论旅游中的文化嫁接、设计及其责任——以“泰州水城慢生活”旅游项目推进为例

张树俊



论旅游中的文化嫁接、设计及其责任——以“泰州水城慢生活”旅游项目推进为例

张树俊

（中共泰州市委党校，江苏泰州 225300）

旅游景观吸引力和旅游产业的发展与文化含量密切相关，增强旅游的文化含量是提升旅游层次的必然要求。泰州水城慢生活旅游的发展与层级的提升所依靠的正是文化的力量。以文化提升旅游层级，要搞好文化资源与旅游项目的嫁接，精心进行活动项目的情境设计、情感激发和节奏控制；要进行旅游深度与景区魅力角色体验设计、文化渗透设计、对应互补设计，努力提高景观吸引力，满足游客多元化需求；要提升旅游品质，增强社会责任，充分发挥旅游文化的“化人”功能，促进旅游事业的持续发展。

旅游文化；文化嫁接；文化设计；慢生活

旅游业是生产文化、经营文化、销售文化的产业，而文化则是旅游者的出发点和归结点，是旅游景观吸引力的渊薮，是旅游业的灵魂[1]58。有关研究也指出，文化旅游项目的生命周期在于旅游的文化含量多少，贫乏文化的旅游项目会提前结束一个旅游项目的生命周期。因此，文化旅游的本质特征必然要求在发展文化旅游的过程中增强文化的含金量。

泰州水城慢生活旅游是以泰州文化为依托，以城河独特的自然风光和人文资源为载体，集观光、体验、度假、娱乐及购物为一体的一种旅游形式。“慢生活”旅游重点在于自然景观和生活体验项目的打造，但“慢生活”也要依靠文化提高旅游层次。如何增加泰州水城慢生活旅游的文化含量？笔者认为，最首要的措施应该是将“慢生活”与历史文化嫁接起来。

一、文化资源与旅游项目嫁接

旅游与景观紧密联系，任何“景观”都离不开有形的“物”，没有“物”的存在也就谈不上什么景观，更谈不上什么旅游，但“物”的景观不只是地形与植被的呈示，它需要文化尤其是历史文化的支撑。当然，文化本身是抽象的，必须通过某种载体来展现。事实上，每一个文化景观之所以能够吸引游客前来观赏，就在于这些景观具有文化引力[2]。旅游总是以地方传统文化为依托的。如泰州水城慢生活旅游并不是泰州旅游部门随机喊出的一个口号，它有慢生活的历史背景。泰州水城慢生活旅游要转型升级，关键是要进一步搞好文化资源与旅游项目的嫁接，发挥历史文化的支撑作用，搞好旅游活动项目嫁接中的情境、情感激发与节奏的设计。

（一）文化嫁接中旅游活动项目的情境设计

现在人们对旅游的需求越来越高，他们不仅要观看风景，还要进行深入的生活体验。为此，那种只重载体，不重体验的传统旅游理念，已经不能满足游客的要求。现在的旅游者外出旅游，不只是为了“游”，也不只是为了“看”。客观地讲，旅游者外出旅游的动机和目的是充分体验和感受不同生活。

为此，地方旅游一定要搞好景区的情境设计，让游客在旅游情境中体验到别样的生活，感受到不同的文化。比如泰州是以祥和幸福为核心的慢生活文化，泰州凤城河慢生活旅游景区的开发，就应该给游客更多的祥和文化的慢生活体验。为此，泰州凤城河景区应该注意进行旅游活动项目的情境设计，让游客充分体验泰州的慢生活。比如，泰州水城慢生活是否可以设计“小船荡悠悠”的情境，让游客真正体验到慢生活的乐趣。这种自然中的情感体验，使人与自然、主体与客体融为一体，山水已不是作为自然界的客观对象而存在，而是被“人化”了，人把情感投射于自然，在山水之间体验到了人生的乐趣。

当然，要做到这种人自两合离不开本土文化，比如泰州凤城河景区在“小船荡悠悠”的慢生活情境中，如果融进黄葆年“以天行地势之自然而言”的存心养性，那人的享受又会提高一个层次[3]293。黄葆年是主张“贯性情”的，他大唱“性”“情”的赞歌，并发出了“无性情者虽生犹死，有性情者虽死犹生”的呼声[4]200。泰州凤城河景区如果在旅游项目的设计上，大胆设计出让游客体现在悠然情境中发泄真情实感的项目，一定会让游客流连忘返。

（二）文化嫁接中旅游活动项目的情感激发

旅游是个活系统，这个“活”字贯穿游客旅游活动的全过程。比如泰州水城慢生活旅游，一方面人们要从慢生活旅游中找到新的活力激发；另一方面要从慢生活旅游中找到新的情感体验。现在，自然生态旅游已经成为一种时尚，它可以让人们更直接更纯粹地置身于大自然的怀抱之中。回归大自然，拥抱自然美，更能体现返璞归真、回归自然的本性，也能在高尚的审美境界中寻求到美丽生活的真谛。但我们也应当看到，这种美的享受和情感的激发，离不开情境的烘托。

所以，在旅游活动项目中应该设计好具有激情掀动性的项目，不能只是满足游客对自然生活的一般体验，否则景区也会失去吸引力。旅游要让游客“看”得高兴，还要让游客“玩”得尽兴、玩得舒服、玩得有收获，旅游之后有不虚此行之感。虽然不同层次、不同类型，乃至不同年龄、不同性别的游客，对上述满足指向有一定的差异，但希望在其旅游过程中能同时获得多重满足尤其是情感性的需求却是一致的。景区应该克服单一性的观光方式，让游客的脚步随自己的心情一起跳动。为此，旅游项目不仅要有观赏性、体验性，还应当具有刺激性。比如，泰州学派的学者们以“万世师”自命的传道热忱，走街串巷，依村行唱，大江南北，穷乡僻壤，行迹所至“周遍乡县”，奏出了乡村平民教育的新旋律，唱出了一曲曲弘扬人的主体精神的新凯歌。其创始人王艮北上讲学时，还头戴五常冠，身穿古代的深衣，坐着自制的蒲轮车，车上悬上一标语：“天下一个，万物一体，入山林求会隐逸，过市井启发愚蒙。”[54]71如果也让游客坐上“蒲轮车”打上一个标语，模仿一下王艮北上讲学的情形，这不仅让他兴奋，也可能让他终身难忘。

（三）文化嫁接中旅游活动项目的节奏控制

任何景区的设计都应当有主题的，对于文化嫁接中旅游活动项目的情境设计与情感激发都应当符合景区主题的要求。比如，泰州凤城河景区是以“慢生活”为旅游主题的，那么在情境设计与情感激发方面就与那些“热烈”的景区或景点有所区别。这里要注意的就是节奏控制问题。如泰州凤城河景区既可以引入黄葆年“性善即情性”、胡瑗“弦诵之声”、王艮的“人心本自乐”等思想，让人在纯净自由的情境中得到美的体验和乐的享受，使人在与自然融合的过程中体验到心中之乐。不过有一点必须注意，黄葆年、胡瑗、王艮这些乐都是“合中”之乐，是一种自然的、有度的乐，而不是一种放任自由的肆情之乐。比如胡瑗承认人的情和欲，但他又强调控情节欲；王艮肯定人的生存需要欲望，肯定人对衣食、功利的追求，但他又要求人们把这种追求控制在适宜的范围内，做到“知本”，“知止”；黄葆年高唱“性情”之歌，但又主张勿乱争、少生气，保持身心平和以养气。由此看来，根据泰州水城慢生活的主题要求，泰州在旅游活动项目中的情境设计与情感激发方面应该引进胡瑗、王艮、黄葆年的“合中”、“止至善”等思想，让游客真正体验“慢”的真谛，享受到真正的快乐。

二、旅游深度与景区魅力设计

“景”作为主体的感知，是接受外部刺激，在头脑中建构并产生情趣反应的形体图像。可以说景是具有一定形体的外因（刺激）和可以感知的内因（反应）所产生的综合现象[6]27-30。所以景不是单一的，特色景区也好，文化景点也好，给游客的都不是单一印象，而是“综合印象”，这种“综合印象”体现了景区的深度，也体现了旅游的深度。从文化嫁接的角度来看，要加大旅游深度和提高景区魅力，应当搞好几个方面的设计。

（一）角色体验设计

有人认为，文化旅游就是一种“眼球活动”。这话有一定的道理，但并不准确。在旅游活动中，游客的观赏性和参与性应该是统一的，景区应增强旅游的参与性和娱乐性[7]。有关研究表明，现代最受欢迎的旅游方式，已经不再是那种纯旁观的传统方式。旅游者在其旅游过程中积极参与的愿望正变得越来越强烈。

从本质上说，旅游本来就是旅游主体与旅游客体的双向活动，现今的旅游者最讨厌的是呆板的观光，所以在旅游开发时应该巧妙地设计好各种活动，提高游客的参与性。也就是让游客进入角色，让游客由旁观者变为参与者，从而体验到旅游的趣味性[8]。当然，这种参与不能停留在扮装上戏、过把瘾、拍摄戏装照、寻宝抽奖等低档次的活动上，要有一定的文化层次，尤其是要让地方文化搬上舞台。比如泰州水城慢生活的活动设计，可以让广大游客进入具有地方文化特色的一些参与性活动项目，让游客感到新奇、新鲜，有一种新趣味、新享受、新感觉。举个例子，泰州的黄葆年对心息相依之术有上乘的体会并用以教授弟子，他在“归群草堂”鼓励学员练字、诵经、弹琴、唱曲、作诗、静坐感应天人相应的能量，启发人体内涵的“耳诚”“目诚”“强诚”的功能，提高人的智慧能力。如果在景区也设计一个黄葆年讲学情境，让游客当“学生”，练一练“真息”与“真心”相依，游客的旅游体会将大大不同。

（二）文化渗透设计

文化渗透设计不是指历史文化形态的模仿设计，而是指地方文化精神的渗入。比如泰州水城慢生活不只是模仿古人的生活形态，包括所谓“早上皮包水，晚上水包皮”的休闲生活。古泰州是儒学之乡，泰州儒学从建城到现在，除元代发展相对较弱外，一直处于发展期，并先后掀起三次儒学思想的创新高潮，在全国甚至海外都有较大的影响。目前，美国、日本、韩国、德国，以及我国的香港、台湾等地区一大批学者都在研究泰州儒学，尤其是对泰州学派思想的研究从未间断。这为弘扬泰州精神奠定了良好的基础。卢梭在《社会契约论》中说：“文化是风俗、习惯、特别是舆论。”[9]11-12其实，崇儒就是泰州的风俗和习惯。泰州还建有崇儒祠、安定书院。但泰州儒学文化总体上还是分散的，根据泰州儒学文化的性质和遗存状态，参照其它城市一些好的做法，泰州凤城河景区如果建一个泰州儒学馆，既有利于泰州儒学文化的整体打造，也有利于通过旅游进行泰州儒学精神的渗透。当然，仅此还不够，泰州在景区还应该有更多的儒学人物标志，并将其有关理念设计到旅游项目中。比如胡瑗“合雅乐歌诗”之情景、王艮“百姓日用是道”之情结、黄葆年“天地合德”，“日月共明”之自然等等。

（三）对应互补设计

强调文化嫁接，并不是简单的文化输入。事实上，文化嫁接必须遵循旅游规律。根据“慢生活”旅游的要求，在文化嫁接中应该根据游客心理搞好景点的对应互补设计。

1．幽慢与热烈的互补设计。从泰州历史文化来看，“慢生活”是让人改掉心急浮躁的毛病，尊重自然规律，注重修身养气，所以慢生活旅游景点应体现这一要求，让游客在“慢”中体味到自然的乐趣，在旅游活动中获得内心的平静，进而净化自己的心灵。另一方面，泰州的儒者们往往又都是敢于“造命”的人，在他们身上显示了独立的主体精神，体现了率性自由的主体力量，同时，在他们身上也体现了创新与斗争的精神。所以不能片面理解泰州之“慢”。“慢生活”是一种健康生活。“慢”中和了“快”的不稳定，又为“快”打下了良好的基础。为此，在设计“慢生活”旅游项目时，一定要幽慢与热烈结合，比如，让游客一起唱一唱《乐学歌》，敲一敲胡瑗所做的钟磬，在幽慢游玩之余，享受一下热烈的欢乐。

2．静态与动态互补设计。事实上，在泰州历史文化中有许多是可以设计为动态旅游项目的。比如太谷学派的祭神就可以作为一项动态旅游项目设计。因为太谷学派是以自然的办法来解决“天命”问题的，他们祭祀只是对自然界的报德，其所祭之神，不过是天地、日月、山川等自然之神而已，并不是鬼神之类，是对自然的崇尚，所以这种活动也有利于对泰州儒学思想的传播。

3．游玩与食购的互补设计。比如，在游玩后让游客享受一下泰州茗茶，欣赏一下泰州京剧、评话艺术，品尝一下泰州美食，购置一些泰州土特产和工艺品等等。

三、品质提升与社会责任意识

提高产业效益是旅游发展的重要目的之一，但我们必须看到，旅游效益也是一个由经济效益、社会效益、生态效益等组成的效益系统。由于旅游业主要是文化产业，所以在这一效益系统中，社会效益是第一位的。如果旅游业仅以经济效益为目的，就难以正确把握文化嫁接方向，尤其会因文化品质问题影响景区形象，对游客产生不利的思想影响。为此，旅游工作者应该有强烈的社会责任意识，发展负责任的旅游。

有关研究指出，“存在于各种内隐的和外显的模式之中，借助符号的运用得以学习与传播，并构成人类群体的特殊成就，这些成就包括他们制造物品的各种具体式样，文化的基本要素是传统思想观念和价值，其中尤以价值观最为重要。”[10]118也就是说，文化本质不是一种形态，而是隐藏于形态背后被称作一种理念或价值观念的东西[11]。

20世纪法国历史学家布罗代尔也说过：“历史是阳光永远照射不到其底部的沉默之海，在巨大缄默的大海之上，高踞着在历史上造成喧哗的人们。但恰像大海深处那样，沉默而无边的历史内部的背后，才是进步的本质，真正传统的本质。”[12]91如泰州祭祀泰州学派创始人王艮的崇儒祠、祭祀岳飞的岳武穆祠、祭祀大教育家胡瑗的胡公祠及胡公书院遗址、祭祀张士诚部将的夏思恭祠等，从另一个侧面集中反映了泰州重教尚文、颂扬民族精神的民风，也是泰州文化的一种价值取向。旅游中的文化嫁接，其魅力是形神兼备，所以文化嫁接既要嫁形，也要嫁神。这种“神”就是文化品质，也是当地历史文化的一种主体精神。旅游中的文化嫁接必须有利于弘扬这种精神。由此，文化嫁接必须搞好文化选择，既要考虑文化的多样化，还要考虑文化的品质，以提升景区文化品质，绝不让消极文化在旅游景区蔓延，以保证游客得到健康的精神文化消费[13]。

要搞好旅游中的文化嫁接，还必须担负起推进旅游产业持续发展的责任。文化嫁接，不仅要进行文化选择，还要有长远的嫁接设计。这就需要确立旅游发展全程优化的观点。旅游发展的全程优化，是指旅游发展系统结构面向未来的历史演化全过程的优化。这种优化是以旅游长期性发展为目的的，它要求我们在旅游发展过程中既要从横向进行旅游项目包括文化嫁接项目结构的整体优化，也要求转移一下系统的坐标，从纵向推进旅游产业的全程优化，建立起旅游产业发展的新型立体优化结构[14]。

根据有关理论，旅游产业结构的全程系统也是由一系列小阶段有机地衔接而成的。旅游产业发展的全过程具有各阶段所没有的新的效应，并使全过程的功能大于各阶段的功能之和，获得新的附加值。当然，这些新的附加值有的是显性的，有的在本阶段不表现出来，只是隐性存在，是一种潜在价值，到了下一阶段或下几个阶段才会表现出现实的价值。为此，文化旅游的发展必须坚持科学发展观，不求暂时的效益与热闹，必要时为了保证未来的发展，我们还可以在当前阶段作出某种牺牲。事实上，泰州这几年旅游业在旅游方面进行了大力度文化投入，比如古老的泰州护城河被打造成了一条极具影响力的文化河，其收益与日俱增，当然，经济收益与其投入的比率并不相称。但我们应该冷静地看到，泰州旅游发展的潜力在逐渐增大，泰州的知名度、美誉度在提升，所以这种看似亏本的投入，是非常值得的，发展旅游要有耐性，要冷静地权衡近期效应和远期效应。

此外，要搞好旅游中的文化嫁接，还必须注重文化创新。创新是旅游的生命。旅游发展的生命力就在于积极创新。只有通过不断创新，才能获得永久的吸引力，使游客感到“山水依旧，感受常新”。就文化嫁接而言，其嫁接效果在于创新，文化魅力也在于创新。

如上所述，旅游中文化嫁接必须进行选择，以取其精华，去其糟粕，保留“高雅”的东西，去除“低俗”的东西。但是，我们要看到，地方文化有地方特色，而这些地方文化往往是阳光与阴影同在的，有时候，“阴影”去掉了，文化的真实没有了，特色没有了，魅力也没有了。为此，我们就要用创新的办法来进行文化改造，使其不失真而又能对人产生积极的文化影响。事实上，这方面泰州已经有所探索。比如，流传于兴化城乡及里下河一带的民间舞“判官舞”是古代“傩祭”仪式中的一种舞蹈，由巫舞、傩舞演变而成。这种“判官舞”带有祈神穰福、驱鬼逐疫的性质，能表现人们的心愿，演绎人们的喜怒哀乐和美好向往，在艺术上也极具审美价值，但它又有较强的封建迷信色彩。为此，兴化对“判官舞”进行改造提升，从而使“判官舞”这一艺术形式适应了新的时代需要，从迷信走向科学，从低俗走向高雅，从陈腐走向文明。

所以，旅游中我们搞文化嫁接不能机械呆板，而应注意改造创新，灵活嫁接，否则会带来文化污染，这是对文化事业，对游客不负责任的行为，当然也是一种不道德行为。

[1]冯海霞.旅游地文化开发研究[D].杭州：浙江大学，2002.

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（责任编辑：于开红）

Cultural Tourism Grafting, Design and Responsibility: with Special Reference to the Tourism-promoting Project “Slow Life of Taizhou Watertown”

ZHANG Shujun

Cultural-bounded character plays an important role in promoting the attraction of tourism spots and developing tourism industry, and the enrichment of culture in tourism is a must in enhancing tourism. Slow Life of Taizhou Watertown is a case in point. To promote tourism level, the cultural resources and tourism projects must be grafted, and the tourism scenario designed with care, emotion triggered and the tourism rhythm controlled. Tourism deep involvement, role experience designing, cultural penetration deigning, corresponding complementary design shall be carried out to improve the landscape attraction and meet the diverse demands of tourists. To develop tourism steadily, the quality of tourism must be improved, the social responsibility strengthened and the function of sour-transformation given full play to.

Tourism; culture; culture grafting; cultural design; Slow Life

2013-12-19

张树俊(1957-)，男，江苏姜堰人，中共泰州市委党校教授，主要研究历史文化。

F592.7

A

1009-8135（2014）02-0032-05