网络策划新闻乱象及治理对策

文/黄 金 张 娜

“策划新闻”的概念早些年出现在新闻界。近年来随着自媒体及社交媒体的繁荣，网络上出现了大量由非媒体实施策划的“策划新闻”，有些新闻甚至通过网络转载并不断叠加舆论声量，反而影响了主流媒体的报道议程。由于网络策划新闻的策划者不再局限于媒体，新闻当事人也可以通过自媒体成为新闻报道者；而且媒体职业道德对网民和新闻当事人并不具备约束力，导致新闻乱象增多。

传播机制

网络策划新闻是“策划新闻”在网络传播环境下的变种，它符合“策划新闻”的信息传播过程，都是用新闻报道过程介入新闻事件发展过程。但网络策划新闻的传播起源、过程与方式有了很大的扩展。

策划者：“草根”与行业并存。网络上人人平等，人人都有可能成为引导大众传播的自媒体。过去，由于媒体对传播发布资源的垄断，策划者往往是新闻从业者。如今，大量网络策划新闻的发布源是非新闻从业者，包括“草根”，或者是盈利性的公关企业。公关企业的策划行为一般具有隐蔽性，往往藏匿在新闻当事人的背后为其出谋划策。

策划对象：攀附社会热点事件。新闻策划不都是对虚假新闻的策划，也有对真实事件的策划。网络策划新闻也不可避免地导致了很多虚假新闻，但越来越多的策划是跟随公众热点事件或社会关注度高的事件。网络策划新闻的策划行为模糊了公众对社会热点事件的焦点，非常难以辨别人为策划因素，还原事件真相。如“农夫山泉质量门”事件中的被诉与反诉，如今成了似是而非的问题，因而更加无法简单地将网络策划新闻中的虚与实划分清晰的界限。

策划目的：商业动机为要义。过去媒体“策划新闻”讲求公益性第一，或者是通过公益性来宣传媒体自身或赞助企业的品牌，间接促进其经济效益。因此业界认可“公关新闻”或“非独立型报道策划”的存在价值。但如今网络策划新闻几乎不考虑公益性，纯粹是出于商业动机。其中也不乏利用公益性来达到商业动机的策划行为，如“雅安地震中微博接力寻人”等。新闻首先是公共信息，网络策划新闻介于公共信息与商业信息的交叉地带，它不像广告这类纯粹的商业信息，又因为攀附了社会热点事件而具备公共信息要素。正是这种含混不清的性质，网络策划新闻能迅速广泛地传播开来，也因而被商业应用所关注。

网络声量：震荡式放量与回跌。通过追踪2013年度的十个网络策划新闻的百度搜索指数，我们发现网络策划新闻的传播往往呈现出起落较大的波峰。往往是在新闻发布的24小时内迅速升温，随即达到搜索的顶峰，但很快回落到平均值。实际上，这种震荡式放量与回落，与网络传播快速复制的特征有很大关系。

首先，网络策划新闻始于网络发布，一旦经社交媒体引入，易形成病毒式扩散效应，受众量迅速增放，新闻持续发酵。这时候如果主流网站不加思索地转载就可形成反哺效应，进一步刺激社交媒体上的关注与讨论，直至传统媒体跟进，民众获知的信息渠道增多，网络搜索量便迅速回落。

策划手段及其影响

尽管网络策划新闻的现象多变，规律难以把握，但笔者试着从网络策划新闻案例中总结出三种策划手段。

虚构异常新闻，带动网络搜索。网络虚假新闻有很大一个比例来自于网友天马行空的虚构，而这些看似非同寻常的新闻却能迅速地在各个网站之间传播开来，甚至传统媒体也趋之若鹜地报道。这类炮制的新闻一开始都希望用吸引眼球的词汇引起网友的关注和转发，如“500亿”数字分量足够；或善用网络热词贴合搜索优化，比如“最美某某”。更重要的是炮制新闻一定会符合当下的社会心理需求，比如“买奶粉送袋鼠”契合当时网友对“萌宠”的热捧，“深圳最美女孩”“雅安地震中微博接力寻人”是利用了人们的善心，“美国公司500亿求购中药药方”又吻合民族自豪感。加上这些炮制的新闻往往还巨细靡遗地叙述事件始末，让受众容易陷入细节陷阱，产生信任。

这类策划手段是靠新闻噱头增加网络搜索量，这几则案例中都是在原文中嵌入实际要推广的商业名称，通过虚假新闻的大肆传播来拉动商业名称的搜索排名。由于异常新闻多是社会新闻，不涉及公共事件或政治事件，它的传播危害较小，最多是涉嫌商业欺诈或干扰社会秩序。

紧贴娱乐话题，开展媒体公关。利用娱乐话题策划新闻其实并不鲜见，而且这类新闻无论是在网络搜索还是微博搜索中普遍占据榜首，尤其是2013年度娱乐圈出现以下两则策划新闻，其中有需要我们关注的新现象，特别需要反思媒体的做法。

“帮汪峰上头条”原本只是来自草根网民的策划，但却被汪峰宣传团队和主流媒体挤占，顺势成为策划这则新闻最大的受益人。汪峰趁机宣传新专辑无疑，主流媒体为何也要纷纷应和？显然，号召“粉丝”顶贴转发，第二天又以刊登汪峰大幅照片的版面博得网友关注，正是利用微博平台好好做了一把公关新闻。

“抵制郭德纲”则体现了娱乐人物的“反策划”能力，把“封杀”新闻反策划成对自己有利的公关新闻。郭德纲与某电视台的恩怨、郭德纲的负面人格评价一直以“类虚假新闻”流传，但郭德纲及其团队并没有以侵犯名誉权提起诉讼。此时，前述某电视台用行政杠杆“封杀令”来回击，正好成人之美。

和政治类的谣言不同，娱乐类虚假新闻的炮制办法简单，效应显著而且几乎不会构成“事故”。但媒体利用娱乐话题策划公关新闻时，应当慎重考虑，如果出现扎堆版面，起的倒是负效应。另外媒体报道议程也应当防止“被”娱乐过分策划，最终影响媒体口碑。

借托社会热点，实施社会化营销。这类新闻的策划者往往本身是热点事件的当事人或一方，他们借助社会对自身的关注度，实施社会化营销。这其中既包括了个人社会化营销，也包括了企业的社会化营销。

个人社会化营销，指的是个人以社会化媒体为平台进行自身或作品的策划推广，以扩大影响力或获得经济效益的营销活动。这种行为本身无可厚非，但新闻当事人或受推手组织的唆使成为投机者，则可能利用公众的高关注度而获取暴利，伤害网络信任。

“农夫山泉质量门”是企业利用社会化媒体进行危机公关的典型案例。农夫山泉原本应当开放媒体采访、接受公众监督，结果却在微博上发表对媒体监督公正性的质询，把自己形容成市场恶性竞争的受害者，使得不少公众忘却了企业之前对媒体质询的傲慢态度，迅速转向对媒体监督的信任危机，扭转了舆论风向。

由网络策划新闻的策划手段来看，网络新闻策划者的影响有两方面：一是通过策划新闻传达意见，满足权力诉求，致使少数声音主导公共空间，操纵公共议程；二是通过策划新闻获得公众关注度，商业力量隐蔽地操控网络舆论，变相榨取网民的“剩余认知”，破坏社会公平。

治理盲点

网络策划新闻最大隐患是策划者往往把商业利益与公共新闻交织在一起，利用网民对公共事务的关心，最终为商业利益集团牟利。有时候这种策划方式僭越了公共利益的底线，把商业利益凌驾其之上。目前来看，网络策划新闻往往成为政府或网络媒体机构的治理盲点。

不能入罪谣言传播。2013年9月最高人民法院和最高人民检察院出台了治理网络谣言的两个“司法解释”，把编造、故意传播虚假恐怖信息和利用信息网络实施诽谤等行为纳入刑法治理框架。自此司法解释发布后，全国抓捕了好几宗“网络推手”集团和网络造谣者，也间接起到了遏制网络策划虚假新闻的作用。不过对于大多数网络策划新闻来说，并不一定就可据此入罪。

首先是网络策划虚假新闻不是“虚假恐怖信息”，并不危害公共安全，也没有“严重扰乱社会秩序”。其次，网络策划虚假新闻往往达不到“情节严重”，很多虚假新闻的发布者就是普通网民，不存在有偿服务交易；即使策划者与网站管理方存在有偿服务交易，如果数额达不到法定标准，也无法入罪。

受损方不启动维权。如果名誉权受损的个人或商业名誉权受损的企业不启动法律维权，且没有其他获知新闻真相的通道，则无法肃清网络虚假信息，也很难转移舆论焦点，使得策划新闻逐渐退出舆论场域。有的名誉受损人或企业只是公开发表了法律声明，并未实质上启动法律维权，或许有客观上的维权成本衡量，或许是主观上就不愿意退出或加入舆论焦点。策划者只要摸准了“策划对象”的底线，就会再次炮制话题引发关注。长此以往，很难杜绝此类“类虚假新闻”的传播。

网络公关行业监管不力。由于网络公关行业缺乏规范，导致某些网络公关组织策划网络新闻，利用民意来获得商业利益。在笔者分析的网络策划新闻中，就不乏某些恶意网络公关手段，如攻击性网络公关，即刻意炒作不利于其顾客竞争对手的资讯或文章，以达到损害对手的公众形象等目的；软文写作，不告知消费者是广告；以及欺骗性搜索引擎优化（SEO），通过技术手段使顾客在特定的搜索引擎中对特定的关键词的搜索排名中达到比自然排名更利于顾客的位置。

一方面，网络公关行业中的不规范行为，互联网巨头们在一定程度上起了推波助澜的作用。另一方面，严惩恶性网络公关在法律上并没有空白。但目前多数公安部门不接受网络诽谤的立案，既有不作为的主观原因，也有技术力量不足的客观原因。

对转载虚假新闻的媒体追责与处罚无效。网络媒体转载零成本、零责任是导致网络虚假策划新闻大肆传播的主要原因。主流网站较多缺乏对网络消息来源的审核和真实性的把关，加上政府并没有出台专门针对网络媒体转载虚假新闻的处罚措施，只有当虚假新闻侵犯个人或组织名誉权时，可由被侵权的个人或组织通知互联网公司撤销虚假新闻，互联网公司核实情况后应尽删除义务，否则转载虚假信息须负法律责任。可是像“深圳最美女孩”“买奶粉送袋鼠”这样的网络策划虚假新闻并未侵害个人名誉，网络媒体也就不怕因为转载行为而担负法律责任。于是这类虚假新闻极易被大量转载，甚至被揭露失实后仍挂在服务器上。

此外还值得注意，在几则网络虚假新闻的案例中，传统媒体不求证网络新闻的真实性而跟风转载，为网络策划新闻的传播推波助澜。2009年原新闻出版总署发布《关于采取切实措施制止虚假报道的通知》，但虚假新闻并未得到有效治理，反而是不断出现，甚至越来越严重。

治理对策建议

2013年我国将网络谣言的治理纳入刑罚范围，在一定程度上也起到了遏制网络策划虚假新闻的作用。但启动刑罚程序也带来了一些负面评价，如可能钳制了正常的网络舆论监督。法律事后惩戒是一种方式，但事先预防的意义更大，而这更需要网民素养的提升、网络环境的净化以及自律体制的健全。

加强网民自律。“网民自律”是针对互联网他律和行业自律而言的概念，旨在强调以网民自身力量促进网络和谐发展，是落实网络科学发展观的重要组成部分。我国是首个将微博等网络民事领域秩序由网民制定公约形式来约束的国家，体现出我国已在互联网自律领域处于世界前列。当今网络环境发生了很多新的变化，有必要针对网络策划行为制定新的戒律，并用通俗的方式让网民熟知。如美国计算机伦理协会（Computer Ethics lnstitute）为计算机伦理学所制定的“摩西十诫”（The Ten Commandments For ComputerEthics）曾经影响深远。

提升行业自律。网络策划行为透明化，依赖于相关行业的自律与规范。一方面网络媒体责无旁贷，除了加大后台的纠察机制，迫使网络公关者浮出水面，也可鼓励专业程度高、社会评价正面的公关组织，说服其集中到专门版面活动。另一方面，政府也应当积极引导网络公关行业建立自律机构和职业规范，对不合理的公关企业和公关行为进行规范与限制。

加强转载网络媒体自我监管的法律义务。加强网络媒体的自我监管的法律义务，加大虚假新闻生产与传播的成本。同时，也有必要强调转载网络媒体的自我监管义务。在谣言的生产与传播方面，互联网企业有着监管的先天优势与必要性。加强转载网络媒体的自我监管义务，势必切断虚假新闻传播的路径，降低网络策划虚假新闻的负面影响。

启动网络新闻评议会。我国从2002年开始组建网络评论员队伍，意图在网络空间中增加宣传效果，占领舆论阵地。这样的意图并不涉及培育公共领域和网民独立自主的精神，反而使商业网络推手乘虚而入，致使舆论监督与引导产生副效应。我国大陆一直没有引入新闻评议机构。随着越来越多的网络新闻影响传统媒体的报道议程，倒是有必要先启动网络新闻评议会。网络新闻评议会的成员由新闻专业人士和社会代表组成。通过新闻评议会的运行，不仅推动新闻伦理规范共识的生成、发展和完善，并在接受公众投诉、调查媒体新闻道德和责任问题，对媒体行为进行评议中，使新闻伦理道德动起来、活起来，激励媒体及从业人员讲良心、爱名誉，网络策划新闻的乱象自然会得到很好的治理。