2013中国传媒创新报告

中国新闻出版研究院传媒研究所

2013年，我国经济社会的稳步发展、文化体制改革和新闻出版管理体制改革的持续推进，为传媒创新提供了良好的环境。经济发展方面，2013年我国GDP增长7.7%，增速与2012年持平，超过7.5%的预期目标，经济保持增长稳健、结构优化的发展态势。文化产业方面，继续保持迅猛发展势头，政策扶持更加完善，现代文化市场体系逐渐形成。2013年发布的《国有文化企业发展报告》显示，在各大类国有文化企业中，新闻出版发行服务企业数量占明显优势。新闻出版业发展方面，2012年全国出版、印刷和发行服务实现营业收入16635.3亿元，新闻出版产业主要经济指标保持较快增长。加强舆论导向方面，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，宣传部门必须“守土有责、守土负责、守土尽责”。文化体制改革方面，党的十八届三中全会审议通过《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，对文化体制改革进行了新的部署。新闻出版管理方面，组建了国家新闻出版广电总局，标志着新闻出版广播影视业迈向了新的历史进程，为统筹推动报刊、出版社、通讯社、电台、电视台和互联网等新媒体发展扫清障碍。

2013中国传媒创新现状与特点

2013年，中国传媒业在推动体制机制改革、推进媒介融合、创新经营管理模式、探索产品生产模式等方面做出积极而富有成效的创新，表现为：改革力度进一步加大，区域性整合成为年度亮点；探索利用微博、微信等社交媒体开展营销和提升品牌；积极探索媒体融合下的新发展模式；传统期刊转型进入“快车道”，“去纸化”生存初露端倪；互联网电视通过技术创新在渠道融合方面有新的突破，等等。同时，传媒业也面临着更大的挑战，因此，加强传媒与科技融合、转变发展方式、推进媒介融合、加快转型升级，成为传媒业迫在眉睫的任务。

（一）报业

1．在体制层面实现进一步整合

2013年10月，由解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团整合重组的上海报业集团正式成立，成为传媒领域体制机制调整改革的一个标志性事件，是传媒业整合的重要突破。此次重组旨在通过体制机制的调整改革，凸显主要报纸的内容和特色优势，加快传统媒体和新媒体的融合发展，进一步拓展发展空间。上海报业集团成立后，资产达到208.71亿元，净资产为76.26亿元，总体经济规模居全国报业集团前列。

2．在技术层面积极向新媒体转型

2013年，报业通过新技术手段转变盈利发展方式，加快培育合格市场主体，加快构建现代传播格局，不断增强社会传播力、舆论引导力和市场竞争力。报纸在保持原有版面的同时，大多开发了网站、微博、微信，积极打造多维平台，扩大立体传播。《京华时报》将自身定位于平台型的报纸，《京华时报》云报纸上线以来，除新闻内容外，还同时具有音视频浏览、网络游戏下载等功能，在“内容为王”和“渠道为王”统一方面进行了积极尝试。

3．在内容层面优化生产模式

2013年，报业在内容生产方面进一步强化服务宗旨，革新内涵，优化模式。很多报纸采取“萃取汇集”方式，减少内容生产成本。报业进一步明确了自身专业性的功能定位，在内容上进行筛选和深度挖掘，优化信息的质量，为用户减少选择压力与选择成本。同时，很多都市类报纸在内容设计上积极探索向本地生活服务公司模式转型。

4．在经营方面开展全媒介营销与区域合作

2013年，一些传统媒体为应对市场挑战开始做全媒介营销，努力解决传统媒体的利润承诺和成长性等突出矛盾。如2013年1月份，浙报传媒集团斥巨资31.9亿元收购了杭州边锋和上海浩方100%的股权，标志着浙报传媒全媒体之路正式开启。传统媒体通过收购，能够迅速切入新媒体领域，整合其在传统媒体业务上的内容优势和收购标的在新媒体业务上的平台优势，有利于传统媒体解决成长性难题。同时，传统报业积极拓展外部市场，进行区域合作，如清远市委与南方报业传媒集团签订战略合作协议，共同推进清远市委机关报《清远日报》改革，通过南方都市报社与清远日报社的资产合作和运营机制改革，实现优势互补、合作共赢。

（二）期刊业

1．传统期刊转型进入“快车道”，“去纸化”生存初露端倪

2013年，一些老牌期刊继续利用其品牌优势加大对数字化的投入，并取得了一定成效。如《青年文摘》，2012年实现收入300多万；《故事会》相继开通了故事中国网、旅游天地网，并推出手机终端产品。2013年，中国期刊业出现了“去纸化”生存的现象。《他生活HisLife》宣告停刊，只保留网站转做新媒体；《我们的历史》在努力打造数字产品品牌。

2．期刊利用微博、微信等社交媒体开展营销和提升品牌活动

继2012年8月15日《创业家》杂志主编牛文文通过转发微博赠送8万本杂志而尝到微博营销的甜头以后，2013年，“老牛送杂志”的第二季活动再度引起网民的关注。据有关数据显示：在短短两天内，微博转发超过10万。无独有偶，2013年12月12日，《家庭》杂志通过微信公众账号“饭米粒”开展示爱活动，为那些富有创意、满含深情的示爱捧场。

3．“两统一”创新期刊出版模式，学术期刊“编营分离”有了新进展

2013年，中国社会科学院启动的院属期刊改革使得“编营分离”的出版模式有了新进展。中国社会科学院将近七八十种院属期刊委托社科文献出版社统一印制、统一发行，这既是学术期刊出版模式的创新，也是报刊编辑部体制改革的一项有益探索。

4．投身公益慈善，期刊的社会责任意识凸显

2013年，家庭期刊集团与中国红十字基金会和谐家庭公益基金合作，主办了“百种中国家庭藏书书目公益推荐活动”。《时尚芭莎》与中华思源工程扶贫基金会合作，将6222.1925万元的募款用于贫困地区的“思源救护”项目，以及联合中国扶贫基金会的“筑巢行动”项目。这些活动，一方面成为公益慈善事业的重要组成部分，另一方面也提升和维护了期刊的品牌。

（三）广电业

1．电视模式引进成为内容创新的宠儿

电视模式引进成为内容创新的宠儿，国外综艺节目经过一定程度的本土化改造之后，焕发出活力，成为2013年电视节目市场的一抹亮色。如《爸爸去哪儿》引发收视热潮，伊利以3.1199亿元拿下第二季独家冠名。

2．互联网电视通过技术创新在渠道融合方面有新的突破

互联网电视的逐渐成熟，在一定程度上通过技术创新突破了渠道政策上的障碍。乐视电视、小米电视凭借其互联网基因，不仅将电视机的价格拉下了很多，而且搅动了收视格局。如小米电视进入智能电视市场，开创了广电、电信双网融合的态势；苏宁成功收购PPTV，实现全时智能视频解决方案。

3．广播业积极探索媒体融合下的新发展模式

广播行业受到新媒体的冲击不如电视那么强烈，广播行业依然在探索着新的发展模式，广播和新媒体的融合趋势进一步明显，广播的传播渠道进一步拓展。

4．3D电影成为常态，科技成为电影的重要元素

3D电影成为常态，也带来更高的票房收入，科技不仅体现在电影的制作水平方面，还体现在电影内容展示方面，科技成为电影的重要元素。如小马奔腾收购好莱坞特效公司“数字王国”，拓展海外市场；万达投资500亿在青岛建全球最大的电影产业园。

（四）新媒体业

1．新媒体走向移动智能终端

随着3G网络的规模化发展和智能移动终端的普及，中国移动互联网用户规模已经接近5亿，PC用户正加速向移动互联网环境下的“智能移动终端+APP”的移动新媒体模式迁移。如无微不至新媒体集团研发运营“微至APP云平台”，以“一站式”服务理念，满足客户的个性化需求；上海东方明珠移动电视，突出“新闻资讯为主、信息服务取胜”的宗旨，成为全国移动电视新媒体行业的领头羊。

2．新媒体营销三驾马车：微博、微信、APP

2011年，微博营销成为热潮；2012年，微信成为营销新阵地；2013年，APP崛起为又一大营销平台，目前APP应用已达到百万。微博、微信和APP将成为企业新媒体营销的三驾马车。特别是腾讯公司推出的即时通讯软件微信，把过去由沟通主导的社交方式发展到现在由生活主导的社交潮流。

3．电子商务社会化、移动化、媒体化

2012年以来，中国的网络购物用户规模已超过两亿，网上支付用户规模也稳步发展。社会化电子商务发展已经显露广阔空间，以移动APP为代表的移动新媒体，在为电子商务注入新活力的同时，也将进一步为其移动化、社会化和媒体化发展趋势奠定基础。如百度推出了新的分发模式——轻应用，通过创新机制重新定义移动互联网生态，进一步引领中国移动产业的繁荣。

4．微电影百花齐放

2013年，以网络为阵地的草根派、以影视专业为基础的专业派以及以电视传媒为阵地的实力派，将为微电影带来不同形态的发展模式。微电影也将进一步突破广告微电影的单一形态，出现更多的故事、艺术、城市、旅游等内容形态的微电影。

2013中国传媒创新存在的问题

2013年，中国传媒业创新成果丰硕，产生了较大的社会效益与经济效益，但也有一些创新障碍，主要表现如下。

（一）创新环境不能提供有效支持，创新动力不足

创新环境是传媒业创新发展的基础，决定整个传媒业创新竞争力的有无与大小。一是传媒业整体经济实力较弱，不能为创新提供足够的经费投入。二是社会的教育环境、人文环境及科技项目评估机构、技术机构、投资顾问机构等尚不能为传媒创新提供较好的服务。三是传媒创新意识不强，创新激励机制缺乏，不能很好地调动全体员工的积极性。四是传媒创新偏重引进与模仿，自主创新人才奇缺。

（二）缺乏产品孵化机制，创意无法转化为产品

一是缺少国家层面上的孵化政策与机制。目前还没有国家层面上的传媒创新孵化基地，相关的政策也还不充足，孵化机制的建立健全还需要较长一段时间。

二是缺少传媒全行业的孵化政策与机制。传媒业在不断推进改革发展的过程中，主要聚焦还是在改制、做大做强、走出去、增强国际话语权等方面，但对实现这些目标的路径及其创新——这一重要内容的建设，政策上还存在诸多不足。

三是缺少单体企业所应有的成果孵化、产品孵化、产业化孵化等孵化层级，不能及时全面推进传媒业的创新发展。

（三）偏重单一发展，缺乏全面创新体系

一是偏重模仿基础上的简单创新。以电视为例，如《非诚勿扰》《中国好声音》《爸爸去哪儿》，无不是在引进电视模式基础上的简单创新，真正原创只有如《中国汉字听写大会》等节目。

二是偏重单一的产品创新，忽视其他方面的综合创新。还缺少在聚焦产品创新的基础上，兼顾管理创新、经营创新、技术创新、人才创新、品牌创新诸方面的综合创新。

三是偏重于单一的媒体企业内部研发，未能与同行业、科研机构、高校形成全面合作的创新体系。产学研各方优势互补、互惠共赢的合作机制尚未形成, 产学研联合的深度和层次比较低。

2013中国传媒创新发展趋势

基于对2013年传媒创新业绩与问题的梳理，对未来传媒创新的发展趋势的基本判断如下。

（一）国家政策对传媒创新的投入将不断加大

在政策层面，传媒改革、发展和创新将得到国家更大程度的支持与关注。中央全面深化改革小组有六个分小组，文化体制改革小组名列其中，可见文化产业在国家战略中的重要性。2014年1月的国务院常务会议，部署了“推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展”工作，认为“依靠创新，推进文化创意和设计服务等新型、高端服务业发展，促进与相关产业深度融合，是调整经济结构的重要内容，有利于改善产品和服务品质、满足群众多样化需求，也可以催生新业态、带动就业、推动产业转型升级”。由此可见，国家在包括传媒在内的文化创新上的投入将会大大增加。

（二）用户为导向的传媒创新将日益得到强化

新媒体的崛起和媒体融合的深入推进，使传媒业态发生了极大的变化，传媒从业者所面对的工作环境也发生了巨大的改变。原来“媒体→受众”的单向传播模式被“媒体用户”的双向互动传播模式取而代之。受众从原来信息的被动接受者，开始转向自主使用沟通工具，和编辑平等交流，成为媒体的消费者和用户（或者客户）。因此，能否满足用户的个性化需求，将成为决定未来传媒业竞争能否胜出的重要法宝。随着大数据时代的到来，通过对信息和数据进行细分、挖掘和分析、利用，从而提供精准化、个性化的服务，也将是传媒业未来发展的一个重要走向。

（三）传媒业将迎来更大范围的分化组合

2013年，报刊广告下降幅度增大。据《中国报纸广告市场分析报告》显示，截至2013年9月，报纸广告的降幅已经累计扩大至8.3%，超过了2012年同期8.2%的降幅。报刊业经营的不景气，将进一步促进传媒业的分化组合。一方面，区域性整合的力度将会加大，继上海、山东、湖北之后，将会有更多的媒体进行整合；另一方面，媒体的分化情况也会加剧，一些经营不善的媒体将选择转型甚至退出。

（四）利用社交媒体进行数字化营销将成为一种趋势

随着智能手机的进一步普及，微信等手机社交媒体增长迅速。与此同时，利用社交媒体进行数字化营销也成为传媒业的一种选择。此前最早一批拥抱新浪微博的杂志如《新周刊》获利不菲。2013年，《创业家》《家庭》等媒体利用微博、微信进行期刊营销和品牌提升的活动，都取得了较好的效果。随着互联网的进一步发展，未来传媒与社会化媒体的互动还会加剧，媒体在这方面的探索还将持续进行。

提升中国传媒创新能力的建议

创新是传媒生存发展的根基与动力，要提升中国传媒业的创新能力，应从以下几方面着手。

（一）以受众导向进行创新，打造传媒综合创新体系

传媒创新必须坚持受众需求为导向的原则，这就需要打造传媒综合创新体系。一是要成立媒体内部综合创新领导小组，整合各部门力量，致力于创新工作。二是要以媒体管理层、采编部门、经营部门、技术开发部门、人事部门为基础，成立相应的产品创新、管理创新、技术创新、品牌创新、经营创新、人才创新等创新重点实验室，构建网络化创新体系。三是整合高层领导、中层干部与骨干及普通员工资源，发挥各个主体的作用，构建立体化创新体系。

（二）培养多元创新人才，构建产学研联动的传媒协同创新联盟

加快建立以媒体为主体、产学研联动的传媒协同创新联盟。传媒业必须与科研机构、高校加强合作，打破各自的偏见与樊篱，构建传媒协同创新联盟，通过博士后工作站、研究生教育、骨干人员访学、工作坊培训、科研人员媒体挂职等形式，完善产学研合作机制，建立产学研创新平台，提高高校与科研机构的科技研发能力，理顺合作机制，培养多元创新人才。

（三）加快传媒与科技及相关产业融合，形成创新持续竞争力

传媒创新持续竞争力是传媒创新发展竞争力的重要体现，必须加快传媒与科技及相关产业融合，借助各方资源与力量，促进传媒创新持续竞争力的形成。一是要在与科技及相关产业融合的基础上，形成科学有效的创新流程与机制，汇聚创新资源，产生关联创意。二是要构建创新评估体系，对传媒创新能力、传媒创新项目的可行性、传媒创新项目的显在效应与潜在影响进行评估。三是通过科技及其他相关产业渠道，发挥扩散、波及、辐射效应，影响其他文化产业及国民经济领域的创新竞争力，形成传媒创新持续竞争力。