地方媒体新闻客户端的发展路径——以河北主流媒体客户端为例

文/张 芸

移动互联网的发展给传统媒体插上了腾飞的翅膀。从2013年开始，新闻客户端成为继微博、微信之后的第三大移动传播平台，并正在成为移动互联网新闻信息传播和舆论宣传的重要阵地，也是传统媒体与新媒体深度融合的潮流所向。

新闻客户端引领传统媒体与新媒体融合发展的趋势

传统媒体新闻客户端的特点。2013年新闻客户端发展伊始，由于在移动互联网上推广和获取用户的成本很高，传统媒体大多入驻由门户网站创办的客户端平台，比如“搜狐新闻”“网易新闻”等，依托其庞大的用户资源传播自身的优质内容。这种“借船出海”的方式投入小、见效快，但是传统媒体作为内容提供方，受制于人，在很多方面缺乏自主权，在与平台方的博弈中处于劣势。

随着新闻客户端应用市场的扩大，传统媒体开始自主研发独立新闻客户端。目前，除了《人民日报》、中央电视台等中央媒体外，实力强大、经济基础雄厚的地方传统媒体也投入大量人力、财力，推出各自的新闻客户端产品。以河北省为例，《河北日报》的“在河北”、河北电台的“即通”、河北电视台的“冀事儿”、《唐山劳动日报》的“掌上唐山”等新闻客户端都已开通上线。这类客户端能够充分利用传统媒体的内容资源和品牌优势，通过个性化的产品开发，形成易于识别的一体化品牌系统。但由于缺乏前期的用户支撑，市场开发难度较大，经营维护成本也较高。

新闻客户端的用户需求。新闻客户端的信息传播推送及时、专属性强、植入了社交互动基因，使用户可以随时参与、分享、交流新闻阅读体验。这些传播特点影响着新闻客户端用户的使用偏好。

第一，内容偏好。传统媒体新闻客户端既要秉承传统媒体的个性风格，又要体现移动传播的特定要求。信息内容要短小精悍，浓缩新闻价值，能集中传递有效信息，随时追踪社会热点；内容要分类清晰，语言生动，突出新闻主题。

第二，用户体验。移动互联网用户最主要的信息需求是获取新闻。对于传统媒体新闻客户端来说，先天的内容资源优势是吸引用户的根本，但同时也要尊重用户的信息消费习惯。“移动必社交”是移动互联网信息传播的黄金定律，新闻客户端的新闻资讯既要高效到达、读取方便，还要让用户能够随时随地参与互动，整体设计要彰显人性化，提供体验式阅读。

第三，贴心服务。新闻客户端的用户与传统的媒体受众相比，更加注重“享受”新闻产品，因此新闻客户端不能像传统媒体一样把受众“同一化”，必须将每个用户视为“独一无二”。传统媒体的新闻客户端在坚守原有风格的基础上，要充分发挥大数据优势，根据用户的信息应用习惯提供专业化、针对性强的服务，包括新闻定制、推介广告游戏、提供社交信息等。

传统媒体新闻客户端面临的机遇和挑战。传统媒体开发新闻客户端有其自身的优势，如拥有优质新闻内容、具有强大的社会公信力和完善的新闻生产机制、专业的人才队伍等。但是，传统媒体必须适应新闻客户端的传播特点才能充分发挥自身优势。

当前，传统媒体新闻客户端面临来自三个方面的挑战。一是媒介融合带来的用户竞争。新闻客户端融合了文字、图片、声像等多种媒介传播形式，打破了报纸、广播、电视等传统媒体的界限。各类传统媒体都使出“十八般武器”同台竞争，淡化了各自的固有优势，争夺用户的竞争会更加激烈。二是与其他移动互联网应用的市场竞争。移动互联网上大量的游戏类、社交类、工具类APP应用均拥有庞大的用户，这些应用的受欢迎程度远远超过新闻客户端产品。三是与门户网站和聚合类新闻客户端的资源竞争。门户网站创办的新闻客户端拥有自身的优势资源，比如，腾讯新闻继承了社交基因，网易新闻延续了品牌口碑，百度新闻拥有强大的用户基础。此外，“今日头条”等聚合类新闻客户端有坚实的技术支撑，也对传统媒体新闻客户端带来强劲冲击。

河北省传统主流媒体新闻客户端应用现状

目前，新闻客户端已经成为媒体竞争的重要战场。较早涉足客户端的传统媒体，有的发展势头正劲，有的还在艰难摸索。地方传统媒体新闻客户端的建设总体处于助跑起步、蓄势待发阶段，如何大胆探索、借鉴创新，以实现新旧媒体的无缝对接、融合发展，是当前传统媒体新闻客户端面临的重要课题。

地市级媒体客户端率先试水，在探索中创新。河北省地市级媒体较早涉足客户端开发，2013年4月22日，石家庄广播电视台的“雪梨手机台”客户端上线；2013年6月18日，《唐山劳动日报》推出“掌上唐山”新闻客户端。他们凭借地方媒体的精准定位，服务当地用户，融合特色资讯与服务，已经形成了一定的影响力。

以“掌上唐山”客户端为例，不仅为用户提供实时更新的新闻资讯，即时推送热点新闻，用户还能根据兴趣订阅喜欢的新闻集群，并随时分享到新浪微博、腾讯微博、腾讯微信等社交媒体中。“掌上唐山”还实现了很多便民服务功能，用户可以轻松用手机查询本地航班、列车时刻、车辆违章、天气预报、即时路况等信息，做到本地信息一站查询。“掌上唐山”荣获2013年度中国报刊“金推手奖”优秀品牌新媒体奖，全国仅有三家传统媒体客户端获此殊荣。

石家庄广播电视台“雪梨手机台”整合全台的音视频资源，为用户提供丰富的直播和互动节目。2014年10月30日，石家庄广播电视台与全市各职能部门合作，推出全省首家政府公共服务平台——“无线石家庄”客户端。作为石家庄智慧城市的重要组成部分，“无线石家庄”依托石家庄广播电视台的丰富内容资源，在新闻资讯以外，为用户提供实时公交、路况、旅游信息、自来水、居民用电、有线电视、长途客票、医疗卫生、先锋书库等17项便民服务，极大地方便了市民的日常生活。

省主流媒体客户端产品集中上线，打造融媒体矩阵。2014年下半年，河北省主流媒体把客户端建设作为媒体融合发展的重要工程，客户端产品密集上线。7月18日河北广播电台“即通”客户端上线；8月20日河北电视台“冀事儿”客户端开通；9月28日河北日报报业集团主办的“在河北”客户端上线。

这些客户端都是传统媒体内容在移动互联网上的重要出口，各具特点。河北电台“即通”客户端以音频为主，发挥了广播的传统优势，整合特色频道、特色栏目、特色主持人等丰富资源，实现资讯传播、生活服务、娱乐等多重功能。用户可以进行即时路况查询、最佳路线导航、实时路况爆料，还可以发布救援信息，开展应急互助、公益捐助等行动。河北电视台的“冀事儿”主打影像随时拍，将其作为增强用户黏性的杀手锏。河北日报报业集团的“在河北”则依托《河北日报》的党报公信力，融合数字报资源，优化便民服务，在新媒体舆论监督领域大胆创新。“在河北”开设了投诉爆料专区，搭建移动终端的网络问政平台，充分发挥新闻媒体舆论监督的正能量。值得一提的是，“在河北”还同期推出了国内首家公共移动数字图书馆“书香河北”，用户注册登录后，即可下载或在线免费阅读万余册正版图书。这是主流媒体在新时期发挥文化服务功能的新尝试，既是一项公共文化惠民工程，又能借此增强用户黏性。

虽然这些主流媒体的客户端上线时间很短，但已蓬勃发展、生机盎然。河北电台的“即通”客户端多项技术全国领先，研发了全国首例自助免费挪车服务。开设的“帮忙”模块依托中国新闻奖一等奖专题节目《992大家帮》，打造成随身相伴、全天候不间断的互帮互助平台，并且以“公益众筹”的新模式开启了爱心公益的新篇章，发起的“希望行动——让板凳男孩站起来”“爱心助学圆梦行动”共筹集善款近60万元。截至9月底，“即通”客户端上线仅仅两个多月，用户量就达到82600，活跃用户度达88.3%。

传统媒体新闻客户端建设中存在的主要问题。传统媒体新闻客户端的发展态势蒸蒸日上，但由于新闻客户端是一个新生事物，必须在不断摸索中提高内容与渠道的适配度。目前，客户端建设中存在的主要问题如下。

第一，缺乏特色亮点，仍存在同质化现象。从河北省已经上线的几家传统媒体新闻客户端来看，开发和设计思路都是秉承新闻加服务的模式。由于新闻资源有限，各家客户端在新闻内容、编排方式上多有重合，没有突出各自的特点，缺乏独家资讯内容，客户端的“识别码”不清晰。这种同质化竞争既造成资源浪费，也不易培育长期稳定的用户群。

第二，新闻传播尚未实现传播形式与移动终端的完美融合。客户端是传统主流媒体内容资源在移动互联网上的集中展现，既要保持各个媒体的鲜明特点，还要尊重手机用户的使用偏好。目前，由于时间较短，“在河北”“即通”“冀事儿”等客户端还没有找到呈现自身优质内容的完美形式，仅仅是把原有内容从报纸、收音机、电视上移植到手机终端，没有充分尊重手机用户的信息阅听习惯。报纸还是几千字的长文，广播还是30分钟以上的节目，可对于移动用户来说，很少有人有时间和耐心阅读或倾听超过500字的新闻，这种新闻传播方式明显有悖于手机用户碎片化的阅读习惯。

第三，用户体验需要进一步优化。良好的用户体验是客户端建设的重要目标之一。河北省主流媒体的新闻客户端还处于摸索爬坡阶段，技术和内容、服务的贴合度有待完善，从界面风格、加载速度、模块设计、操作流畅度等方面，都还有很大的改进和提升空间。

增强传统媒体新闻客户端传播力和引导力的发展路径

在当前复杂的互联网传播环境下，迫切需要主流媒体发挥公信力、权威性等优势，通过科学合理的内容建设和及时互动的舆论引导，把新闻客户端打造成为信息传播和舆论引导的新平台。

强化互联网思维，抢占新兴资源。近10多年新旧媒体之间的竞争是技术主导的传播理念、传播方式之争。网络时代的信息技术瞬息万变，传统媒体作为新技术的“二传手”，一直处于亦步亦趋的被动地位。《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》特别强调，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展。当前移动互联网的新闻竞争很大程度上是资源的竞争，谁先抢占资源谁就赢得竞争优势。由于观念和技术的原因，传统媒体进军移动互联网的时间较晚，用户资源、市场资源基础薄弱。要想在媒体融合大潮中跻身快车道，实现“弯道超车”，不能盲目前行，必须用互联网思维统筹发展理念，找准定位，明确内容生产、品牌经营、服务拓展的方向，对媒体全部生产经营和管理规则进行流程再造，以抢占移动互联网的新兴资源。

夯实传统媒体优势，增强内容聚合力。传统媒体开办客户端较门户网站落后一步，在人才、技术、用户资源等方面差距明显。因此，想实现后发致胜，建设的着力点必须立足自身优势，增强内容聚合力。目前，多数传统媒体新闻客户端内容零散、编排程式化、主次不分明，绝大部分仍是照搬传统媒体内容。如果不打破这种“新瓶装旧酒”的僵化模式，传统媒体与新媒体的融合就仅仅是简单的物理堆砌，难以实现深度融合、一体发展。

新闻客户端是传统媒体内容资源在移动互联网上的输出渠道，背后有大数据和用户数据库的支持，能够准确清晰地追踪用户的使用习惯、关注热点。传统媒体要利用这个渠道促进传播关系转型，促进内部新闻生产流程的转变，增强内容聚合力，实现新闻信息的个性化、定位化、精准化的传播。

开发特色内容产品，避免同质化竞争。新闻客户端是传统媒体转战移动互联网的新战场，特别是在中央全力推进媒体融合的时代背景下，传统媒体的客户端即将迎来发展的春天，同时也不可避免地面临激烈的竞争。对于同一区域的地方媒体而言，由于新闻资源的要素禀赋相似，新闻客户端的内容产品极易出现同质化现象。如何在有限的用户市场上吸引并留住特定用户？这需要各家媒体根据自身定位和长期形成的品牌优势，开发具有自身特色标识的新闻客户端产品，做到“你无我有，你有我新”，实现错位竞争、优势互补。从媒介形态看，报纸的深度报道、广播的移动收听、电视的互动娱乐仍然是固有优势，客户端的内容建设也要在此基础上进行开发创新。地方主流媒体有很多品牌资源，包括名节目、名栏目、名记者、名主持人等，多年积累的优势资源如何在客户端精彩呈现？老品牌如何绽放新光彩？这些都是传统媒体客户端建设中亟待探索研究的重要课题。

以用户需求为导向，提供高品质服务。长期以来，传统媒体习惯了居高临下、我说你听的传播方式，缺乏俯下身子倾听用户需求的主动意识。满足用户需求是移动互联网各类应用的生存之本，也是传统媒体新闻客户端建设的导向。首先，应对传统媒体进行精确的受众分析，了解这些潜在用户的信息需求。其次，要利用客户端后台的大数据资源密切追踪用户的应用习惯，提供高契合度的内容产品。最后，建立长期的用户跟踪维护体系，随时掌握用户需求。新闻的个性化推荐不同于商品推荐，阅读兴趣的习惯性与关联性远没有日常生活用品强，仅仅基于历史数据挖掘而持续推荐同一类型、同一专题的内容是远远不够的，如何将用户的兴趣图谱与时下的流行、热点相结合，尽可能触及用户兴奋点甚至培养用户的新兴趣点，才是王道。对于传统媒体来说，必须建立以客户端用户使用率、活跃度、满意度为指标的评价体系，逐步代替发行量、收视率、收听率等传统评价标准，根据用户需求提供高品质服务。但同时也应注意，主流媒体肩负着舆论引导和弘扬社会主义核心价值观的社会使命，满足用户需求并不是迎合用户的庸俗趣味，要用贴心的服务、权威公正的报道、高效便捷的互动培养用户需求。

加强人才、技术储备，补齐发展短板。人才和技术是媒体融合发展的基础与先导。在技术先行的移动互联网时代，没有技术支撑，传统媒体难以吸引“尝鲜思维”严重的用户。传统媒体只有大力加强人才培养、引进，才能弥补技术落后的短板。主流媒体应制定有效的激励机制，鼓励编辑记者优先向客户端供稿，向“全能记者”转型；制定各种优惠政策，吸纳优秀的技术人才，建立自己的技术研发团队，掌握客户端优化升级的自主权。