中共对外新闻传播思想史初探

江卫东



中共对外新闻传播思想史初探

江卫东

（华中科技大学，湖北武汉 430074；重庆三峡学院，重庆万州 404100）

通过考察中共对外传播活动、研究中共领导人有关论述、分析中共有关宣传会议材料等途径，梳理不同历史时期中共对外传播思想概貌，并在此基础上运用有关理论工具作出分析和思考。文章认为中共对外新闻传播的动力是与生俱来的，并一直将其定位为党的事业的一部分，因而特别强调其政治属性和宣传功能。进入改革开放新时期后，中共对外传播思想逐步经历由宣传本位向传播本位的转变，巩固并强化对外传播的受众观点和“内外有别”、“外外有别”的针对性原则，注意发扬对外传播“见缝插针、细水长流”的方式方法，倡导“大外宣”传播理念，重视对外传播技术设备作用，并初步提出对外传播的“产业化”发展方向。

中共；对外传播；新闻思想；新闻史；思想史

关于中共对外传播活动或策略研究已经很多了，但关于其对外传播历史的研究相对少得多，而关于其对外传播思想的研究则更少。鉴于此，本文侧重从观念的角度看中共对外传播思想的历史嬗变及其思考。

什么是“对外传播”？沈苏儒把对外传播定义为一种“跨国的、跨文化、跨语言的传播”，[1]34比较宽泛、笼统，跨国的可以称作“国际传播”，跨文化、跨语言的可能是一国内不同文化和语言之间的传播。郭可认为，对外传播可以从狭义和广义两个角度来理解，并认同甘险峰的说法，即对外传播就是“通过中国人自主创办或与境外人士合作的报纸、刊物、广播、电视、通讯社和网站等传播媒体，以境外人士为主要传播对象，以让世界了解中国为最终目的而进行的新闻传播活动”[2]2。本文采取狭义理解为主，即指“中国对外新闻传播”，以国外受众、让世界了解中国以及服务国家利益为核心特点；但是，观照范围有时涉及广义领域，即对外传播是包括经济、文化、外交等在内的一个国家对外交流的有机组成部分。应当指出，在中国对外传播以往都称作“对外宣传”，随着改革开放和信息技术革命的推进，加之“宣传”一词在西方受众心目中的明显贬义色彩等原因，学术界使用“对外传播”概念比较多，但“对外宣传”依然没有退出官方话语系统，也有学者建议使用“对外宣传与传播”[3]8。

什么是“中共对外新闻传播思想”？这个概念的上位属概念是“思想”，所谓思想，按照辞海的解释，是“客观存在反映在人们意识中经过思维活动而产生的结果。”这里，客观存在就是指对外新闻传播事业及活动，中国共产党对此客观存在的认识和理解，就是其对外传播思想。具体来说，中共对外传播思想就是指中国共产党关于对外传播的目的、意义、渠道、效果、原则、策略、方法、技巧等的认识和理解过程及其结果。

那么，如何来研究中共对外传播思想？首先，以辩证唯物主义和历史唯物主义为指导，把中共对外传播思想放到具体的历史和社会情境中进行历时与共时相结合的实事求是地考察，力图客观再现中共对外传播思想发生、发展的历史原因和演变过程。其次，多渠道、全方位地接近中共对外传播思想资源，通过考察中共对外传播活动、研究中共领导人有关论述、分析中共有关宣传会议材料等途径，爬罗剔抉，归纳演绎，力争完整全面地概括不同历史时期中共对外传播思想的概貌。第三，在理清中共对外传播思想发展脉络和完整概括其各阶段思想内容的基础上，试图运用有关理论工具作出一些分析和思考，不求全面，但求有重点地概括中共对外传播的规律性认识。

一、革命战争时期对外新闻传播思想

19世纪“大工业创造了交通工具和现代的世界市场……从而使流通加速（货币制度得到发展）、资本集中。……它首次开创了世界历史，因为它使每个文明国家以及这些国家中的每一个人的需要的满足都依赖于整个世界，因为它消灭了各国以往自然形成的闭关自守的状态”[4]49。中共诞生的20世纪20年代，资本主义体系已经在全世界确立其主导地位，资产阶级和无产阶级、压迫民族和被压迫民族的矛盾成为时代主要矛盾，全球已经进入世界无产阶级革命时代。

中国反帝反封建的新民主主义革命毫无疑问地属于世界无产阶级革命的一部分。正如中国共产党在加入第三国际决议案中所说：“无产阶级是世界的，无产阶级革命也是世界的，况且远东产业幼稚的国家，更是要和世界无产阶级联合起来，才足以增加革命的效力。”[5]7因此，从诞生之日起，中共就和世界紧紧联系在一起，中共本身不就是在共产国际直接指导下建立的吗？从建党初期先驱们纷纷到国外寻求革命真理，同各国共产主义者和进步力量开展联络和交往，积极参与共产国际活动的史实也说明了这一点。“党的国际交往为争取各国进步力量和各国人民对中国革命和人民解放事业的广泛支持发挥了重要作用，也为世界各国争取社会进步与解放的事业作出了应有的贡献。”[6]122

由此，中共对外传播的动力也是与生俱来的，对外传播的目的是实现与共产国际以及其他国家革命运动的沟通，世界工人运动经验的交流，从世界革命运动中获得物质支援、精神力量和道义支持，以促进中国革命胜利，同时对反革命宣传进行反攻。不可否认，中共早期对外传播从信息流向上看，还主要是吸收的多，学习的多，甚至对共产国际的迷信和教条，差点断送中国革命的前途。总体上，中共早期对外传播活动主要表现在与共产国际的联系，这种联系应属组织传播；而压倒一切的中心任务是对内宣传发动，以组织人民起来进行革命战争，正如毛泽东在《红军宣传工作问题》一文中所指出的：“红军宣传工作的任务，就是扩大政治影响，争取广大群众。由这个宣传任务之实现，才可以实现组织群众，武装群众，建立政权，消灭反动势力，促进革命高潮等红军总任务”。[7]

到抗日战争时期，民族矛盾上升到主导地位，建立反法西斯国际统一战线、争取民族战争胜利，成为中共首要政治目标。毛泽东指出，与世界人民联系成为对外传播的任务。因此，中共对外传播活动进入起步期，包括报刊、广播、影像等传播活动蓬勃开展起来，对外传播渠道多元化，取得不错效果。比如，1944年9月正式开播的新华社英文广播，传到美国西海岸后，重要内容每天被编辑成册，分送400名华盛顿高层官员，从而改变了美国当局通过日本举办的同盟通讯社了解华北战场消息的局面，有助于美国政府判断华北抗战的真实情况[8]。此时，关于对外传播的思想和论述也逐渐多起来，对宣传力量的认识上升到一个新的高度。1944年3月1日，总政宣传部发表《苏联的军事宣传与我们的军事宣传》一文，在分析介绍苏联军事宣传时论述了对宣传力量的认识，“军事宣称本身就是一场战斗，一种力量，一种发展自己消灭敌人的战斗力量。”[9]156这种认识与当今所谓传播是一种“软力量”（soft power）的思想很接近。按照约瑟夫·奈（Joseph·S·N·Jr.）的理论，软力量与经济力量、军事力量并列为力量的三大来源，“靠的是文化与意识形态的吸引力”或者“通过使他人无法表达喜好从而操纵他人的政治议程”，换言之，就是说服别人的能力，使自己合法化而使对手非法化，从而达到“不战而屈人之兵”的目的[10]26。这时中共对外传播的目的，就是突破重重阻碍，克服各种困难，向世界传达抗日主张，报道抗日战争进程，鼓舞必胜信心，销蚀敌人战斗意志，争取全世界正义力量的同情和支持，把对外传播“软实力”充分发挥出来，和军事斗争“硬力量”相结合，确保民族战争最后胜利。

解放战争时期，中共对外传播实力有所增强，环境、条件有所改善，对外传播目的转变为以揭露蒋介石集团反动统治、报道解放区民主建设成就、为在全国建立新民主主义政权服务。正是在这种“非法化”与“合法化”的此消彼长中，貌似强大、不可战胜的国民党统治，尽管有美援强大支持，还是在3年多时间里土崩瓦解。

中共对外传播活动是在极其艰难困苦条件下，从译报、油印、邮寄、窑洞、手摇发电机等最原始手段开始的。正是因为共产党天生的国际性，具备世界眼光，高度重视对外传播工作，充分发挥主观能动性，克服种种艰难险阻，坚持不懈、因时因地制宜开展形式多样的对外传播活动，为实现党的宗旨和任务而奋斗不止。

从对外传播渠道上看，每个历史时期，中共都能按照国内和海外、党报党刊与民间报刊相结合的方针进行渠道建设，在敌人重重封锁情况下，通过各种关系，借助西方记者的力量，想方设法突破封锁，积极开展对外传播活动，取得显著传播效果。从媒体形式看，有报刊杂志、通讯社，也有电台广播，后期还有影像传播等。从方法层面看，第一强调党的政治领导，提倡分工协作的“文化外宣”概念，努力做到有组织、有系统对外传播；第二强调实事求是、客观真实的报道方法，倡导用事实说话，塑造言行一致、真实可信的对外传播形象；第三，设想建立“全世界通信网”，做到快速、准确地报道国际时事，发出属于中国自己的声音；第四，主张研究受众心理，注意对外传播的特殊性，做到内外有别，有的放矢，提高针对性和有效性。据记载，在延安窑洞里，新华社英播部的编辑们有一幅地图和一把尺子，对新闻稿中提到的地名，他们要在地图上找出来，用尺子量出它与国外读者相对较为熟悉的最近一座大城市的空间距离，作为背景补充到英文稿里，并且注意外国读者兴趣所在，写出他们喜闻乐见、生动活泼的报道[8]；第五，根据环境变化，及时调整传播策略，提出适应现代传播工作特点的一些具体要求。

1941年6月张闻天为中宣部起草的《党的宣传鼓动工作提纲》，发表在同年8月的《共产党人》杂志上。虽然论述的主要是国内宣传，但其精神实质同样适用于对外传播。陈力丹评价，这是一份体现中国共产党马克思主义新闻观的历史文献，其中谈到12个问题，从理论到具体方法，几乎涉及宣传工作所有方面，其理论贡献包括对宣传鼓动概念的定义、中共宣传的指导原则、传播科技对于宣传的重要意义、宣传必须有的放矢、发展无线电、通讯社事业等[11]666。在谈到宣传鼓动一般方法应注意的问题时，张闻天分别论述了“你要讲什么，对什么人讲，要达到什么目的，怎样讲，以及随时留心群众反应以便随时改变你的宣传鼓动内容和方法”等要素，这一思想与传播学史上第一位提出传播过程模式的美国学者H·拉斯韦尔的思路“谁，说什么，通过什么渠道，对谁说，有什么效果”[12]59何其相似，但是，张闻天所表述的传播过程模式不仅比拉斯韦尔早七年，而且包含“反馈”的环节，更完整、更全面！这与他两度兼任党中央宣传部长，具有丰富的宣传实践经验有关。

二、建国后至文革前对外新闻传播思想

从新中国建立到文革前这17年时间，是医治战争创伤、恢复国民经济、进行社会主义改造并开始大规模社会主义建设的时期。对外关系方面，在以美国为首的帝国主义阵营的包围和封锁下，实行向社会主义国家“一边倒”的对外战略，对巩固新生政权、争取国际援助、促进国内建设等具有重要意义。在此时代背景下，对外传播作为党和国家对外交往事业的一个有机组成部分，受到相当程度的重视，成立了一系列专门领导机构，加强对外传播工作的领导和指导，这对新中国对外传播事业的全面展开具有至关重要的意义。思想上重视、组织上健全，这是中共对外传播思想的一个重要方面。

这一时期也是新中国对外传播活动全面展开的时期，从印刷媒体、通讯社、国际广播到对外影视等各种形式的对外传播活动都取得显著成绩。这反映中共关于对外传播的认识，是一种围绕党和国家对外战略而展开的多部门、多种媒体形式协同配合的国家行为的思想。完成国家分配的任务，为国家利益服务，成为对外传播的题中应有之义。从对外传播的任务和方针来看，主要精神是宣传国家对外政策，报道社会主义建设成就，反对国际帝国主义和支持民族解放运动，增进与社会主义国家和第三世界国家了解和友谊，反驳帝国主义国家的歪曲宣传等。如果对外传播中出现问题，党和国家有权提出批评并指示其改正，确保其沿着正确政治方向和服务国家外交斗争的路线发展。因而，对外传播比较突出其政治属性，强调适应对敌斗争需要，把各种对外传播媒体当作纯粹宣传鼓动的工具，不可避免地带上较为浓厚的意识形态和政治功利色彩。这与当时国际上两大阵营的冷战以及进入1960年代以后面临美苏两个大国对中国的敌视政策及其包围封锁、不得不实行“两条线”对外战略有关，在国家安全面临严重威胁的情况下，分清敌我友并采取相应团结和斗争策略就成为必然之举，因而对外传播中的敌情观念和火药味比较强烈。

新华社朝着统一集中的国家通讯社的努力和后期世界性通讯社目标的提出，以及国际广播跻身世界三强的显著成就，是这一时期对外传播的重头戏。围绕这两方面工作的会议和论述，成为这一时期中共对外传播思想表达的主体部分。对于新华社，除继续强调其政府“耳目喉舌”、宣传鼓动工具等政治属性外，还初步提及其信息传播属性，这在中共中央《关于改新华社为统一集中的国家通讯社的指示》以及陈克寒的分析中都有所提及，但客观地说，关于对外传播这一基本属性的认识程度是不能作过高估计的，或者至多只能说这种认识以一种从属的、潜在的状态存在着。

以往，周恩来是作为对外传播的实践家出现的，他的对外交往艺术、魅力和风度，举世闻名，有口皆碑。这一时期，他关于对外传播的论述依然是以明显的实践指导性为特色，可以感到海纳百川的坦荡胸襟、放眼全球的开放视野、敏锐犀利的斗争策略和高超迷人的传播艺术。可以说，周恩来是中国、乃至世界对外传播史上一座卓然不群的山峰。

而1956年刘少奇关于新华社对外传播和国际台对外广播的观点，是这一时期中共对外传播思想史上的一个亮点。他关于世界性通讯社的思想，向西方资产阶级学习真实、客观、公正、全面报道手法的思想，改革媒体管理体制以及不要过分强调“党报”、“机关报”政治身份的思想，培养名记者思想，研究传播对象的思想，新闻本位以及注意新闻趣味性的思想，聘请外国人参与对外传播的思想，以及重视传播技术设备、实施国际广播全球覆盖等思想，在当时国际国内环境下确属难能可贵，具有显著原创性和历史超前性，即便对于今天对外传播也不无启示意义。

而毛泽东关于对外传播“把地球管起来”的思想，确实显示了作为一代政治家和战略家的风采，其着眼点主要是从政治传播角度出发，强调政治的、宏观的、战略的、原则的要求。胡乔木关于受众定位和二级传播的观点，认为对外传播要把抓住国外受众中的那些“舆论领袖”作为重点工作加以研究，利用他们二级传播能力，有效扩大对外传播的影响面，对于做好对外传播工作也具有一定启示。

从对外传播具体方法的认识层面看，这一时期加强了新闻业务知识培训，继续强调用事实说话的报道方法以及把读者放在心中的受众中心思想，对外报道时效性的认识得到强化。据熊蕾记载，新华社正式聘请的第一位外国专家、曾担任英国共产党机关刊物《工人日报》副主编的英共党员阿兰·魏宁顿，利用对外部每天早上八点到九点的汇报会和每周一次的评稿会进行新闻学基本概念的教育，他后来又编写了《新闻写作入门》的小册子，印发给大家并开办了不脱产的新闻讲座，对年轻记者进行系统培训。把读者放在心中，强调新闻报道的针对性，比如朝鲜战争中新华社对英美战俘的报道，针对英美国家公众普遍珍惜人生命的特点，新华社对外部及时公布英美战俘名单，对战俘进行专访，并设立战俘信箱，帮助他们与家人取得联系，这些报道都收到极好效果。从读者需要和对外传播实际效果出发，对外部于1956年组建自己的记者队伍，采访报道国内发生的重大新闻，直接用英文写成消息，英文定稿。同时，对外报道还非常强调用事实说话，不强加于人。像被俘美军士兵受到志愿军的宽待，他们希望停止战争、渴望回家与亲人团聚的报道，都是由真名实姓的人现身说法，因而扎实可信。1961年在报道第26届世界乒乓球锦标赛时，为保证时效，新华社对外部首次尝试滚动发稿，对重要比赛逐盘报道，做到重要场次的比分在比赛结束后3～5分钟发出，快讯10分钟内发出，详讯在20～30分钟内发出，还提供主要运动员的简况、经历和成绩等背景材料。这些报道，外电采用比例高达70%以上。另外，对外部率先实行对长文件先摘出要点发新闻，随后再发英文全文的做法，等等。这些做法很见成效，当时曾有西方记者经过比较，认为新华社英文电讯要比塔斯社强出许多[8]。

必须提到的是，后来关于“大跃进”报道及其传播思想成为文革时期对外传播思想的先导。对外媒体宣传生产建设成就方面的浮夸风、推广先进经验方面的瞎指挥风以及政治理论宣传方面的片面性，“左”倾错误思想在对外传播中有明显体现，给对外传播带来一定程度的损失。虽然1960年冬，“大跃进”及有关宣传被叫停，但“左”倾思想不会一下子消失殆尽，它的危害到文革时期将达到登峰造极地步。

三、文革期间对外新闻传播思想

这个时期总的情况是对外传播特点被抹煞，不看对象、内外不分、强加于人的现象严重。

新中国前17年已经被事实证明为行之有效的对外新闻报道方针、基本原则和方法策略，作为“彻头彻尾的资产阶级新闻观点”被批判，认为是“反革命修正主义路线的产物”，是对外“贩卖封资修”。

在对外传播对象方面，受众范围被限定为“革命的”、“进步的”、“左派的”读者、观众或听众，其他外国人都不在划定的传播范围之内，尤其是垄断资产阶级，他们是专政对象和革命对象，更不可能成为中国对外媒体的传播对象。以地域而论，亚非拉的受众是主要传播对象，欧美发达国家则不是重点。从“文化大革命”开始，中国对外广播开始时的称呼语从“各位听众”改为硬邦邦的“同志们，朋友们”。

关于对外新闻传播任务，原来规定“对外介绍中国的情况和主张，促进世界人民对中国人民的了解和同情”，被改为“宣传毛泽东思想，推动世界革命”。

关于对外传播的内容，外文局这样规定：“要更高地举起毛泽东思想伟大红旗，突出地宣传毛泽东思想，旗帜鲜明地宣传我国的社会主义革命和社会主义建设成就和经验，宣传反帝反修。”人民中国报道社“革委会”制订的1968年宣传报道计划要求：“继续刊登毛主席著作和语录”，“抓好文化大革命的宣传报道，继续刊登党中央的重要文章和社论，继续刊登外国朋友赞扬文化大革命的文章”，“抓好反帝、反修宣传，重点放在采取多种形式报道亚非拉，特别是东南亚革命人民的武装斗争，揭露帝、修、反的罪行”。

于是，导致对外传播题材狭窄，内容空洞，手法单一，新闻和专稿充满了政治说教，文风僵硬，空话、假话、大话、套话连篇。

这一时期，对外传播在“左”倾错误路线指导下，表现狂热，出现很多违背对外传播规律、让人匪夷所思的事情。但作为这场“大革命”发动者毛泽东关于对外传播的思想还算冷静。他一再告诫：“第一，要注意不要强加于人；第二，不要宣传外国的人民运动是由中国影响的，这样的宣传易为反动派所利用，而不利于人民运动。”

1967年6月15日，毛泽东对出国人员谈话时，谈到对《北京周报》等对外新闻单位的意见。他指出：“有些外国人对我们《北京周报》和新华社的对外宣传有意见，宣传毛泽东思想发展马克思主义，过去不搞，现在文化大革命以后，大搞特稿，吹得太厉害，人家也接受不了。有些话何必自己说，我们要谦虚，特别是对外。出去要谦虚一点。当然又不要失掉原则。昨天原子弹公报（氢弹公报），我就把伟大的导师、伟大的统帅、伟大的舵手勾掉了，把光芒无际也勾掉了。世界上的光芒哪里有无际的，都有际。万分喜悦和激动的心情，把万分勾掉了，不是十分，不是百分，不是千分而是万分。我就一分也不要，统统勾掉了。”可见，毛泽东对于对外传播中的那些极端做法和说法也很反感，关于对外传播的特点是有所认识的。

周恩来传达毛主席上述谈话时，就对外宣传也作出指示：“把国内的硬搬来对国外，不用脑筋，不管对象，要研究一下。对外又不要丧失原则，又要有效果，有不同的特点。”毛泽东还曾这样批评《北京周报》：“《北京周报》尽抄别人家的东西，还不如《中国建设》办得好。《中国建设》还有一些自己的内容。”1967年2月26日，周恩来接见《中国建设》杂志社新成立的“左”派领导机构“革命生产委员会”成员时，在谈到《中国建设》的读者对象问题时说：“我们的读物是供给国外的，要争取广大中间读者，事情要有阶级分析，不能蛮干，要区别对待……你们的杂志调子高了，拿出去没人买了……主席一再强调要有的放矢，要看对象。他们是民主革命时期，杂志不区别性质是出不去的。各种刊物都要区别对待，要有分工，如果不这样，内容就都一样了。”[13]196由此看来，毛泽东和周恩来都强调对外传播工作的特殊性，要求对外传播做到“内外有别”和“外外有别”。因为对外传播对象区别于国内受众的特殊性，决定了对外传播的内容和方法必须和国内宣传有所区别，即“内外有别”；同时，又由于不同对外媒体的境外受众定位不同，所以不同对外传播媒体的传播内容和方法同样也应有所不同，即“外外有别”。否则，“拿出去没人买了”，就谈不上对外传播效果。

周恩来经常告诫外交部的同志，做外国记者的工作要细水长流，见缝插针，不能强加于人。“文化大革命”期间，针对一些极左思潮和做法，他曾强调指出：“每一个民族都有民族自尊心，强加于人会适得其反。”对外宣传采取什么方法？要见缝插针。见缝插针也得有缝。铁板一块就插不进去，一插就断了。见缝插针插得进去，插棍子就不行了。不能搞倾盆大雨。[14]386周恩来这个关于对外传播方法的比喻性论述，表达了根据特定传播对象、采取适当传播方法、追求“随风潜入夜，润物细无声”传播效果的思想，可谓深得对外传播的个中三味。

显然，“文化大革命”使对外传媒和国家形象都受到很大损害，在国际上造成恶劣影响。以中国国际广播电台为例。文革前的1965年，该台刚刚创造了国外听众来信286 193封的记录，文革开始后，听众来信数量急剧下降，1967年，44 937；1968年，30 148；1969年，28 321；1970年，21 833，为1965年的7.6％。难怪新西兰共产党总书记威尔科克斯会说：“许多新西兰听众已经不听北京广播了，因为很多东西他们听不懂，（节目）乏味，很烦人。”很多外国人通过接触中国对外媒体，得出中国是一个“狂乱的国度”的结论。一批西方左派青年完全接受文革宣传“左”的影响，以至于文革结束多年后认为中国实行对外开放是“变修了”。[13]205

由于“左”倾错误思想路线的影响，忽视对外传播特殊规律，对外传播的目的变成了阶级斗争和输出革命，对外传播受众忽略了大批中间群众而仅局限于数量有限的进步、左派的受众，对外传播任务变成宣传毛泽东思想和推动世界无产阶级革命，对外传播内容更是无休止的口号、语录和社论，对外传播方法变成了声嘶力竭的政治叫喊和冷酷无情的战斗机器。

在极左思潮甚嚣尘上的日子，读者兴趣、英文定稿都成了“资产阶级新闻观点”被一概否定，新华社对外报道必须按照中文逐字逐句翻译，文风极其僵硬，大话、空话、套话连篇，内外不分，外外不分，有的甚至到了荒唐的地步。据一些老同志回忆，在某非洲国家发生叛乱的时候，我们却向人家提供“造反有理”的新闻，还曾向阿拉伯国家宣传过毛主席关于“大养其猪”的“最高指示”。[8]这样的做法，只能损害新华社和中国对外报道的声誉，影响国家对外关系的正常发展。

然而，在极左思潮控制中国对外传播主流的情况下，在那些狂热高亢的“革命”声浪中，依然能听到一些冷静理智的声音，尽管对于力挽狂澜显得有些微弱和力不从心，但它毕竟代表对外传播的正确方向，仿佛是一帖清凉剂能给热昏的头脑带来些许冷静，事实上对遏制那股极左狂潮也起到相当作用。其中，周恩来关于对外传播要“内外有别，外外有别，见缝插针、细水长流”的思想，形象生动又极其准确地表达了中共关于对外传播客观规律的认识，是那攘攘乱世中的智者之音。

文革刚刚结束的1977年，英国作家兼电影制片人、英中了解协会副会长费里克斯·格林对新华社以至中国的对外传播坦率地批评说，“你们的出版物目前的文风和表达方式是很缺乏感染力的”，这些对外宣传“从整体上说是失败”。格林这一评说，对文革十年对外传播是一个很中肯的结论。

四、新时期对外新闻传播思想

进入新时期以后，对外传播拨乱反正。对外传播方针的调整，是建立在对国际形势新判断和国家对外政策新调整上。邓小平指出两个主要转变：“第一个转变是对战争与和平问题的认识。过去我们的观点，一直是战争不可避免，而且迫在眉睫。……现在世界的和平力量的增长已超过战争力量的增长。这个和平力量，首先是第三世界，我们也属于第三世界。”“第二个转变，过去一段时间，针对苏联霸权主义的威胁，我们搞了‘一条线战略’，就是从日本到欧洲，一直到美国这样的‘一条线’。现在改变为独立自主的和平外交政策，现在我们站在和平一边，要树立我们是一个和平力量，制约战争力量的形象。”[15]207因此，对外传播目的和方针从“推动世界革命”，转为介绍中国及增进各国人民对中国的了解和友谊；从过去以苏划线，转变为宣传我国独立自主和平的外交路线。传播内容上，从传播战争不可避免的思想，转为宣传维护世界和平；从以阶级斗争为纲，转为以社会主义现代化建设为中心；从片面强调自力更生，转为宣传改革开放。在传播对象上，从“左派”转为“面向一切外国人”；在内容和方式上，从“一左、二窄、三套话”，转为“大胆、活泼、全面、及时”。[13]212

从对外传播目的和任务来看，胡耀邦在1979年提出不能定调太高，主要是增进国际社会对我国的了解和友谊，为我国现代化建设创造有利国际舆论环境。从传播学原理看，1940年拉扎斯菲尔德等人所作“伊里调查”发现，人们既有的政治倾向在很大程度上影响着他们的媒介接触行为，受众更倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触，结果是在加强原有态度的方向上起作用，而不是导致既有观点和态度的改变，即“选择性接触假说”。[12]196对外传播是一种面向境外受众的大众传播，境外受众、尤其是西方受众本来在意识形态上与我们差异较大，对于我传播媒体本来就有抵触情绪，如果再定调太高，提出什么“提高左派思想”、“争取中间听众”、“分化上层人士”等不切实际的目标，与境外受众思想实际脱离太远，由于选择性接触机制，境外受众就会唯恐避之不及，终止其媒介接触行为，那么对外传播效果即为零。而着眼于信息传播、帮助外国人消除认识不确定性、增进对中国的了解，这样的任务规定就显得理性和实际得多，对于外国受众也要好接受得多，其传播效果自然会好。在葛兰西看来，任何一种信息传播，都是一种“话语霸权”，其中都蕴含着某种意识形态，只是它比较隐蔽、比较软性，不易为受众所察觉，甚至为他们所喜闻乐见。应当说，这是一种更高明的传播境界，所谓“不战而屈人之兵，善之善者也”。到20世纪90年代以后，“服务”观念的提出使得对外传播从高高在上的传者姿态调整为与受众互动交流的服务定位，对外传播的风格更加亲切平易，其传播效果不是以前那种强加于人的对外传播所能望其项背的。在调整对外传播目的和任务的基础上，把受众范围从“左派”变为全部外国人，就是水到渠成的事了，因为既然对外传播的目的是帮助外国人了解中国、中国人了解世界，那么了解的人当然越多越好，传播范围自然变成全球境外受众，包括全部有了解中国愿望的外国人和远离祖国的广大海外华人。

从对外传播的策略原则、方式方法角度来看，强调有的放矢的针对性，即对外传播两大原则“内外有别”和“外外有别”。把对外传播和人的思想工作联系起来，认为对外传播是“在国际上争取人心”。由于境外受众的特殊性，对外传播所要求的方式、方法和艺术，比起针对国内人民的思想政治工作来说，需要更耐心、更细心、更要讲究艺术性。2000年6月28日，江泽民在中央思想政治工作会议上指出：“开展思想政治工作，要力求做到生动活泼、群众喜闻乐见，切忌形式主义、教条主义，切忌简单生硬。不讲究方式、方法，不分对象、条件、场合，照本宣科，生搬硬套，老生常谈，空话套话连篇，绝对不会有成效。”他强调：“思想工作必须讲求春风化雨，润物无声，耐心细致，潜移默化。”[16]74对外传播又何尝不是如此，与周恩来所要求的“见缝插针，细水长流”在精神实质上是一脉相承的。既然对外传播是争取人心，做人的思想工作，那就必须看清对象，加强针对性，有的放矢，否则就会出现毛泽东曾经批评过的“对牛弹琴”现象，传播和宣传效果无从谈起。当把思维聚焦于传播对象，传播对象的特殊性就会成为逻辑推理的起点。因为对外传播的境外受众不同于国内受众，所以要“内外有别”，历史经验表明，文革时期的那种内外不分的极左做法，传播效果极差，国际影响很坏，对国家形象伤害较大；同是外国受众，由于国别、文化、宗教、性别、年龄、职业、兴趣等的不同，必然导致“外外有别”的结论。此外，由对传播针对性的重视，必然演绎出重视受众调查的结论。进入20世纪80年代以后，利用社会统计分析方法进行受众调查，成为传媒和研究者了解受众情况的流行做法。当然，囿于客观条件限制，对外传播针对境外受众所作调查的数量和深度都难与西方受众调查已经成为媒体日常惯例的状况相提并论。

重视对外传播时效性，并把它上升到对外传播的战斗性、吸引力和竞争力的高度加以阐述，一再强调在既定条件下努力提高新闻传播时效，这些观点和论述在党的领导人讲话以及有关文件、会议中屡见不鲜。但是，他们经常从政治斗争和指导工作的角度出发，要求新闻传播还要注意“时宜性”的问题，即新闻发布时机问题，并不是所有新闻都要抢时间。1957年毛泽东提出“新闻，旧闻，无闻”观点，后又演变成“抢”与“压”的观念。陈力丹认为，这种认识是从政治角度谈论新闻工作，源于党报指导工作的需要，“因为读者把党报登载的言论、新闻都看作是党和政府的指示，说对了积极作用非常大，说错了消极影响也不小。所以，党报工作要求持重，原则上反对‘抢新闻’，认为这是资产阶级新闻作风……这种观念在当时有一定道理，处于信息社会的新形势，这种观念需要与时俱进了。”[11]5681985年2月，胡耀邦也谈到“重大新闻的时间性要服从政治任务。该快则快，该慢则慢，该压则压……”江泽民1989年11月在论述党和国家政策性信息的“透明度”时指出：“对这个问题要作具体分析。有些应该透明而且必须透明，有些不能马上透明，要到时机成熟才能透明，有些就是不能透明。”1996年9月，他视察《人民日报》时从揭露腐败、舆论监督的角度再次指出：“报社同志要有大局意识、全局观念，坚持政治家办报，正确处理改革、发展、稳定的关系，登什么，不登什么，怎么登，都要从全局出发，从党和人民的整体利益出发。”陈力丹认为，现在世界已经进入信息时代，中国外部环境已发生较大变化，中国已经纳入世界交往体系，并且传播科技又极为发达，在这样背景下，“凡是公开发生的事实，基于先声夺人的传播原理，应该抢先客观报道，然后发表对事实的评论。一个地方发生的重大新闻，由其他地方的传媒首先做出报道，归根到底会使发生地处于被动状态。”[11]721这里，“公开发生”是必须进行迅速报道的判断标准，不管这个事实是否令人愉快，因为一旦某个重大事实“公开发生”，在当今传播技术发达、信息渠道多元的信息社会里，想通过压而不报阻止信息传播，几乎是不可能的。

关于对外传播真实性问题，邓小平“拿事实来说话”的观点，江泽民对新闻报道“总体性真实”的要求，胡锦涛“坚持讲真话、报实情，实事求是地反映情况，坚决反对弄虚作假”的论述，都可以看出，对新闻报道的真实性要求，是一以贯之的。这也是中共倡导实事求是思想路线在新闻工作中的反映，正如列宁指出：“我们的力量在于说真话”，他在批驳那些攻击人民之所以跟着布尔什维克走，是因为布尔什维克的鼓动较为巧妙时说：“那就可笑了，不是的，问题在于布尔什维克的鼓动的内容是真实的。”[17]273另一方面，就对外传播的特殊性而言，由于对外传播的主要受众是西方受众，他们对新闻真实性、报道客观性等是非常看重、十分敏感的，并认为真实性是新闻这个行业之所以能够存在的唯一理由。有鉴于此，对外传播的真实性要求更加严格，换言之，对外传播要想取得好的效果，必须恪守新闻真实原则。我国新闻界曾一度流行“本质真实”的观点，陈力丹先生认为，“解决事物的现象与本质的矛盾，是科学研究的任务，不是新闻报道所应承担的”。[11]33其实，对新闻报道提出“本质真实”要求，是在某种意义上混淆了新闻与宣传的区别。就对外传播而言，更应从新闻职业角度考虑，只要是新近发生的、有新闻价值的事实，都应当纳入对外新闻报道范围，都应看作是新闻真实性的必然要求。只有这样，对外传播中蕴含的宣传目的才能达到，反之就会落空，对外传播效果就会大打折扣。此外，真实性问题还包括具体报道过程中客观平衡报道手法的运用，对外报道不能只报道好的、成绩的一面，也要报道存在问题及其解决过程；既要报道万众一心的主旋律，也要适当反映现实生活中的不同声音。比如，1988年七届人大一次会议和七届政协一次会议的对外报道，新华社转变报道思想，大胆反映不同的声音，让国外看到中国人大和政协在国家民主政治中的重大作用，对于一些尖锐的不同意见，也如实加以报道，外电认为“坦率得令人吃惊”、“充满活力”。[13]229只有这样，对外媒体才能在国外受众中获得公信力，在此基础上才能谈得上传播效果。

做好外国记者工作，对外传播实现“借船出海”。在抗日战争时期，周恩来在重庆与各国记者打交道、毛泽东在延安与斯诺的彻夜长谈、朱德与斯沫特莱的战斗友谊等等，都是在战争环境下做好西方记者工作，通过这一特殊渠道，把政策和声音传播到世界的典型案例。新中国成立后，中共有了自己的对外传播媒体，对外传播渠道和环境、条件等都大为改善，还需不需要继续做好外国记者工作？答案无疑是肯定的。因为很明显，对外传播通过自己的口和通过西方记者的口，其效果是大不一样的。陈力丹在分析马克思、恩格斯的宣传技巧时，指出：“特别在大部分宣传对象对社会主义抱敌对或中立态度时，不知分寸的喧嚣尤其有害。在这种情况下，马克思和恩格斯经常采取两种宣传方式，一是隐蔽宣传动机，一是用敌对者的材料说明自己的观点。”[11]235当今，冷战虽然已经结束，但冷战思维还阴魂不散，意识形态的差异和对立使得西方不少受众接受我们直接对外传播的东西比较难，对外传播应当学习马恩的做法，在面向“抱敌对或中立态度”的受众时，讲究对外传播的方式、方法和传播艺术。其中，做好外国记者的工作，通过他们的“嘴”帮助我们实现对外传播的任务，从而收到事半功倍的效果。所以，中共中央1992年要求“做好常驻我国的外国记者的工作。为他们正常采访提供方便和正确的信息，尽可能减少对我的歪曲宣传，增加于我有利的客观报道”，就是这个道理。进入20世纪80年代以后，我国建立新闻发言人制度，一方面是发展民主政治、增加国家事务透明度的举措，另一方面也是为外国记者采访提供方便以“增加于我有利的客观报道”的主动传播之举，具有传播快和准确可信的优点，而且“变被动采访为主动发布，更加符合了对外宣传强调导向的特征。”[18]227另外，抓好每年成千上万来华访问、旅游或讲学等外国人的传播和宣传工作，克服“灯下黑”现象，也是一种“借船出海”式的对外传播，是一种通过影响送上门来的外国受众、并通过他们影响更大范围国外受众的有效渠道。

中共十六大以来，中央高度重视信息产业发展，尊重舆论宣传规律，讲究宣传艺术，提出逐步形成同我国国际地位相适应的对外宣传舆论力量的目标。总起来看，着眼全球传播竞争的大趋势，立足文化艺术、广播影视、新闻出版等“大外宣”格局，实施“走出去”的对外传播战略，以进入国际主流社会和主流媒体为重点，力争更多广播电视节目在国外落地，充分利用互联网开展对外宣传，以及主张引进商业化机制发展文化产业，鼓励文化产品出口参与世界竞争等等，都体现了中共新一代领导人关于对外新闻传播的新思维和面向全球、面向未来的战略眼光。

五、结 语

纵观中共对外传播思想发展历程，既有经验，也有教训。这里，不妨就其主要方面，概括如下：

第一，中共对外传播愿望和动力是与生俱来的，高度重视包括对外传播在内的整个宣传工作、把宣传工作当作党的事业中有机组成部分的理念和做法，贯穿党史始终。对外传播作为党的宣传工作的一部分，自然围绕党和国家中心工作，为实现党的纲领、路线和方针、政策服务，为国家的外交政策以及根本利益服务，即所谓“围绕中心，服务大局”，要帮忙，不要添乱。根据这一基本原则，在不同历史时期，党的中心工作不同，对外传播的目的和任务自然也有变化，从战争时期的结成国际统一战线、服务战争需要，到建国后巩固新生政权和社会主义制度、打破帝国主义封锁，到文革期间在极左路线指导下的对外输出革命，以及十一届三种全会以后新时期对外传播以客观说明中国、为现代化建设营造良好国际舆论环境为主要目的和任务，这些具体目标和任务的变化都是在对外传播是党的事业一部分的思想框架内进行的必然逻辑演变。

第二，中共对外传播思想经历了一个由“宣传”向“传播”的转变。除了上述对外传播目的与任务的根本转变外，还具体表现为淡化宣传味和意识形态色彩，对外传播逐步实现向新闻本位回归，强调在充分发挥信息传播功能的前提下，实现其维护国家形象、服务国家利益的对外传播本质。

第三，中共对外传播思想的亮点在于其受众观点，反复强调对外传播针对性的两大原则，即内外有别和外外有别。这两个原则显然建立在尊重对外传播受众特殊性这一基点之上。因此，结论自然是加强对西方受众接受心理、视听规律等的调查，用受众的眼睛来看中国，然后有针对性地传播、把“中国饭”做得境外受众爱吃，从而实现对外传播的目标。有论者提出，在当今信息社会条件下，信息传播渠道日益多元化，对外传播内外有别的界限日益模糊，内外有别的原则似乎有点不合时宜。其实不然。由于不同的生活环境、生活目标和大异其趣的文化历史传统，境外受众的兴趣、观点、价值观不尽相同，如西谚云“so many countries, so many customs”[19]282，在新闻信息接受方面必然会有不同的兴奋点和关注点。在信息社会背景下，人为阻断国内信息外传，是越来越不可能，但是这并不意味着所有国内新闻都是外国受众想知道的。也许可以这样说，人家想知道的，你想拦也拦不住；别人不想知道的，送到鼻子跟前也会视而不见、听而不闻，甚至会产生“讨人嫌”的传播负效果。因此，即使在当今以及未来高度信息化的社会里，“内外有别、外外有别”的原则仍然是有意义的，因为这里涉及的是对外传播的受众特殊性及其传播针对性问题，而不在于人为区隔“内外”以达致阻碍信息流动之目的。

第四，在受众观点和针对性原则的指导下，在强调学习借鉴西方受众熟悉的客观平衡报道方法的基础上，中共也注意讲究对外传播具体方式方法的艺术性。周恩来关于对外传播方法提出八字方针：“见缝插针，细水长流”，至少包含以下三层含义：1）对外传播首先要找到那个“缝”，也就是传播对象的实际需要，这是进行有的放矢传播的前提，也是上文所述“针对性”的题中应有之意。2）找到“缝”之后，要做的是“插针”而不是“插棍”或者别的什么东西，也就是说，对外传播要恰到好处地满足受众的需要，既不能过分，也不能不足，其中火候及分寸的把握就需要技术和艺术的充分配合。3）对外传播要充分认识其复杂性和长期性，不能急功近利，也不能搞疾风骤雨式的运动，而要追求春风化雨、润物无声的潜移默化的效果。具体的方式方法可以多种多样，不拘一格，因时因地因人而异，以切实提高传播效果为转移。

第五，中共秉持大外宣理念，强调各种媒体、多种渠道的协同配合。这一思想既是中共“调动一切可以调动的有利因素、团结一切可以团结的革命力量”传统思维的逻辑延续，也体现了现代系统论所主张的整体大于孤立部分之和的思想原则。拿对外传播渠道建设来说，不论是在革命战争时期，还是和平建设年代，中共根据当时具体历史环境的条件和可能性，尽可能地广泛开辟多种对外传播的渠道，尽可能最大范围地覆盖目标受众。中共考虑到对外传播的特殊性，积极利用外国专家和外国媒体、记者的力量，或者聘请他们作为顾问直接参与对外传播，或者做好外国记者工作“借船出海”，或者通过与国外媒体合作、互换节目，或通过来华访问旅游的各界人士进行对外传播，等等，这些特殊的对外传播渠道都在特定历史条件下发挥了很好作用，是不可偏废的。

第六，从改善传播效果出发，中共重视对外传播技术、设备的更新换代。战争时期，囿于条件，因陋就简，土法上马，努力开展有限的对外声音广播和文字广播，自不待言。建国以后，从资金投入上看，对外传播被摆上了优先发展的重点地位，对外传播的技术设备建设取得了突飞猛进的成就。

综上所述，在过去的九十多年中，中共对外传播取得过巨大成就，也走过曲折路程，从战争条件下的封闭环境走向建国后“一边倒”、“一条线”的局部开放，直到党的十一届三中全会以后走向全面开放的历史新时期，中国对外传播之所以能从小到大，从弱到强，不断成长壮大，不是偶然的，其中包含着丰富的经验和教训，值得从思想和理论层面加以总结和归纳，对新世纪、新环境下如何进一步做好中国对外传播是很好的借鉴，也是开始新征程的思想起点。

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（责任编辑：郑宗荣）

A Brief Investigation of the Hsitory of the Thoughts of CPC’s Foreign Media

(Central China University of Science and Technology, Wuhan, 430074;

The author s tudies the history of CPC’s thoughts of foreign media by examining the publicizing activities, the reports of CPC authorities and the conference materials of CPC. On such basis this paper makes some analysis and reflection under some theoretical framework. It holds that CPC is born with the power of foreign media and has defined foreign media as one part of its cause. Thus the political nature and publicizing function has been highlighted. With the advent of reforming and opening-up era, the foreign media thoughts have turned from publicizing function to communication function. The audience of the foreign media has been differentiated and the manner of foreign media has been shifted to the notion of “grasping every opportunity and still water running far”. The idea of “grand foreign media” has been advocated, the technique and facility are valued in foreign media and the “industrialization” notion has been tentatively determined as the developing orientation.

CPC; foreign media; thoughts of journalism; history of journalism; history of thought

2014-01-09

江卫东（1968-），男，江苏人，华中科技大学新闻与信息传播学院在读博士生，重庆三峡学院文学与新闻学院讲师，主要研究新闻传播。

G210.9

A

1009-8135（2014）02-0140-10