论我国医药市场现状与发展

宋雨佳

（中国药科大学，江苏 南京 211100）

1 医药市场的特点

1.1 专业性

医药对于现今的人们来说是非常重要的，用“健康所系，性命相托”形容绝不为过.这就要求作为医药营销人员不但要有高超的营销才能，更需要系统的医药专业知识，对于药品的适应症、不良反应、配伍禁忌、药代动力学、半衰期、体内分布、用法用量等专业因素要认真掌握，这关乎人的生命，是第一位的.

1.2 复杂性

既然作为一个行业，那么消费者和销售者就是必不可少的，医药市场营销的需求对象包含以下几方面：处方医生、药店店员和一般消费者，这些影响因素就会因医生的处方习惯、消费者的消费习惯和患者的病情等等而各不相同.这就要求医药营销人员的营销理念和设计思路要顺应不同的需要，要多层次、多角度考虑.在营销模式上要不断推陈出新.

1.3 差异性

医药市场的差异性主要有以下影响因素：消费者的年龄、文化与消费层次、城乡区域的消费差别、产品的附加值高低、品牌的价值度和知名度、营销模式的设计等.文化层次、消费层次高的患者更加注重疗效好、安全性高的产品，而农村消费层次相对低的则会更看重经济型的产品.因此针对不同的消费人群要设计不同的营销思路.

1.4 特殊性

患者的消费需求直接或间接地都是通过医生的处方实现的，是一种被动消费，因此医药营销只能通过业务员对医生的介绍，再由医生向病人推荐药品从而达到最终的销售目的.随着社会经济水平和文化水平的提高，人们无论是消费意识还是消费质量都发生了很大的转变，更加注重品牌的价值度，因此医药市场营销要随着消费需求的变化而不断调整，充分了解熟悉人们对需求的理性态度，为广大患者提供优质有效的服务.

2 医药营销存在的问题、人才的培养和医药营销的未来发展

2.1 医药营销中存在的问题

2.1.1 药品质量方面问题：一是部分医药从业人员素质不高，药品质量监督与管理落后，药品的安全性难以保证；二是个别医药企业生产或销售假冒伪劣药品，坑害消费者，对消费者产生了很大危害；三是药品包装的信息失真或夸大，如药品的成分、功能、生产日期或有效期有虚假现象；四是包装设计精巧而药品分量不足，药品说明夸张，而药品疗效失真；五是个别企业或销售商缺乏良好的售后服务，也有一些企业有承诺而不兑现.

2.1.2 药品价格方面问题：目前我国医药市场上较为突出的违背道德与法律的价格包括：部分药品厂商运用掠夺性价格、欺骗性价格、垄断性价格等形式进行销售.其中,掠夺性价格表现为低成本高售价，如十几元或几十元成本的药品却以上百或数百元的价格销售；其次欺骗性价格主要表现是以虚假广告的方式宣传药品效用与成本，并采用虚假折扣手段诱导顾客购买；垄断性价格主要表现为一部分生产同类药品的厂商实行价格联盟，以同类药品的协议价进行销售，从而避免药品市场价格的总体下降.

2.1.3 药品分销问题：药品分销失范主要表现为：一是制药企业与药品经销商不恪守合约，双方合同纠纷时有发生；二是营销渠道的无序或不公平竞争，导致营销渠道权利冲突现象的发生;三是医药货款之间脱节所导致的纠纷等；四是医药经销商或医药中介以低价进高价出，从而牟取暴利；五是药品分销中存在假冒伪劣药品等，导致了医药市场的无序与混乱.

2.2 医药人才的培养

随着医药市场的蓬勃发展，医药营销人才队伍也在不断壮大，然而在这个庞大的队伍中从业人员的素质和能力良莠不齐.特别是与国际大型医药企业相比，我国医药企业面临的问题不仅在于研发水平落后，还在于缺乏有效的营销手段和营销人才.

目前我国医药企业从事医药营销的人员可分为三类：

一是经验型.这类营销人员既没有医药教育背景，又缺乏市场营销学知识，营销手段简单、重复，效率低下.

二是医药型.这类营销人员毕业于医学或药学专业，医药学知识丰富，具备较强的学术推广能力，但营销能力有所欠缺.

三是营销型.这类营销人员具备营销专业知识，但缺乏医药学知识，无法领会医药营销的重点和特点，且难以胜任学术推广工作.

面对国际国内的竞争、知识的快速更新、企业对医药营销人才的严格要求等挑战，未来的医药营销人才应是创新能力型、主动思维型、开放型、合作型的复合型人才.因为医药行业的核心文化，是健康和关爱，新医药代表不拘泥于一贯的思维，要将自己定位于一个病人健康的参与者，才会体现出真正的自身价值.在将来，这样的一批销售新军，将是对医生进行产品宣传、介绍药物相互作用、竞品比较等方面的医学教育的主力，从这个角度讲，我个人认为将这一人群定义为药品信息沟通员来的更加确切.

2.3 医药营销的未来

未来药品竞争更加的惨烈，商战和真正的战争唯一区别就是没有硝烟.每一个企业要面临的不光是同类的国内企业还有势力强劲的外资企业，我们如何面对以后的各种挑战，我觉得国内的企业整合是必然的，走规模化是一个必然的趋势，整合之后有了资金，能够有更好的科技环境，更具竞争能力.

未来的药品营销，首先要提高产品本身的科技含量有自主研发的能力，增加产品的竞争力，其次要改变企业本身的制度，改变以前将市场作为企业发展指导的老套路.医药代表这个行业以后应该更加的正规化更加的专业化，不光要有与人沟通的能力，还要有过硬的专业知识，才能适应将来市场的竞争.

公司的品牌可以说就是公司的生命，做为未来的销售必须有品牌意识，不仅要扩大自己公司的品牌影响，还要充分保护自己的品牌，不能让品牌形象受损，现在国内的医药企业已经意识到品牌的重要性，开始关心自己的知识产权，这是非常重要的.随着社会的不断进步，医药企业也会得到蓬勃的发展，所有的销售技巧和销售策略都要得到进一步的升华，不能单靠医药代表与终端用户的交流，公司要把重点放在产品的推广，赞助大型会议，开品牌推广，作临床实验，这些都将成为新的营销手段.

在科技快速发展的现代社会，医药一直是一个高新技术产业，作为人不可能不生病的，生了病就要看病吃药，所以医药企业的发展是必然的，技术的日趋成熟也是必然的，前面我也提到国内企业的整合是必然的，因为一个企业必须增加自身的核心竞争力才能在商战中立于不败之地，规模化专业化也是企业发展的第一位.世界十大品牌，世界500强企业，为什么专业塑造完美，医药企业也是如此.

2.4 医药营销的发展

由于涉及人民群众的切身利益，人们对医药企业的行为非常关注，消费者对药品的期望值也越来越高，社会对医药企业的行为约束也不断加强，每个医药企业，每个营销人员都应坚持诚信，唤回良知，切实对消费者负起社会责任.而将来医药营销的发展，就是品牌和专业化程度的竞争，这就要求医药企业适当调整营销战略，将产品准确定位，积极开拓市场，在新一轮的市场竞争中，抢占市场份额.在企业发展和营销上重点做好以下几点：

（1）完善创新机制，明确创新方向；

（2）力塑良好的品牌形象，占领OTC市场；

（3）培育企业的核心营销能力；

（4）培养专业的营销队伍；

（5）拓展营销区域，进军农村市场；

（6）贴近百姓生活，进行社区推广.

〔1〕邵蓉，马勇.对医药代表问题的重新认识[J].中国药房，2004（4）.

〔2〕王性琳.医药专业销售技巧[M].北京：北京大学出版社，2006.

〔3〕沈荣.医药企业对医药代表的激励和约束机制研究[J].管理创新.现代管理科学，2006（3）.