段崇政
富士胶卷们的“起名学”:
一个好名字价值10亿美元
1881年创建的美国埃克森(EXXON)标准石油公司,是世界上最大的石油公司,在它还不叫“埃克森”的时候,用的是新泽西州埃索标准石油公司的名字。随后,为了在美国及其他各国名称的统一,公司管理者决定对公司进行“正名”——
他们动员心理学、语言学、社会学、统计学等方面的专家,调查了世界上55个国家的语言,走访了7000多人,对一般群众作了详细的心理、感情方面的调查研究,查阅了15000个电话指南,通过计算机制作了约1万个名称,经过淘汰只剩下8个;这8个词再用100种以上语言进行搜索,以保证没有确切的意思。最后花6年时间和10亿美元的代价,确定了埃克森(EXXON)这个名字。
“正名”作用在富士胶卷身上,似乎显得更有意义。
20世纪50年代的日本,樱花胶卷的市场占有率超过了50%。然而当富士胶卷出现后,这一情况发生陡然变化,樱花渐渐让位于富士,最终被富士击败。据调查,樱花公司失败的原因不是产品质量,而是产品名称。在日文中,“樱花”一词代表软性的、模糊的、桃色的形象,“富士”一词则同日本的圣山富士山联系在一起。
因名而福、因名而祸的案例比比皆是。我国市场上不乏一些“小猪猡”、“洋鬼子”、“乡巴佬”之类的俗名,更有“泡妞”、“二房”、“地主”之类的恶趣味。诸如此类,虽逞了一时口舌,却是“命名无德”,后患无穷。此番相比,日本SONY公司命名就显得温馨好多。
SONY公司原本叫东京通信工业公司,公司创始人盛田昭夫为了打入美国市场,决定给公司改一个更全球化的名字。当时“SONNY”一词(意为“精力旺盛的小伙子”)颇为流行,盛田昭夫觉得不错。但按照日文罗马字拼法要读成“Soh-nee”,在日文中有“损失金钱”的意思。所以最后决定去掉一个“N”,定为“SONY”。SONY一词不仅独特、简短,而且哪一个国家都能保持相同的发音,关键是,现如今全世界都知道并且轻松的叫出这个品牌的名字。
从宜家到阿迪达斯,好名字这样起
好的名字比产品设计还重要?宜家做到了。
作为世界上命名系统最庞大的公司之一,宜家拥有为数众多有名有姓的产品:“斯德哥尔摩”是它们最新款菱形格纹靠垫的名字、“法姆尼·希亚塔(意为拥抱的心)”则是最畅销的一款红心靠垫的名字……
弗雷德里克介绍说,此外,窗帘和纺织品通常使用瑞典女子的名字,床用挪威的地名,床单、床罩等则用鲜花、植物的名字,地毯用丹麦地名,花园家具用瑞典岛屿名,椅子用芬兰地名,浴室用品用北欧的湖泊、河流和海湾名,办公用品用职业名。儿童用品通常有一个很好玩的名字,它们可能源于哺乳动物、鸟类和可爱的形容词,譬如一张叫“法特福(意为快速)”的小书桌。
当然这些名字不见得都是好名字,比如“法特福”在英文中有“放屁”的意思,还有一张叫“杰克”的办公桌,恐怕只有大脑不清晰的人才会使用。但不可否认的是,名字让一个产品拥有了别具一格的身份,成为吸引买家的利器。
巴黎人喜欢喝咖啡,午后一杯咖啡,既是驱散困倦的良药,又享受了散懒的浪漫。在塞纳河左岸就有一家承载了200多年欧洲文化和人文历史的咖啡馆——左岸咖啡。一提到“左岸”不可避免就会联想到最正宗的咖啡浓香,正如一提到“西湖龙井”,就仿佛嗅到雨前绿茶里江南小资文人的气息。
不过在所有命名法则中,有一个方法既省时,又省力,那就是用创始人自己的名字来命名,比如:CK、阿玛尼、卡地亚、迪士尼、兰博基尼、万宝路、西门子……此类命名法不分国家,不分行业。
这是一个非常有趣的现象,不过细细想来,在资源匮乏和资金短缺的情况下,每一个创业者都会起名从简——既然自己有名字,何不冠之?一来省精力,二来他日成功,也是家门增光的美事。
1948年,Adi DasslerDassIer先生用他的名字adi和姓氏(Dassler)的头三个字母组成,合成“adidas”作为商品品牌并申请注册。Adi Dassler多年的制鞋经验让他发现鞋侧三条线能使运动鞋更契合运动员脚型,于是adidas品牌第一双有三条线造型的运动鞋便在1949年呈现在世人面前。翌年,adidas的三线商标问世。
而在现代中国,除了羽西、李宁之外,很少能见到以自己名字命名的产品。依稀还有印象的是张小泉剪刀、张一元茶叶,再往前推泥人张、狗不理包子等等。
四五十年代,中国产品名字政治化浓厚,譬如东风、红旗、神州之类;再后来,政治色彩淡化,出现小天鹅、凤凰、报喜鸟之类有具体含义的品牌;也有表达民族气节的华为、中华、中兴的品牌。不过,这些看起来响亮的名字远没有以个人姓名命名来得实在。
说到底这是个“责任”问题。如果我是“范思哲”传人,品牌就是我的姓氏,产品的好坏关乎个人的颜面与荣耀。如果品牌做不好,毁坏的不仅仅是公司的品牌,而更多的是几十、数百年的家族荣耀,相信没有人敢以牺牲家族信誉为代价来获取一些不义之财。
卖产品还是卖名字?
近日,Bottega Veneta官方宣布其中文官方名称为“葆蝶家”。
消息一出,一些时尚人士头顶默默地掠过几朵乌云。可品牌方却淡定地称:该中文官方名旨在传达品牌永恒不变的精髓,使中国的媒体及顾客能够在提到品牌时使用一致、统一的名称,而非像过去一样采用非官方的中文名称。
有人说,这名字拗口又廉价,还不如之前非官方名字“宝缇嘉”来的响亮。拥有如此拗口中文名的就不止BV。例如Burberry通常被音译为“巴宝莉”,可它的正式中文叫法为“博柏利”;Chloé的惯用叫法是“克洛伊”,正式叫法为“珂洛艾伊”;Gucci的中文名叫“古驰”而不是“古奇”……
百般游走于名字的叫法上,突然会发现,名字的分量似乎有些喧宾夺主,人们到底关注的是产品还是名字?
如果名字能够决定业绩,那联想一定是中国业绩提升最快的企业。“Lenovo”的名称和设计,无论是业务的相关性,还是表达品牌的时尚性和国际性,都具备极高的水准,而广告语“只要你想”,也给品牌传播带来了无尽的想象空间。很少有营销事件能够像联想“改名换姓”这样受到业界的一致好评。
如果说名字对于一个企业毫无用处,那是绝对有失偏颇的,但这种作用却不能无限放大。好的名字和标志会让初次接触的消费者更容易接受,这样会给公司带来积极的影响,但这种影响会随着公司的持续运营而递减,直至微乎其微而可以忽略不计的地步。多数优秀公司只求不在法律上引起纷争,而非指着名头赚钱。
来自美国的麦当劳,已经被宋丹丹封为“麦当娜的妹妹”;玉兰油似乎隐隐透着某种乡镇气息,还有总喜欢被人拿来做经典案例的可口可乐,如果当年被翻译成可口可笑,估计大家也不会有异议。这些品牌在中国乃至世界都取得了成功,功劳是因为名字吗?显然不止这么简单。
前列腺增生有什么可怕的危害?
前列腺肥大有什么可怕的危害?山东大学第二医院泌尿外科专家温馨提示:前列腺疾病的危害都不小,尤其是前列腺肥大后,导致周围组织受到严重的挤压造成梗阻的情况比较多。具体的危害有什么呢?
专家分析指出,前列腺肥大会给患者带来以下一些危害:
1、引起尿毒症:前列腺肥大病发严重时可导致尿毒症,肥大的组织会导致排尿梗阻,没有得到良好的及时治疗会越来越重。当逐渐加重时,易发生肾积水、肾功能不全,以致出现尿毒症症状,此外还可能会出现肾性高血压。
2、导致尿失禁:由于前列腺肥大的增生组织导致膀胱机能受到了影响,严重的会导致膀胱过度膨胀时,尿液会不自觉地从尿道口溢出,这种尿液失禁的现象称为充盈性尿失禁。
3、引起膀胱炎:男性前列腺肥大可直接压迫尿道,导致男性的排尿困难,尿液无法顺利的排除存积于膀胱,膀胱内的残余尿液就好像一潭死水,一旦细菌繁殖就会引起难以控制的感染。尿流梗阻是引起感染的先决条件,故易发生膀胱颈、后尿道及膀胱炎症。
4、其他危害:前列腺肥大不能及时的得到控制,病情愈演愈烈导致排尿困难,腹压长期增加,这样极容易引起痔疮和脱肛等并发症。endprint