓率。如何让高速公路使用者知道道路的路况信息，也是高速公路营销的一项重要工作。③细分市场，制定有针对性营销措施。高速公路细分市场在于将营销对象进行分类，为之提供有针对性的更好的服务。构成高速公路的顾客群，从运输性质上可分货运市场和客运市场，从行驶距离分，可分为长途车和短途车；按盈利性分：又可分为消费者市场和经营者市场等。因此，高速公路管理单位必须针对不同分类的车辆采用不同的策略进行营销。④充分利用自身和周边特色资源吸引车流。为了使高速公路周边特色资源得到合理利用，就需要我们展开特有的营销活动。如以途径路段旅游资源、自然资源和特色餐饮服务公司等方式，吸引更多车辆。⑤提高高速公路收费服务水平，体现高速公路管理的规范化。一是要通过加强收费员的培训，使收费员认识到“顾客是财富的源泉。顾客是企业最宝贵的财富；二是要加大绿色通道的检查方法，提高通行速度；三是要通过安装先进的收费设备提高车道的收费效率；四是在节假日以及上下班时间，我们不妨增开收费通道以此提高车道的收费效率。⑥加强路域环境治理，减少对行车的影响。主要有加强对高速执法减少行人上路、有效治理事故多发路段等。

3 结束语

由于高速公路的特殊性，单一的营销方法已经很难在高速公路营销中发挥作用，这就需要我们相应的改变高速公路的营销策略、方法及相关的配套措施的综合运用，通过本文的分析结果，结合具体高速路段，建立有效的营销机制和策略，方能有效实现高速公路的公共物品属性和商品属性。

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