保护水资源广告中的多模态隐喻

刘清香，李冬艳

（黑龙江八一农垦大学人文学院，大庆 163319）

保护水资源广告中的多模态隐喻

刘清香，李冬艳

（黑龙江八一农垦大学人文学院，大庆 163319）

研究公益广告，对促进社会发展、改善社会环境意义重大。该文参考Forceville多模态隐喻理论，从保护水资源广告创作的三个角度——水资源破坏原因、水资源重要性、污水造成的严重后果进行多模态隐喻分析，希望对该类广告创造具有启迪作用。

公益广告;多模态隐喻;隐喻

随着信息传递方式革命性的变化，公益广告不再是纯粹的文字对图像的解说，而是包含了其他如音频和动画等的复合模态，打破了传统媒介的单一性，丰富了语义表达的多样化，语篇世界呈现多模态化的特点［1］。“模态”是个非常复杂的概念，Forceville把它简要定义为“利用具体的感知过程可阐释的符号系统”。为了便于研究，他把模态细分为九种模态：（1）图像符号;（2）书面符号;（3）口头符号;（4）手势;（5）声音;（6）音乐;（7）气味;（8）味道;（9）接触。多模态隐喻是指用两种或两种以上模态来体现源领域和目的域映射的隐喻现象，它主要通过视觉模态和听觉模态来实现［2］。多模态隐喻研究是从图像隐喻开始逐步发展起来的，在认识论上完成了从图像修辞到概念隐喻多模态表征的飞跃。

一、国内外隐喻研究简介

西方隐喻研究从柏拉图时代至今大致经历了四个发展阶段：修辞学—诗学、诗学—语言学、语言哲学—人类学以及思维认知研究［3］。这期间，关于隐喻，绝大多数研究者支持的两个观点是：（1）隐喻是一种语言现象，是对语言的一种修饰、一种词语转义。（2）隐喻表达了一种语义失常［4］。上世纪70年代后期以来．对隐喻认知特征阐述最早的人是理查兹。他认为隐喻是“人类语言无所不在的原理”，并指出隐喻不仅仅是一种语言现象，还是人类思维的一种方式。1980年，Lakoff和Johnson在《我们赖以生存的隐喻》中指出“隐喻的本质是通过另一类事体来理解和经历某一类事体”［5］。Forceville后来以Lakoff，George概念隐喻理论及 Black，Max的互动理论为理论基础，在他的《广告中的图像隐喻》中提出隐喻的实现可籍语言之外的其他形式，可以存在和应用于图画中，可更具体形象地存在于广告中，为广告所用［6］。国内对于传统隐喻的研究比较复杂，研究对象涉及哲学研究、诗学研究和修辞学研究三个较大阶段［3］。20世纪90年代以来，中国学者致力于介绍、述评西方隐喻语言学及认知哲学研究成果，佐以对本国隐喻语料进行整合研究。目前，多模态隐喻研究逐渐扩大到广告、漫画、语篇分析和教学上，研究视角既有认知语言学，又有系统功能语言学。李毅、石磊综述了多模态隐喻在教学中研究的内容和方向;潘艳艳、张辉、冯德正等探讨了从多模态转隐喻的视角研究多模态语篇的动态构建机制以及它们在图文中的关系。

二、保护水资源广告中的多模态隐喻

目前研究中，多模态隐喻研究的一个焦点是在多模态语篇中，源域和目标域是通过什么方式转换的。Forceville总结了多模态语篇中三种相似性的表达方式：出其不意地填充空位，感知上的相似性和共时交错配置［7］。以下将以多模态隐喻理论为基础，从水资源公益广告创作的三个角度进行多模态隐喻解读，希望推动这类公益广告创作。

（一）水资源破坏原因中的多模态隐喻

水体污染分为三种：工业污染、农业污染、生活污染。下面以工业污染广告为例，（1）标题：What they do happens to us．（他们所做的事情发生在我们身上。）;（2）标题：Dissolvent pollutes millions of liters of water．It is never too late to make a change．（溶剂污染数百万公升的水，但改变永远不会太晚。）出其不意地填充空位的表达方式是指把一个事物置于按照常规本该其他事物存在的空位，即把本该属于A的图式空位由B直接置换，A不出现。广告（1）利用出其不意地填充空位，即“天空”的位置变成了“工业排放的滚滚浓烟”，隐喻我们生存的环境就是工业肆意妄为地排放着有毒气体，枯竭的海水里，几艘引人注目“红色”的船已经搁浅，人类生存前景令人触目惊心。“上—下”结构也充分表达出国家需要法制的约束，否则人类生存岌岌可危。多模态隐喻为抽象事物的认知提供了一种新的视角和思维，从一个熟悉、比较理解的源域（天空和大海）映射到不太熟悉、较难理解的目标域（地球污染的现状及未来）。又如广告（2）中也利用出其不意地填充空位，高山绿草之间应该是瀑布或是河流，可作品出其不意地出现倒地的水桶，暗示流淌下来的溶剂能污染一切东西。而且，水桶放大好几倍，突出显示污染后果很严重，但靠人们的努力是能控制的，人们可以把水桶扶起来，减少污染对自然的破坏。这种置换所创造的相似性，是通过情景激活而来的，依赖解读者的知识和经验。

（二）水资源重要性中的多模态隐喻

感知上的相似性突出体现为在声音（包括音量、音质、音高）和视觉上的相似关系。在多模态中，运用最多的是视觉上的相似性。广告《乌鸦喝水》，一开始，流着的清澈溪水可以随便喝。慢慢地，得用投石子方法喝井里脏水，可最后，竟然脏水都没了。荒凉的树枝上，乌鸦凄惨地叫着。我们非常熟悉乌鸦喝水故事，可它叙述却和以往不同，瓶子里干净水不见了，而是井里脏水，隐喻出人类破坏了水资源，突显出纯净水的重要性。乌鸦无水的境况和我们人类具有感知上的相似性：口渴—喝水—无水—哀鸣;并且人类在最近30年里，世界的水供给已经减少了一半。作品成功地构建了“水的重要性”的隐喻，视觉上的这种相似性使我们意识到人类将和乌鸦是同样的命运。又如，土黄色大地干涸的画面是由黄色的高楼大厦顶部直接构成的，下面配有“Our water is thirsty．（我们缺水）”字样。高楼大厦喻指人类的“文明”，生活水平的提升，但这些导致了环境破坏，生态失衡，大地干渴，颗粒无收。生活水平提高是以环境污染、人类缺水状况而为代价的。“黄色高楼顶部构成土地干裂”图像模态和书面符号“缺水”，视觉上的相似传达出“缺水”很紧迫，突显出水很重要。Forceville曾指出“语言和图像具有相互补充、相互影响的关系”。正是由于影响视觉感知的两种表意符号相互配合和相互制约，共同诱发和引导对隐喻的识别、意义的筛选和解读，才使解读者获得了一种独特的审美体验。

（三）从污水造成的严重后果构建多模态隐喻

共时交错配置指如果两个事物用不同的模态呈现，通常通过同时突显源域与目标域，来暗示两个域的等同指认。一个男孩踢球回到家，看到桌上有一杯绿色的水，还有桌上的关于淮河污染自来水情况报纸，孩子叹气后，拿起水“咕咚咕咚”喝了下去。特写身体里含着水的消化系统器官，并转过去变成了污水净化器，哗哗的流水腐蚀下，净化器“哗啦哗啦”的一层层破落。伴随着解说“如果有一天，地球只剩下污水，我们该怎么办?不要让身体成为最后的污水净化器”。视觉上，身体里消化系统器官正是净化器的形状，运用两者形状、处理水的功能上的相似，构建出人们身体器官就像“污水净化器”一样，都具有“净化水—老化”这个“容器”特征。同时伴随着听觉上表达出来的污水与身体疾病的显著关系：淮水污染程度令人发指，造成当地人的癌症高发和高死亡率。或者，图片是长着两条腿的很大的一条鱼站在污水的岸边，下面配有“变异的鱼”的字样。该类与上述第一类有些相似，但是第一类中源域不直接呈现，而在该类中，源域和目标域同时呈现，通过交错匹配诱发相似隐喻解读。

三、结束语

多模态隐喻和公益广告有效结合起来，会创造出独具魅力，引人注目的艺术性表现方式，可以把广告诉求点传达得惟妙惟肖，既能体现信息传递的快捷性，又符合信息时代人们的审美需求。由于广告语言中隐喻的研究涉及语言学、认知学、心理学及市场营销等多方面，因此对于广告语言中隐喻的研究，不仅对认知语言学的发展有重要的价值，而且对于营销中广告策略也起到了指导作用。

［1］ 朱永生．多模态话语分析的理论基础与研究方法［J］．外语学刊，2007（5）：86－90．

［2］ Foreeville，C．＆ Eduardo Urios Aparisi．Multimodal Metaphor［M］．Berlin/NY：Mouton de Gruyter，2009：23．

［3］ 张沛．隐喻的生命［M］．北京：北京大学出版社，2004：1－2．

［4］ 冯晓虎．隐喻—思维的基础篇章的框架［M］北京：对外经济贸易大学出版社，2004：103．

［5］ Lakoff，G．＆M．Johnson．Metaphors We Live by［M］．Chicago：The University of Chicago Press，1980：3．

［6］ Foreeville，C．Pictorial Metaphor in Advertising［M］．New York：Rout ledge，1996：10．

［7］ Forceville C．Multimodal Metaphor in Ten Dutch TV Commercials［J］．Public Journal of SemioticsⅠ，2007（1）：19 －51．

Multimodal metaphor in water protection advertisements

LIU Qing － xiang，et al．
（School of Humanities and literature，Heilongjiang Bayi Agricultural University，Daqing163319，China）

The study of public service advertisements can advance the development of the society and improve the social environment．Based on the theory of multimodal metaphor by Forceville，the paper explores the phenomena of multimodal metaphor from three perspectives in creating water protection advertisements—the causes of water damage，water importance and the consequences of polluted water in hope of inspiring water protection advertisements．

public service advertisements;multimodal metaphor;metaphor

H05

A

1009-8976（2014）02-0057-02

10．3969/j．issn．1009-8976．2014．02．017

2013－12－05

2013年黑龙江省教育科学规划专项课题（项目编号：GBD1212055）

大庆市哲学社会科学规划研究项目

刘清香（1979—），女（汉），黑龙江拜泉，硕士，讲师主要研究外国语言学及应用语言学。