基于网络口碑的公益广告传播策略创新

文/黄 薇

公益广告是为公众服务的非盈利性广告，它提倡社会道德责任，引领公众自觉的公益行动，其作为社会公益事业的重要组成部分，不断促进社会的文明进步和健康发展。网络口碑是指网民集体参与的以讨论为主的信息和意见的交流活动，它始于一个人或几个人的意见和想法，经过各自网络关系的扩散和传播，最终形成对某一品牌或服务具有一定影响的规模化观点集群。它不仅将传统口碑可信度高、说服力强的传播优势延续下来，同时还呈现出传播速度更快、覆盖范围更广、传播形式多样、内容更加丰富、信息认同度高、积极互动、主动分享等传播特点。

如今，如何利用网络口碑传播的力量促进公益广告迅速有效地传播应成为广告专业人士所关注的焦点。

传播价值分析

提升公益广告的公众参与度。公众参与意味着一项公益广告活动一发起就充分融入公众，通过民意调查来确定议题及诉求侧重点，优化机制鼓励民众参与广告的制作、评选以及传播。社会化媒体时代的网络口碑传播为公益广告的公众参与提供了一个崭新的空间，公众既是公益广告效果的目标指向同时又承担着公益广告运作的责任。在网络口碑产生的过程中，公益广告的传播主体利用不同形态的社会化媒体与社会公众互动交流，带动公众主动处理广告信息并转化为自己的方式来表达对公益主题的体验意见；而当公众出于增进社群归属感、自我提升、道德责任等动机与意愿进行口碑输出时，还将会促进网络口碑接收者的再传播，触发“蜂鸣效应”，最终带动更为广泛的社会公众将公益理念转化为约束自身思想和行为的道德准绳，激发公益广告在新媒体传播时代的社会沟通力量。

远离说教，促进公益广告社会价值的实现。公益广告作为社会文明的旗帜、国家理想的标杆，时刻影响着公众的社会价值观、行为准则和道德品质。透过创意与传播把一些主张散播，获得正面的反应，增加正能量使这个社会更加和谐、充满幸福是公益广告的真正使命。因此，在公益广告创意与传播过程中，不仅需要晓之以理、动之以情，更要注重“促之以行”，积极发挥其在社会主义建设中的重要作用。

在社会化媒体时代，媒体的触点在分散，在网络口碑这条浩瀚的信息流中，每一个参与者都是一个节点，这些节点因其线下的社交网络而延伸出庞大的网络关系。公益广告可以利用多样化的网络口碑传播平台，摆脱生硬的宣讲、直白的说教、单一的恐惧诉求等传统创意表现形式的束缚，选取与公众有关联的主题，采取其喜闻乐见的表达形式，弘扬社会正气，宣扬社会公德，以持续的话题力量调动公众积极参与讨论公益主题，这不但有益于公众自觉规范自身的言行举止并形成良好的道德习惯，同时还增强了公众的社会责任感和凝聚力，保障公益广告社会价值的实现。

有利于建立科学高效的公益广告运行机制。深受政府主导型公益广告运作模式的制约，我国公益广告很难调动媒体、企业、广告公司及社会组织的积极性与能动性，这种单一的运行机制目前使得公益广告的策划、创意停留在一个较低的发展水平上。

政府应当在不断加强对公益广告活动的宏观管理和政策引导的同时，鼓励媒体与企业积极加大对社会公众信息和言论的追踪力度，及时掌握口碑谈论者的观念动向，从提高公益广告信息的质量着手，为公众提供满意的公益广告作品，激励其进行更多的正面口碑传播。如此，企业避免了公益理念和利益博弈的失衡，以关注社会取得认同；媒体积极开辟时段与版面宣传公益思想，以承担责任树立形象；社会公众的根本利益在公益广告中得以彰显，以互动参与提高公益意识。这种整合了多方社会资源而建立起来的公益广告运行机制，将以其科学高效性保障公益广告事业的持续健康发展。

传播策略

以创意塑造体验，为口碑开道。公益广告创意应以满足公众体验需求为目标，在侧重体验方式设计的同时，还应注重各体验维度之间的相互搭配和协调使用，利用文化、艺术和科技等手段来增强公益广告的表现力与吸引力，更好地满足人们的情感及审美等多种体验需求，使其在生活现实中接受公益信息、受到公益观念的感染。

在2013年戛纳国际创意节上，为中国地区赢得首金的《宝贝回家》公益广告，为了号召更多的人成为拯救失踪儿童的志愿者，将一家三口的合影作为原型，制作出一个真实的互动雕像，并利用现实增强科技，引导人们下载人脸识别APP，借力微博通知宝贝回家。广告创意激发了公众的情感体验与行动体验，在社交工具的辅助下，话题不断发酵、延展，促成“创意者—推广者—志愿者”三方互动的口碑传播效应，并最终唤起整个社会的行动力。

以人为本，借持续的话题力量赢得口碑。话题指口碑传播中传者和受者谈话的主要议题和中心内容，是口碑营销的起点，对于口碑营销的成败起到决定性作用。网络口碑虽是网民自发形成的，不能凭空制造，但传播主体却可以通过巧妙构思、精心设计的话题渲染，人为地引发网民的讨论并最终迅速蔓延生成口碑效应。

不同于商业广告，定位于共同利益和终极关怀之上的公益广告，人本性是它最具魅力的特色。在其创意制作中，以实现人与人、人与自然、人与社会的和谐共生为目的，不断探究和了解人类的心理需求、情感需求，使公益广告能取之于人、造福于人，体现无尽的人文关怀。因此，在网络口碑传播时代，公益广告传播主体要始终坚持“以人为本”的设计理念，清楚地理解社会公众网络口碑传播与接收的动机，并针对受众需求，利用不同形态的社会化媒体与之互动交流，增强信息共享的便捷性、有效性、趣味性，以持续的话题力量带动公众传播正面口碑的意愿。

整合传播，实现公益广告价值扩散。选择合适的传播媒介，可以让网络口碑传播变得事半功倍。社会化媒体具有强大的连通性，通过链接和整合，将多种媒体融合到一起，成为聚合公众参与公益广告运动、深化公益理念传播的理想平台。

较之于注重资源与内容整合的传统整合传播模式，社会化媒体视野下的整合传播更为注重关系为王，强调传播渠道的多元交融与完美互动。在统一的核心公益理念下，协调使用各种不同的传播工具，发挥各自的传播优势来进行公益广告的主题诉求，以高强冲击力形成公益广告的效果最大化，即公益广告的整合传播。

传承民族文化，紧随时代步伐。从文化学的意义上讲，一个民族文明的积淀就是文化，是人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。公益广告是具备传递人文精神、树立社会道德行为规范、构建社会文化氛围的活动，必然要具有民族文化的特征和韵味，才能从思想上引起公众的共鸣，在情感上获得公众的亲近。因此，公益广告要充分发挥其文化传播功能，在设计策划之前，一方面要广泛收集材料，深入挖掘主题内涵，实现广告诉求主题与艺术表现形式的高度统一，把民族传统文化的精髓融入一个个引人入胜的生动情景或故事中，潜移默化地影响每一个受众；另一方面要紧随时代发展和社会进步，不断变换和拓展内容，积极反映时代文明，以发展和创新促进民族文化的延伸。

如中央电视台2013年春节期间播出的《春节回家》系列公益广告，触动了亿万国人内心深处关于爱和家的情感。该创作传承了中华民族尊老敬老爱老的传统美德，唤起了社会公众对整个社会老人问题的关注，不仅产生了强大的心理冲击力，还达到了感化教育的最终目的。

关注反馈，强化口碑管理。社会化媒体时代的每一个用户都可以成为口碑信息的发布者，他们可以针对公益广告信息作出反馈，一定程度上消解了公益广告传受双方的传播壁垒。除此之外，用户还有可能将接收到的口碑信息通过社会化媒体转发给其他人，这种反馈中的二次传播行为可以不断延长口碑信息的影响效力。

因此，公益广告的传播主体要加强和完善公众评论网络信息平台的建设，提高与公众互动的频率，将其在社会化媒体上所自主表达的信息作为一个重要的收集渠道，一方面，及时洞察公众对公益广告的真实看法与态度，利用这些反馈信息有针对性地调整、完善公益广告传播策略，积极激励并强化正面的网络口碑传播；另一方面，以认真负责的态度加强负面口碑信息管理，快速反应找寻问题症结所在，杜绝其在社会公众中的传播和蔓延。