走出银保销售误导的困境

马华丹

（安徽财经大学 金融学院，安徽 蚌埠 233030）

走出银保销售误导的困境

马华丹

（安徽财经大学 金融学院，安徽 蚌埠 233030）

近年来，银保的发展越来越好，但在银保发展的过程中，时常会有银保销售误导的出现，这不仅严重损害了消费者权益，也破坏了保险市场的正常发展，而且这种情况还有愈演愈烈的趋势，因而，这个问题也越来越受到大家的关注.

银行保险；销售误导；信息不对称

在中国保险业发展的过程中保险产品销售误导已经成为影响全行业健康发展的重大问题，近年来，保监会对保险产品销售误导问题进行了严厉的打击，特别是保监会新主席项俊波上任以来，特别强调了保险产品销售误导问题，旨在于提升保险产品的质量与后续服务水平，并且颁布了一系列的规章制度，其中银行保险销售误导是重中之重，因为银保销售误导社会影响十分恶劣，有众多消费者认为银行保险与骗保等同，对整个保险业发展产生了严重的负面影响.

1 银保销售误导表现形式

现如今，银行保险已经成为保险公司重要的销售渠道，近几年银保市场规模不断扩大，成为保险公司重要的利润增长点，而且保险产品的银行代销点越来越多，规模越来越大，数量也越来越多，但是银行对代销的保险产品的监管却并不严格，导致了许多的销售误导问题.伴随着众多的银保不规范行为，广大消费者对于银保的投诉也随之增长，下面就来详细阐述银保产品销售误导的表现形式：

1.1 忽悠消费者，使其产生错觉

很多消费者走进银行，遇到银行保险的销售人员，他们往往将保险产品与其他普通理财产品混同销售，给消费者一种错觉，让顾客误以为这是银行的业务，而在顾客的印象中银行都是拥有高信用度的，因而顾客出于潜意识中对银行的信任，往往没有多加询问就按销售人员介绍的那样办理了.

1.2 颠倒黑白，欺瞒顾客

当顾客进入银行办理存贷款等业务时，银保销售人员往往会在客户办理业务时，告诉顾客因其业务达到某种标准，可以送其免费的保险业务，因为美化其为送保，顾客出于一种消费心理，觉得免费的就可以办理了，又因为对银保业务的不了解，使得销售误导有机可趁，被骗事件频频发生.而且顾客往往都是到最后使用存款的时候才能发现事情的真相，发现自己的存款变成了某种保单，从而又助长了银保销售误导问题的产生.

1.3 诱惑消费者

当顾客表现出对于某种产品感兴趣时，保险人员通常就会许以高利息，例如说要比银行存款的利息还要高，还能按一定的比例分红等等，以此来诱惑消费者购买，而这种诱惑手段往往又能达到想象中的效果，因而导致销售误导案件层出不穷.

1.4 混淆概念，肆意夸大收益

当顾客走进银行办理诸如换折、存款等业务时，他们往往会遇到银行保险的销售人员，而这些销售人员身着与银行工作人员相差无几的制服，胸牌也并无明显标示，对银行保险并不了解的顾客往往认为他们所推销的理财产品是属于银行的，再加之销售人员并不说明所推销的产品是保险产品.在介绍产品的过程中，销售人员通常会夸大投资收益，将每年投资收益与最终收益率的概念混淆，误导消费者购买其产品.

2 银保销售误导产生的原因

导致银保销售误导的因素有很多，但是基本可以从两个根本方面着手，第一，消费者双方的信息不对称，这是其存在的根本原因，是基础；第二，保险公司的经营方式与发展理念之粗狂，这是其存在的条件，起诱导“功效”.

2.1 银保市场信息不对称

银保市场上，投保人相对于保险人来说具有绝对的劣势，他不具备保险人所具备的许多专业知识优势，如关于产品的具体信息和较强的精算能力.此时保险人可能会做出利于实现自身利益最大化的考虑，故意或无意忽视对于投保人来说某些重要信息.

2.2 保险公司内部经营不善

大多数保险公司的经营方式粗放，对银保合作缺乏足够的认识，只注重保费的规模，没有什么经济效益观念，依靠给付较高手续费抢占银行市场来扩大保费规模，与同行之间展开恶性竞争，因而极其容易导致销售误导行为的产生，因为其只注重吸引保费，而忽视了消费者的权益，忽视了整体和长远的利益.而且，保险公司对银保的监管和约束管理比较宽松，没有严重的奖惩措施，因而，这种管理不严格、约束不到位的制度极大程度的刺激了银保销售误导的发生.

2.3 银保产品自身设计的缺陷

银保产品本身设计即具有一定的局限性，再加上单一的销售方式和有限的消费者认知，这些局限相互交织，导致了银保销售误导的频繁发生，设计缺陷是重要根源，单一销售方式是重要因素.产品的设计缺陷使得产品在销售时不具备竞争力优势，因而，一些销售人员为了能够成功将产品推销出去，使用一些不正当的方法误导消费者，如将银保产品与银行理财产品混淆概念或夸大产品的投资收益.而且，银保产品相对于普通保险产品具有一定的复杂性，这就要求说明清楚一个银保产品需要花费销售人员更多的时间，但是一般情况下，银保销售人员本身具备的保险专业知识水平就有限，且银保销售一般又是采取柜台销售方式，这就更难做出时间的保证.

2.4 复合型人才的稀缺

保险产品所涉及的知识比较广，专业性特别强，每一款产品的保障对象和保障范围也都是不一样的，即使是同一款产品可能因为一些小的区别，而在最后的理赔出现巨大的差别，比如目前泰康人寿的重疾险种中，对于男性可保28种疾病，女性可保30种疾病，每一种疾病也都有相应的重疾标准的规定.但是对于一些新的银行员工来说，由于绝大多数人都是非保险专业毕业，不仅不具备保险的专业知识，而且也没有取得保险代理人资格，因而在向客户介绍保险产品时，就无法根据客户的需求而提供比较符合客户实际需要的产品.

2.5 不合理的营销佣金制度

一般保险营销员的工资都是采取底薪加提成的方式计算，提成来自于每笔业务所得的佣金，采取上不封顶、下不保底的方式，因而其工资与其业绩直接挂钩.不同业务险种得到的佣金也是不尽相同，如长期的佣金就多于短期、年缴佣金也比趸交要高，这样的激励方式虽然有一定的激励作用，但是也会滋生某些代理人片面追求保费收入而不关心服务等其他方面问题的理念，极其容易产生客户因不满而退保的行为，影响了整个保单的质量和服务品质.

2.6 监管部门监管不够

对于银保合作保监会监管措施没到位，致使代理人容易滋生侥幸的心理，从而产生销售误导.因为银保产品销售多是通过“一对一”口头方式进行交流的，即使发生了销售误导，事后也难以调查取证，一方面由于投保人当时抱着相信的态度，因而无法提供有效地证据；另一方面，销售人员也会矢口否认，不会承认，这使得一个银保销售误导案件往往花费大量的监管力量却获得微薄的收获，使得许多案件最后难以通过法规来解决，只能内部和解等方式处理.而且，监管部门的监管多是在事后进行，事前监督不够，一方面由于销售误导问题本来就难以定义，另一方面也是由于现有的法律法规没有做出明确的规定，难以实际操作.

3 对银保销售误导的思考

近年来，随着银行与保险公司的合作越来越密切，银保产品也迅猛发展，多数顾客并不能从形态复杂的各类银保产品中分清楚其区别，往往都是听取了销售人员的劝谏，因而，防范银保销售误导问题刻不容缓.

3.1 提高银保销售信息透明度

首先，成立银保信息数据库，充分提高信息的透明度，各类银保产品的相关信息应该及时披露，特别是那些条款应该让消费者充分了解，建立有效地信息披露制度，尽可能的减少因为信息不对称而引发的销售误导.同时，也可以将各位银保销售人员的信息及其奖惩信用情况进行一定程度的公开，方便客户进行查询，防范被误导.其次，引入保险中介，保险中介机构掌握较全面的保险知识，方便客户进行咨询，减少了保险双方在信息上的差距，而且中介机构具有一定的公正性，对于消费者来说具有一定的可信度，提高了销售效率和质量.

3.2 全面加强建设完善的内部运行机制

第一，建立有效的考核机制，不能纯粹的依保费论英雄，也要考虑其服务质量与售后评价.改善自身的运行机制跟理念，改变以往的粗放式的经营方式，建立集约型的方式，注重长远的利益不能只顾当下的眼前利益.

第二，应该加强对销售误导人员的处罚措施，建立黑名单，将那些屡犯不止的人员加入黑名单，禁止其保险活动.就因为保险公司的纵容，致使银保销售误导案件屡发不止，如果加强了对此类人员的处罚力度，必然会给其他从业人员一个警示作用.

第三，投保时校验客户信息，投保后进行严格的售后回访.将客户的个人信息录入公司的银保系统，并且录入此销售人员的个人信息，以便为客户以后需要提供一个相对准确的依据.当进行事后回访时，应该保证其回访的真实性，采用严格的统一话术进行询问，且确保是投保人本人做出的真实回答，严格进行，事后按回访的结果进行归类.

3.3 完善产品设计，加强风险提示

公司进行产品设计时应该明确将某些提示字样标示在产品的广告或宣传资料上，以便消费者更明确的认知，起到风险警示作用.而且公司可以从每个银保销售人员的销售情况、销售质量、销售金额及服务情况等方面对其进行考核，如果某些销售人员的素质不高，错误率犯不止，可以采取合作终止来处罚，起到以儆效尤的效果.

3.4 培养复合型保险代理人才

银保产品复合性比较强，这就要求销售人员保险业务知识水平高，但一般情况下，银保销售人员的知识水平有限，并不能有效地满足客户更高层次的要求，这样，一方面就阻碍了业务的展开，另一方面又存在销售误导的可能，对公司、银行、客户都是不利的.因而，公司应该在银保销售人员上岗之前对其进行严格的专业培训，不仅要进行专业知识和业务能力培训，还要进行专业道德的培训，培养其长远发展的眼光，着眼于整体，力求培养出高素质高效率的银保专柜.在上岗前，还要进行严格的考核，模拟真实的银保销售情况，达到要求的销售人员才能正式上岗.

3.5 完善营销佣金管理制度

第一，改变佣金策略.调整以前的首期佣金金额巨大的策略，应该从整个保单的整体情况给予佣金，包括服务质量、投保人的评价、后期服务等.

第二，培养团队意识.虽然每个银保销售人员是个独立的个人，但是他们服务于整个保险公司，应该具有整体团队意识，不能为了个人的利益置整个团队于不顾.

第三，建立销售误导问责机制，以防范为主，管好人身保险管理的安全阀门，保证日常职业道德教育的有效性和持续性，进而保证营销员的无风险展业，防止发生一些后果严重的职业道德案件.

3.6 监管部门加大监管力度

要加强对销售误导的监管，不能从某个方面单独出发，要上至整个社会、下至各个消费者，因而监管部门可以从这几个方面着手：首先，应该积极向社会进行倡导，建立社会监督制度；其次，要求各地方监管机构及时有力的披露各销售误导案件，并严重处罚，有力的将非现场监管与现场检查有机结合起来，以非现场监管为主，辅以现场检查，大力防范和治理银保产品的销售误导.再次，与银监部门合作，严格区分银保产品与银行储蓄产品，设立专门的银保理财专柜销售，极大的减轻了销售误导的可能.最后，建立强大的舆论压力.将收集到的严重销售误导案件，通过媒体曝光的方式向社会公众传达，让公众了解，提高防范意识，也可以通过强大的舆论谴责，规范其行为，起到警示.还要加强对银保销售人员的监管，提高其从业的门槛.

4 结论

银保销售误导愈演愈烈，对谁都是极其不利的，它损害了消费者权益，损害了保险行业诚信，损害了公司形象，要想彻底将其整治好，就得联合各方面的力量，将监管部门、消费者、保险市场主体这三大主体联合起来，共同努力，力争将其扼杀在摇篮中.

〔1〕中国保监会青海监管局课题组.保险销售误导与防范[J].青海金融，2011（10）.

〔2〕杨茜.走出寿险销售误导困境[J].经济视角，2012（3）.

〔3〕王立群.关于治理销售误导问题的一些思考[J].商业文化，2012（4）.

〔4〕于一多.从银保销售误导看保险消费者的法律保护[J].上海保险，2012（4）.

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1673-260X（2014）02-0134-03