高校官方微博发展的困惑与突围策略

文/葛玮华

自2009年华中科技大学、武汉大学和清华大学开通官方微博以来，高校官方微博（以下简称高校官博）逐渐发展起来，成为高校发布信息、与社会互动、为师生服务的重要平台，大大推动了校内各项工作。但在发展过程中，由于多方因素的影响，高校官博面临着诸多困惑，而唯有突破这些困惑，才能使高校官博得到更好地发展，更好地服务于师生群体，服务于高校各项工作。

高校官博面临的困惑

微博的勃兴把人类推进到一个信息大喷发的时代，而高校官博的迅猛发展则将高校自身推向了舆论生态系统的前沿。作为新兴事物，高校官博可谓“先天不足、后天失调”，其发展遭遇了诸多困境。如何迎难而上，使高校官博既成为学校科学发展、跨越发展的精神武器，又成为学校教育管理、对外宣传的一把利刃，这是摆在众多高校面前的一道考题。

发展定位困惑：定位模糊不清。据统计，2012年时，在腾讯网已认证的高校官方微博和部门院系微博有近1000个，在新浪网开通官方微博的高校约有700所，其中包括90%以上的“211”高校。近两年高校官博的数量又大大增加。但定位问题依然是高校官方微博发展中的一大困惑：高校官博担负着发布信息的任务，那么，它是高校的“新闻中心”吗？高校官博担负着塑造高校良好形象的任务，那么，它是高校的“形象营销中心”吗？高校传承文化，传播学术，那么，高校官博是“学术文化中心”吗？高校需要服务于广大师生，那么，高校官博是“师生服务信息中心”吗？如果都不是，高校官博该如何定位？由于定位问题悬而未决，以致一些高校的官方微博成了各种信息的“集散地”。如何才能正确定位高校官博，是加快其发展的重大问题。

言语表达困惑：网络流行语消解了严肃性。网络流行语诙谐活泼，时常给人一种轻松愉悦之感。受到后现代文化的影响，网络流行语的内容取向以“无厘头”为表现形式，荒诞离奇、解构权威、推崇草根、提倡个性张扬，以“娱乐至死”为最终目的。如今，网络流行语已经在高校官博中普遍使用，这在很大程度上减弱了高校发布信息时的严肃色彩，改变了高校与学生交流时的面孔，塑造了高校官方微博的“亲民”形象。如某官方微博写道，“开学一周了，大家都调回上课模式没？还是依然沉浸在假期的休闲状态之中呢？”这是提醒学生及时调整心理，投入新学期的学习中去，但实际上，却消解了督促学生学习和加强学生管理工作的严肃性。又如，某大学官方微博写道，“涨姿势了！小伙伴们，一起来细数这些‘奇葩’的国界线吧！”这条微博的目的在于让人们了解一些国家奇特的国界线，但一个国家的国界是十分明确的，关系到国家主权和领土完整，有着很强的严肃性，而这种严肃性在“涨姿势”“小伙伴”“奇葩”等网络流行语中被消解了。

博文内容困惑：内容庞杂而无序。随便打开一所高校的官方微博，都可以在其中看到名言警句、校园风景、校园新闻、招生就业信息、社会热点事件等等，但微博内容庞杂而无序却是不可回避的问题。据一项调查显示，18个“985”高校官博的内容涉及校园新闻（27%）、社团活动（18%）、招生宣传（145）、学术交流（16%）、师生交流（155）和考试招聘（6%）等。而湖北某大学官方微博在一个星期内发布的微博包括了生态文明、摄影、校园义卖、生活贴士、图书馆通知、社会新闻、名人名言、校园新闻、英语学习、就业信息、画展、考研复试等内容。可以看出，高校官博的相关内容是庞杂而无序的，借助庞杂的信息，高校官博紧紧地把自身与学生、校园生活、社会联系在一起，成了典型的“信息集散地”。

运营管理困惑：高校官方机构的“独白”与“独角戏”。伊丽莎白·诺依曼认为，传播中存在着“沉默的螺旋”，形成“‘劣势意见的沉默’和‘优势意见的大声疾呼’的螺旋式的扩展”。“沉默的螺旋”在高校官博传播中同样不可避免，青年学生在刷微博中知晓自己的观点成为少数派而隐藏了自己看法，而当他们发现自己的观点属于大多数时，则乐于表达出来，参与高校官博的评论、转发、收藏和点赞。因而，很多时候，发布信息成为了高校官博的“独角戏”，高校官博的言说成了“独白”。绝大多数微博的转发、评论、收藏、点赞都少得可怜，有些微博甚至是零转发、零评论、零收藏、零点赞，高校官博普遍的“独白”与“独角戏”角色显而易见。

突围策略

为了更好地引导舆论、公开信息、服务师生等，高校必须保证其官方微博能够吸引师生的眼球，进一步提高其官方微博运营水平。

发展定位突围策略：立足高校特色明确定位。高校官博应当立足本校特色，明确定位。一方面，可以立足高校的历史文化特色，使高校官博表现出历史感和文化感，促进历史文化的传承。另一方面，可以立足高校的学术优势、智力资源优势，使高校官博成为弘扬学术、宣传学术成果、促进教学相长的重要平台。同时，还可以立足信息服务打造高校官方微博，为广大师生提供丰富的生活、学习、科研、新闻、娱乐等信息。当然，明确高校官博定位并非否定高校生活大部分领域及其信息的存在，而是在充分肯定、研究其他领域及其信息存在的基础上突出自身的资源优势。

言语表达突围策略：区别情境规范用语。规范的用语能提升高校官博的品质，维护其权威性和严肃性。微博具有黏合性，发生在微博的多层面交流，不光是信息交流，更多的是情绪和情感交流。因而，应当适当减少网络流行语在高校官博中的使用，降低无关的情绪与情感在微博和微博信息传递中的比例。一方面，要在学生学习和日常管理方面，少用网络流行语，以便维护高校督促学生学习和规范日常管理的严肃性，比如在考试将至之时，就应严肃提醒学生按时进入考场，诚信考试。另一方面，要在事关学生人身财产安全的诸多问题上减少网络流行语的使用，以提高学生对自身人身财产安全的重视，比如在临近节假日和周末之时，就应当严肃提醒学生出行时注意人身财产安全。当然，高校官博并不是全盘否定网络流行语的使用。比如，在宣传学校教学和科研成果时，在塑造学校的外在形象时，在吸引高考毕业生就读时，在提供就业信息时，可以使用网络流行语多一些，使学生在轻松活泼的语言氛围中接受信息。

博文内容突围策略：互动中丰富内容。当前，大学生网民存在着心绪转换、人际关系、自我确认、环境监测等四个方面的内在需要。就高校官方微博而言，只有提供丰富的内容才能更好地满足学生的这些需要。可以说丰富的内容是高校官博存在和发展的重要基石，因而，应当立足校园新闻、社会热点事件、招生就业、教学科研、社团活动、学术交流等高校官博固有的内容，在挖掘相关内容“亮点”的基础上，结合受众的“兴奋点”，提高相关内容的互动性与有序性，引导受众参与互动。如在出现社会热点事件时，应连续发布相关微博，而不是发一两条微博应付了事，要依托高校相关研究者的学术成果从多角度探析社会热点事件，让学生对社会热点事件看得全面、透彻、过瘾、有收获。在校园危机面前，高校官博更应采取积极主动姿态，及时发布信息，稳定学生情绪，引导学生参与话题讨论，总结经验和吸取教训，使微博的内容更为丰富且有序。运营管理突围策略：培养、引导意见领袖与高校官方机构“共舞”。

在微博时代，意见领袖的影响力是不言而喻的。可以说，优秀的意见领袖和意见领袖群体能在最大程度上实现信息的高速、高效传播。针对高校官博的“独白”与“独角戏”，必须加快培养意见领袖，积极引导意见领域与高校官方机构“共舞”。一方面，要注意从校友群体中挖掘意见领袖，尤其要挖掘在媒体就职的校友，通过他们引导学生对社会热点事件的关注与评论；另一方面，要注意从学生群体中培养意见领袖，尤其要注意从学生干部中培养意见领袖，发挥他们与学生联系紧密的优势，推进高校官博，尤其是校园新闻、校园服务信息、学习信息等版块的互动。同时，要注意从教师群体中挖掘意见领袖，尤其要注意把具有较高学术水平的教师培养成高校官博的意见领袖，通过他们推进高校官博科研教学版块的互动。另外，还要重视高校学生社团微博的发展，及时发布校园有关文娱活动、学术讲座、社团活动信息，与高校官博一道舞出亮丽风景。