石狮服装品牌营销研究*

吕雅萍

(闽南理工学院，福建 泉州 362700)

一、石狮服装企业概况

以服装产业闻名于全国的石狮素有“东方米兰”之称，一直以来，纺织服装业都是其最具竞争力的产业：2012年，石狮GDP突破500亿元，其中纺织服装业就做出了325个亿的贡献；2013年1～10月，石狮纺织服装业已完成的销售产值就达到318.9亿元，同比增长了16.4%，高于石狮市GDP的增长幅度。在这几年里，石狮的服装产业正以稳健、有力的势头发展，每年的GDP贡献均达到60%以上，发展势头极为强劲。

而纵观石狮的服装品牌，几年内，众多老牌企业越做越大越走越稳健，其品牌影响力已经辐射到全国甚至海外，如卡宾、七匹狼、爱登堡等；而更多的新品牌也如雨后春笋，纷纷冒出，如狼道、后街地带等等。

然而石狮服装企业虽多，占据大头的却是中小规模的企业，真正有质量、有品牌营销力的龙头企业数量极少。从这点看，石狮的服装品牌迫切的需要做大做强，在品牌创建、管理和营销的道路上，还有漫漫长路需要探索。

二、石狮市服装业的宏观环境与微观现状分析

(一)PEST法分析石狮服装业的宏观生存环境

1.从政治角度看(P)

(1)2012年12月，中国纺织工业联合会规划并通过了《米兰计划发展战略规划》，此后开始高调举办“海西时装周”、“全国大学生设计大赛”等具有全国影响力的活动，旨在将石狮培养成为新的“东方米兰”，让石狮走出去，走向更大的国际舞台。

(2)石狮市委、市政府颁布了一系列鼓励措施，如出台《关于扶持第三产业发展的若干意见》和《关于加快纺织服装产业发展的决定》等，从实际上给了石狮的服装产业强有力的支持。

(3)2014年，在“星期Yi服饰创意博览园”内打造“设计师一条街”，这项目将成为中国第一个“服饰设计硅谷”，其推出的目的就是培养属于石狮的优秀设计师，打造独立、优秀的设计品牌。

2.从经济角度看(E)

(1)随着人均收入的稳步提升，人民生活得到了改善，对服装也提出了新的要求。

明确河长的设置及职责。每条河道设置一名“河长”，并配备一名“河长助理”，其中重点河道的河长由区县人民政府负责同志担任，“河长助理”由水务或环保等部门的相关人员担任。“河长”对河道管理范围内的水生态环境治理和管理工作负总责，组织制定和实施水生态环境治理和管护方案，督导有关部门和单位切实履行职责，受理社会举报，听取监督员意见，协调处理有关重大问题。“河长助理”具体负责对河道水生态环境的日常监管和巡查工作，并定期向“河长”报告情况，提出工作建议。

(2)国际轻纺城就建在石狮市，这就给石狮的面料商和客商们提供了一个规范的、具有国际标准的交流服务平台。

(3)美国知名公司“甲骨文”在石狮建设了服装创新发展云，整合了国际纺织服装的资源，让石狮拥有走向国际的平台，更好地使石狮服装产业的设计、销售和世界接轨。

3.从社会角度看(S)

(1)石狮人口密度大，截至2013年年底，常住人口达到30万，外来流动人口达到40万。充足的人力为服装业的发展提供了人才基础。(2)从居民购买习惯看来，随着人民生活水平的提高，将购衣目标定为“品牌购衣”的消费群体越来越大。

(3)针对服装纺织业的专业、学校在石狮纷纷开设，如泉州纺织学校、香港时装设计学院石狮分院等。

4.从技术角度看(T)

(1)石狮的服装制造工艺历史悠久，基础扎实。

(2)石狮拥有完善的服装产业链基础。服装生产过程中所需的印花、绣花、辅料等配套产品都很充足。这有利于企业组成快速供应链，把产品快速推到终端。

(二)石狮的服装品牌的微观现状

1.企业规模偏小，龙头型企业偏少

相比于国外那些动辄员工成千上万的服装企业，石狮的服装公司多是中小规模。然而不做大做强，就无法走出区域，成为具有国际影响力的大规模企业。从这点上看，扩大石狮服装企业规模、走出区域、扩大影响力，成为迫在眉睫的要求。

2.创新和研发意识不强

虽然石狮拥有历史悠久的服装制造工艺,可从创新角度看,石狮的服装企业普遍缺乏创新意识，许多中小企业一直在模仿，而龙头企业长期以来的产品风格又没能实现突破和创新，产品同质化极为严重，这就导致了石狮服装企业之间存在着过于激烈的竞争，以至于束缚了区域产业的发展。

3. 设计能力、设计创新意识较弱

对服装企业而言，优秀的服装设计师是其灵魂，因设计能力是服装行业最重要也是最核心的竞争力。然而长期以来，石狮的服装企业都将重点放在传统工艺的落实上，反倒对设计能力较为忽略，使得薄弱的设计创新能力成为石狮服装行业的弱点。

4. 石狮市服装企业多为家族式经营

石狮的服装行业起源得早，这就导致了家族管理成为石狮市服装行业的标准。在这种管理制度下，人才很难充分发挥他们应有的才华，而企业要留住专业人才就更是难上加难。家族管理这个屏障，从小方向上看限制了企业的发展，从大方向上看也不利于石狮服装行业的竞争。要想解决这个问题，企业必须要向股份制转变。只有解决了管理模式，才能让企业真正的步入市场经济轨道。

三、石狮服装品牌的发展对策

(一)准确定位

品牌定位是企业根据目标市场的需求，建立起自身品牌形象的过程和结果。极少有企业能够完美地兼顾大市场上的每一个细分市场的需求，尽管该企业资金再雄厚、资源再丰富、实力再强大，也需要根据自己的切实情况，选择可进入的细分市场，进而进行有针对性的品牌塑造过程。

石狮的服装企业更是如此，与国际型大企业相比，石狮的服装企业规模小、资金不够雄厚，所以，选择合适的细分市场、建立精准的市场定位、进而建立一个与目标市场相关的品牌形象，尤为重要。

(二)提升产品以及品牌价值

为品牌进行了合理的定位之后，下一步，就是塑造属于该品牌的特有价值了。一个企业的品牌价值超越了企业的实体和产品，是一种囊括品牌的知名度和美誉度的附加价值。许多企业都将品牌当成资金和利润的手段，其实品牌应该被视为一种信念，是企业的价值感和影响力的总体体现，是消费者的信仰。如国际品牌LV、CHANEL等，消费者在购买这些产品时，所购的已不仅仅是产品本身，更有产品品牌所辐射出来的价值，这才是品牌该给消费者带来的利益。

品牌建设是一个长期的过程，资金雄厚就多投入，资金缺乏就少投入，但不能不投。品牌靠企业日积月累地打造，同时也扶植企业成长。对于石狮的服装企业来说，至关重要的不仅仅是把品牌做出来，还有把品牌做大做好、做出特色。

(三)充分发挥产业链的优势

波特认为，产业集群是指在特定的领域中，一群在地理上集中，且有相互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、相关产业的产商以及相关的机构(如大学产业协会等)，由它们构成的群体。

石狮的服装纺织业在几十年的发展过程中，早已形成了一条完整的产业链，该产业链从纺织体系，到漂染体系，再到成衣、辅料的加工生产，最后到市场营销，一一涵盖，这在全国上下都是非常罕见的供应链环境。

完善的产业链无疑能给服装企业提供成本上、技术上的优势，石狮的服装企业应将各种资源进行有效的整合，形成完善的产业集群，进而提高整个石狮纺织服装业的竞争力。

(四)政企合力，培养优秀的服装设计师

上文提到服装设计师是一家服装企业的灵魂，“没有优秀的服装设计师”已然成为当下石狮服装企业发展的薄弱点。针对于此，石狮市政府提出了“米兰计划”——高调举办一年一度的“海西时装周”，鼓励石狮的服装品牌接轨国际；举办“全国大学生设计大赛”，吸引、鼓舞更多优秀的新人设计师入驻石狮；同时，石狮市委、市政府在2014年投建的创意园区“星期YI”，汇聚了众多优秀设计师，同时也是中国服装设计师协会的战略合作项目。

(五)重视电子商务对服装销售的影响

科技改变了消费者的生活，改变消费者的购物模式，当然，也会改变企业的营销模式。在愈来愈多消费者将“网上购衣”列为生活的一种习惯时，在电子商务因其特有的快捷、方便、实惠而广受大众热捧时，石狮的服装企业亦应顺应潮流，以电子商务的形式向消费者提供更便利的消费渠道。

而随着4G时代的到来，近期里，石狮一些走在前头的企业已经开始研究起构建“O2O”体系。O2O即Online To Offline(在线离线/线上到线下)，是指线下的商务机构与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。O2O体系之庞大，涉及内容从组织架构的调整、ERP系统打通，到线上线下的同款同价，到对终端店员的培训、营销推广，再到利益分配和渠道等等问题。4G时代的O2O体系是对传统电子商务模式的改进，与其说石狮的服装企业需要抓住这款新型的营销体系，不如说石狮的服装企业正在抓住消费者的“新生活模式”。

(六)改变家族管理模式

石狮市的服装行业大多都使用家族管理的模式，其中夫妻店、兄弟店等形式的店铺，一直都在石狮市占据着大量的地位和市场。这种管理模式一来制约了企业对人才的招聘，二来制约了企业在产品升级方面的重大突破，再者，也制约了企业的成长壮大。

而今正是休闲服装升级、改革的重要时刻，家族管理的模式不能很好地适应这一个时刻。由“家族式企业”向“股份制企业”的转变，正是迎合、适应这一重要时机的关键。

四、总结

石狮的服装产业有着无可比拟的传统优势，亦有着创新不够、管理落后的劣势。为此，想要走出福建、走入全国、走向世界的石狮服装企业，应根据自身的优势，利用政府提供的良好环境和本土独特的产业链条件，培养优秀的服装设计师，进而打造出独特的、有闽南特色的优秀品牌，提高产业的整体竞争能力。