移动新媒体时代传统电视媒体运作模式探究

文/王 程

新媒体大潮的涌动，日益侵蚀着传统媒体的阵营。移动新媒体的高度便捷性打破了传统媒体的时空局限，彻底改变了信息的传递方式，深刻影响着传统媒体的生存和发展。电视媒体如何在这场变革中抓住机遇，与移动新媒体深度融合，探索出一种具有本土化特色的新型媒体运作模式，解决传统媒体的生存和发展困境，是当前电视媒体面临的重要课题。

移动新媒体的时代特征

智能手机保有量的快速增长，为移动新媒体市场规模的扩张奠定了基础。据艾瑞咨询相关数据显示，2013年底，中国智能手机的保有量达到5.8亿台，同比增长60.3%，移动网民的规模达到5亿，预计在2017年，移动网民将超过PC网民，成为新媒体第一大用户群。移动新媒体在传播渠道、技术手段、内容形式上都有着鲜明的时代特征，主要有以下七项。一是时间与信息碎片化。移动新媒体的核心特征是碎片化，用户利用的是碎片化的时间，媒体承载和传播的也同样是经过碎片化处理的信息。二是终端转向便携式。移动新媒体时代，信息的载体发生本质的改变，在从电视屏幕转向电脑屏幕后，再一次转向以手机和平板电脑为代表的便携式移动终端。三是信息内容社会化。移动新媒体时代，信息内容的主宰者由传统媒体逐渐向个人偏移，社会化媒体生成了大量的UGC（用户生成内容）内容，自媒体呈爆炸式增长。四是技术瓶颈全面突破。云媒体、大数据、4G网络、LBS（移动端位置服务）等技术的推广，使移动新媒体的技术瓶颈全面突破，各种创新应用模式应运而生。五是用户参与由被动转向主动。移动新媒体平台为用户提供随时、随地、开放、互动的全新体验，使用户从被动接受走向主动参与，新的价值随之不断催生。六是移动社交走向商业应用。移动社交迅速崛起，充分展现了移动终端的特性，随时调用LBS、重力感应、摄像头、话筒等功能，伴随产生了大量基于社交的商业应用。七是消费行为发生改变。移动新媒体的用户行为正逐渐从娱乐走向消费，移动新媒体正在重新定义用户获得信息的方式，改变用户的消费行为。

传统媒体与移动新媒体的融合之路

在移动新媒体时代，传统媒体只有适应信息时代的发展潮流，主动寻求与移动新媒体的融合，才能不断培育核心竞争力，在变革与创新中开辟新的发展道路，创造出独特的社会价值，凸显自己存在的意义，这是传统媒体自身生存发展的需要，也是移动新媒体发展壮大的需要，更是社会进步的需要。

坚持三项原则。一是倡导社会主义核心价值观。传统媒体传播的是社会主流意识形态，移动新媒体则是为用户提供了一个开放的话语空间和互动交流的平台，各种观点相互碰撞，价值观也必然多元，但无论是传统媒体还是新媒体，都应积极倡导和培育社会主义核心价值观。二者融合的核心价值就是充分利用碎片化的时间，用权威的内容、以碎片化的信息形式实现对受众的包裹和浸润，传播正能量，引导健康的消费行为。二是培育核心竞争力。传统媒体与移动新媒体的融合，其核心竞争力是“粉丝”经济。细分受众，抓住主流消费人群，为特定人群提供高端的定制服务，挖掘“粉丝”价值，塑造“粉丝”经济，打造迎合“粉丝”一族的新型媒体。三是发挥合力优势。传统媒体与移动新媒体的融合，不是形式上的简单嫁接，而是要发挥各自领域的特定优势，不脱离行业特点，而是要在融合与碰撞中认清自身的比较优势，深度挖掘相互契合的关键点，发挥合力优势。

建设应用平台。移动新媒体的平台优势是传统媒体拓展空间的首要切入点，主要包括四个方面。一是移动APP客户端。传统媒体可以把各种内容和延伸服务经过重新的包装演绎，以适应移动用户观看读取的方式移植到手机客户端APP上，增加社交分享，配套各种社会服务，提升用户体验。需要注意的是，这种方式需要持续地根据用户行为和需求进行改进和优化，单纯外包开发是难以实现的，需要组织一个专业的研发团队，需要一个长期的投入过程和技术支持。二是网站（移动版网站）。过去，谈到新媒体就是建网站，一时间，各主流传统媒体纷纷建立了自己的网站，但实际上，经过多年的运作，效果并不理想，网站推介困难严重阻碍网站的发展，直接访问的用户不足，导致网站的各种增值服务无法实现，所以，以笔者看来，网站（移动版网站）不是首选，仅仅是一个补充。三是新闻客户端。注入腾讯、搜狐、网易新闻或ZAKER等新闻客户端，成为其中的一个子项目，提升信息到达率。新闻客户端是对APP业务的一个外延和补充，可以有效地增加外链数量，达到对APP宣传和推广的作用。四是其他补充形式。例如，开设官方微博、微信公众号，定期发送或推荐有价值的信息等。

优化内容与服务。传统媒体与移动新媒体融合，应根据各自的优势和特色，在内容和服务上相互补充，并不断优化，具体体现在以下四个方面。

一是提高思想深度，占据内容高点。站在知识、思想、文化、信息的制高点，为受众提供有深度、有创意的内容，推动和传播新的知识和思想，引领社会进步的潮流，发挥主流意识形态的宣传功能、解释功能、整合功能、引导功能。二是密切关注时代主题，面向市场进行选题策划，宣传正能量。依靠独立、深刻、有价值的深度报道和分析评论，赢得受众的认同。建立品牌优势，培育权威性与可信度，在鱼龙混杂的信息世界中确立话语权。三是探索和完善新的“解释框架”。以受众愿意接受的方式，按照受众对信息包装、传播形式的审美要求，针对各种渠道的反馈，及时作出妥善处置，并提供合理的解决方式，帮助受众正确处理各种矛盾，在较短的时间里，赢得受众的信任。四是发挥传统媒体与新媒体的集合品牌优势。增强媒体品牌影响力和公信力，发挥传统媒体与新媒体的集合品牌优势，力争做成具备综合运营能力的大型权威媒体，为社会营造健康的舆论环境，促进文化产业发展，创建和谐社会，打造品质生活。

创新盈利模式。传统媒体与新媒体融合，是文化产业发展的必然结果。文化产业是现代服务业的重要组成部分，既为生活服务，又为生产服务，随着文化产业的发展，各种盈利模式会不断出现，目前主要有以下几个方面。

一是广告精准投放，直接服务于销售。移动新媒体已经能够从技术上实现广告的精准投放，到达率和转化率都可以量化统计。传统媒体与新媒体的融合，将改变以往传统媒体同质化传播导致的微利化，借助移动新媒体平台，实现差异化、个性化服务，有效、精准地将信息传递给目标人群，实现广告直接服务于销售的目标。二是新型移动社交广告值得期待。传统媒体与移动新媒体融合形成的新型移动社交媒体，正备受广告主关注，社交媒体拥有庞大的用户量以及较高的用户活跃度，用户黏性较强，既可以保证曝光量，又能够实现口碑营销的效果，可以预见，移动社交广告是十分值得期待的盈利模式。三是“媒体功能+交易平台”的盈利模式已经出现。传统媒体与移动新媒体的融合，实现了“媒体功能+交易平台”的新模式，带动各种新型消费，形成多渠道盈利的局面，例如，向前收取流量费，向后收取商家费用，为用户提供个性化定制服务，与商家合作对其产品进行活动促销宣传，为P2P以及B2P的营销提供信息服务和交易平台等。四是广告收益分摊，激励内容提供商和软件开发者提供优质服务。无论是对内容提供商，还是对软件开发者，传统媒体与移动新媒体融合创建了一种新型平台化的广告商业模式，能为广告客户提供最佳的广告发布平台。如果新媒体能把获取的广告收益与内容提供商和技术开发者进行分成，无疑会促使后者提供更优质的内容和更先进的技术手段，赢得更多的消费人群，进而带来更多的广告投放与广告收益，形成经营模式的良性循环。传统媒体和移动新媒体融合的盈利模式，还不是非常成熟，只有在实际运作过程中不断探索，才能找出最适合自身发展的模式。

加强宣传推广。无论是何种新的模式，利用传统媒体和移动新媒体的优势进行推广都是必要的手段，可以采用以下多种方式进行宣传推广。一是利用电视平台宣传。利用已有的电视资源进行宣传推广，是最现成和最直接有效的方式，此举可有效吸引传统电视人群。二是利用微信平台宣传。截至2013年底，微信用户已突破6亿，通过微信平台推广，开设微信订阅号及服务号，推送宣传推广信息，是吸引手机用户最有效的方法。三是利用互联网平台进行宣传。利用自身官网或进驻腾讯、搜狐、网易新闻等新闻客户端，成为其中的一个子项目，有效地增加外链数量，从而达到宣传和推广的效果。