妈祖文化多元化传播的策略与效应

文/吉 峰

妈祖文化精神是妈祖民间信仰的基础，是从妈祖生平事迹、民间传说中所表现出来的道德、情感、行为的一种集中体现，是被海内外众多妈祖信众以及历代官方所认可和推崇的文化道德体系。妈祖文化历来牵系着海峡两岸同胞和海外侨胞的心，尤其成为大陆与台湾地区文化交流的重要桥梁和纽带。有效传播妈祖文化能够促进大陆与台湾经济合作的良性循环发展。

一、妈祖文化的多元化传播

通过对2010年—2014年间妈祖文化的娱乐形态传播考察发现，以丰富多元化的形态传播妈祖文化是行之有效的一种方式。

2010年湄洲岛举办了纪念妈祖诞辰1050周年的大型系列活动，央视在活动期间举办了一场以“和平颂”为主题的大型晚会。虽说像央视这种国家媒体在娱乐精神方面突破有限，不过，在其宏大、严肃的“民族根”“同胞爱”“华夏情”等主题篇章之中，也不乏极具娱乐精神和生活情趣的活动，提升了节目的可视性。比如组织525对新婚、铜婚、银婚、金婚、钻石婚夫妻共1050人，在“妈祖”娘娘的庇佑之下，共同见证他们“执子之手，与子偕老”。

妈祖文化传统中的出游、阵头等祭祀活动，本身就包含大量娱乐表演的成分。2012年2月26日，台湾、东山、厦门三地联手举办“两岸妈祖文化交流感恩联欢晚会”，展示了特色歌仔戏、南音、铁技木偶等表演。不管承认与否，“娱乐”成了大部分信息传递的一种行之有效的传播技巧，通过娱乐手法浸润、塑型之后的妈祖文化信息，对普通民众而言更加具有现实贴近性。

2010年开拍并于2013年播出的28集电视剧《妈祖》，成为继2006年的台湾地区台视制作的《天上圣母妈祖》、2007年6集越剧电视剧《妈祖》以及2008年电视剧《怀玉传奇——千金妈祖》之后，大陆地区首次推出的有关妈祖题材的电视剧力作。在这部剧中，编剧将妈祖塑造成一个活泼好动、善良热情的邻家女孩形象，妈祖成神之后口吐流利的英文，更彰显了这部剧的娱乐精神，契合了当下民众的娱乐取向。这部电视剧后来被网友戏称为逆天神剧，更有把妈祖干脆奉为英语四六级考神的。无论世人怎样调侃，这部电视剧毕竟获得了人们的广泛关注，荣获第29届中国电视剧“飞天奖”长篇电视剧二等奖。2013年5月，计划投入3000万元人民币的电影《台北来信》正式开拍，多处取景地设在妈祖文化的圣地湄洲岛和贤良港。2014年4月5日，由东南卫视直播、海峡两岸联手打造的大型电视晚会《妈祖之光，在我心中》在台湾台中市大甲体育场举行。这台晚会作为2014年大甲镇澜宫妈祖9天8夜绕境活动的一个序幕正式拉开。同时，百集全球妈祖宫庙系列专题片《天下妈祖》也借助这台晚会举办了开机仪式，通过电视即时、形象、便捷的信息传播，最大范围地强化妈祖文化在受众心中的印象。电视所开启的大众娱乐传媒平台重新塑造了一个妈祖文化传播的娱乐化叙事时代。

2014年6月3日和26日，天津卫视播放了两部每集时长近10分钟的短片《〈拾遗·保护〉之〈妈祖〉第一集 海昇神韵》和《〈拾遗·保护〉之〈妈祖〉第二集 海神妈祖》，以动态的形式，介绍妈祖文化的源头、发展及演变。2014年7月，中国教育频道开播短片《话说民俗：妈祖——航海者的保护神》。妈祖文化本身所具有或者说能被开发出来的娱乐潜质得以释放，尽管其释放程度还不充分，但是也已经显现出其潜藏的巨大能量。现代技术手段使得耳熟能详的神话故事变得更加富有形象感，包括色彩、光线、音乐、虚拟的镜头再现、拼接的画面、现场的真实还原，以及各种煽情的语言描写。被娱乐元素包装之后的妈祖文化以一个崭新的神话样式重新出现在观众视线之中。

2014年4月22日，湄洲妈祖庙在天后广场举行春祭妈祖。除了仪式性的挂平安灯、升幡、宴桌展示等活动之外，娱乐形态的介入自然必不可少。如：拜妈祖莆仙话专题晚会、各种民俗表演、乐舞等。这些活动通过现场的组织传播及群体传播方式，对来自1500多家海内外妈祖宫庙的20多万人次进行了妈祖文化的熏陶。此次参加活动的千人以上的进香团有10余个，其中人数最多的甚至达到了3200人。2014年7月7号，在“中华妈祖网”上发布了一段视频，名字叫做《〈宝岛神很大〉之神明来讲古——北港妈祖专属暖寿派对》。卡通的神话形象围绕台湾北港的乡亲每年都会提早为妈祖过生日这件事娓娓道来。

妈祖文化在娱乐化时代下能持续保持其传播的活力，这个过程与娱乐因素的传播介入不无关系。

二、创造妈祖文化传播的“媒体奇观”

“媒体奇观”原是美国学者道格拉斯·凯尔纳在法国国际境遇主义运动者盖·德堡所提出的“奇观社会”（the society of spectacle）基础之上提出来的，是以诊断式批评的方式剖析当代社会上的各种现象。譬如2014年泰国局势动荡的政治文化奇观，巴西世界杯德国对战巴西的7:1虐杀后所产生的世界范围内关注的体育文化奇观；再如2013年风靡亚洲的韩国电视连续剧《来自星星的你》成功营造出来的电视文化奇观，甚至带动了啤酒、炸鸡行业的火爆。此种媒介奇观的文化符号以批量规模生产，又以整合营销的方式，在最有限的时间内迅速膨胀。以极低的成本投入，获得了最大化收益。

妈祖文化从本质上来讲，其先天的根基建立在民间妈祖宗教信仰的基础之上，后天又受儒、释、道三种文化的沁浸，逐渐形成一种具有普世性质的中国传统文化精髓的一部分。纵然“媒介奇观”这一概念具有社会学层面的批判性，但是仅从传播传统文化精华这一角度而言，至少在想象的维度，有意将妈祖文化塑造成为一种传媒技术之下的社会传播奇观倒也无可厚非。妈祖（林默娘）是宋代湄洲岛上的真实人物，年纪轻轻就香消玉殒。普通民众通过宗教的形式将其精神传承下来，并一度得到官方的认可。妈祖舞、妈祖乐、妈祖操、妈祖剧、妈祖故事动漫如《海之传说——妈祖》等新颖活泼的文化产品，正在试图形成这个时代最有影响的一股文化势力，抢夺媒介资源和受众的关注。娱乐元素还催生出一些如Q版妈祖标识的文化产物，反过来这些文化产业链的形成也支撑着媒介奇观下的妈祖文化的广泛传播。

妈祖文化所散发出来的极具正能量的信息不像政治、纯娱乐信息那样劲爆或是无厘头。创造其媒介奇观可操作的路径是透过一系列这一主题的影视作品、主题公园、电子游戏、文娱节目等相关文化产品及形式进入社会、经济、生活等各个领域，同时创造出妈祖文化的网络传播和信息交流空间。当然，这种文化奇观的搭建并不是要走低俗路线，只是借助现代传媒时代的各种便利，有意识地去寻找可能引发关注的热点积极运作，一旦促成了一个强劲的关注点，便会不断复制生成这种奇观。

综上所述，妈祖文化的娱乐化传播在近五年间俨然形成了一种范式，其实体在娱乐化阐释下孕育着勃勃生机。在此基础之上，营造出妈祖文化在大众媒介上的传播热点，形成话题和关注点也是可以大胆探索的文化传播发展思路。

[1]桑哗．娱乐新世纪[J]．新周刊，2000（3）．

[2]蒋晓丽，石磊．传媒与文化：文化视角下的传媒研究[M]．华夏出版社，2008．

[3]道格拉斯·凯尔纳．媒体奇观——当代美国社会文化透视[M]．史安斌，译．北京：清华大学出版社，2003．