杂志生存新法则

文/雷永青

先来看看杂志的定义。杂志（Magazine）是有固定刊名，以期、卷、号或年、月为序，定期或不定期连续出版的印刷读物。它根据一定的编辑方针，将众多作者的作品汇集成册出版。

在新的时代下——互联网时代、移动互联网时代、大数据时代，这个定义已经行不通了。比如，是否一定要印刷？是否一定要出版？是否一定要连续？是否一定要有周期？是否一定要有刊名？这些都不重要！

传统杂志是根据一定编辑方针组织某一类内容，然后通过这个介质实现其商业价值，包括发行收入和广告收入。但是现在用户对传统纸媒越来越不埋单了。用户只需要用手机、平板电脑等介质就能轻松地获取到他们需要的内容，这些内容来自哪里不重要了，来自哪个传统杂志不重要了，是不是连续地、定期地输出内容也不重要了。对于用户来说重要的是，自己决定想要什么内容，重要的是可以私密收藏，可以随时调取，可以与朋友分享，可以与他人交流。

而且，用户每时每刻，不一定需要获取像传统杂志那样义正辞严的论调，更多的时间是在阅读朋友们随时随地随便生成的无来头、无由头、无厘头的内容。但用户的时间是有限的，朋友的关系不是随便建立的。建立在大数据系统上的内容生产与分发和围绕着社交关系进行的信息再生产和再传播，完全颠覆了传统的阅读市场。在这样的背景下，杂志是如何应对的？又该如何来应对？

内容匹配为王

一般来讲，传统杂志越来越不行了，内容当然就会越来越差，这是自然现象。但把传统杂志越来越不行的原因归结于内容出了问题，喊一百遍内容为王，其实并非对症下药。有的杂志确实内容一直挺好的，甚至可能比以前更好，但一样无法挽回局面。

内容为王，言下之意有了好的内容之后，其他的问题都可以迎刃而解，但是那个时代已经过去了。如今用户接触内容的渠道和形式非常多，而且内容已经碎片化，被肢解了。

在互联网信息渠道里面，用户接触到的内容首先是特定需要的，内容和个人匹配是最重要的，所以在互联网时代，一样要讲内容为王，那也就是内容匹配为王。当然，拥有内容资源优势，这是好事，在此基础上做好匹配，那是好上加好。

以数据库为核心做建设

如今，传统杂志首当其冲的是发行模式被解体。说白了，抓不到读者了。于是采用跟随策略，读者到哪里，我就到哪里。建网站、做电子杂志、手机报、客户端APP、微博、微信，新玩意样样没落下，不断拓展新的渠道去服务读者，这听上去是永恒的真理。

“读者在哪里，我们就在哪里”这话对于广告主来说，肯定没错。但对于传统纸媒而言，读者不在你的平台上，不在你的体系里，你即便再努力拓展新的渠道为之提供内容，比如通过微博、微信推送内容保住影响力的做法，是不可能保住，更不可能重塑纸媒的广告模式。因为，传统媒体的广告计价方式，既不可试错又难以评估，导致广告模式“转场”，转到了互联网上去了。

于是，就搞“数字出版”。业内讨论的“数字出版”在很长一段时间走过很多弯路，最主要的误区是它仍然是停留在把原来杂志或者报纸上的内容以一种新的形态展现在新的介质上面，以此认为这样就实现了数字出版流程和完成了新媒体的转型。实际上，这些做法都没有抓住互联网时代的核心法则，这样的“数字出版”只是完成了出版的无纸化，它的核心仍然在“版”上，也就是在“面”上做工夫，内芯没变。内芯要变的话，笔者觉得重点应该在“出”上，分两个层面，内容怎么“产出”，又是怎么“输出”。这背后就需要有“用户”的概念，又要有“大数据”的支撑。

阅读的个性化，智能化时代真正到来了，如果没有强大的后台数据中心，仅仅依靠编辑团队不断生产自以为王的内容，依靠传统的渠道，已经越来越难到达用户了。所以，笔者的观点是，传统杂志转型就是实现互联网化的过程，这是一个以数据库为核心的建设过程，这也是大数据时代的必然要求。

当前用户的阅读特点是碎片化的，可普遍的现状是，传统杂志内容一样是“碎片化”的，有几家杂志拥有一个无比强大的数据库系统？碎片化是无法解决碎片化的。

开启产品服务模式

似乎媒体天生就是给读者提供内容阅读服务的，义不容辞，所以不管遇到多大的挫折，传统杂志大多采取死扛，一头钻进“阅读”这个螺蛳壳里，试图能做一番道场。其实，提供阅读服务，早已不是传统媒体的专利。

传统杂志的广告计价方式，既不可试错又难以评估，导致广告模式“转场”互联网。归根到底，就是因为传统杂志的内容跟产品形态已经分离，发行模式风雨飘摇，广告模式自然跌跌撞撞。

互联网时代的阅读市场，核心理念是将一拨用户生产的内容通过数据分析后送达到另一拨喜欢且需要的用户那里。能做到这一点，基本不是现在的传统杂志出版方，而是互联网企业。比如《今日头条》，它才是互联网时代的杂志。所以来“革命”的基本来自外界，也就是跨界。

别人来跨我们的界，我们也要跨别人的界。所以，杂志们要在互联网、大数据等这些理念下推出新产品，这个新产品要跟传统杂志保持多少关系，不一定，但一定要有能力获取并分析用户的个性特征和需求要点。在此基础上，开启产品服务模式，为用户提供服务，这个服务，可不只是停留在阅读层面，可以是电子商务、数据增值服务，活动、培训、社交等服务，总之让“用户”对你不离不弃，“用户”从中获益，你从中获利，和谐共生。

重建互利双赢的用户关系

纸媒时代，读者、作者、编者好似在一条滚轴的纽带上转动，彼此保持着明显的距离和界限。而在互联网时代里，读者、作者、编者不再是在纽带上依次摆放的三类人，而是三个类群的人交织在一张网上，他们的关系紧密且复杂。在交织的过程中，产生了更多的内容，更多的话题，以此满足了更多人的兴趣。他们的角色也不再是以前单一的角色，读者、作者、编者没有界限，随时转换。与传统纸媒相比，这完全是一个新生的生态图景，而考量这张网是否具有商业价值的主要依据，是用户的活跃度以及平台对这种活跃度是否具有可分析、可利用的能力。

互联网让读者开始逐渐疏离了传统媒体，纸媒的作者与编者长期以来的合作利益受到了冲击，合作关系也渐疏渐远。所以，现在报刊普遍存在着读者流失、作者疏远、编者逃离的趋势。这些人瞬间都变身为自媒体了，这并非说所有的用户都不需要内容了，也不是说所有的作者和编者不生产内容了，而是说作者、编者可能改变了形态去生产内容，读者也改变了接收的渠道去接收内容。所以媒体转型本质上就是围绕这三类人群，把关系重建起来。

关系的重建，并不是恢复老体制，而是重新调配利益格局，建立新关系。其本质，其实是转变商业模式。举个例子，大家可以看一下百度今年上线的百度阅读，除了把原来传统出版的作者队伍转移到互联网上，还发掘原来不能出版的人成为作者，并且让读者直接和作者对接，把利益更大化地转接给作者。作为编者角色的平台，不是原来的利益截断者，而是新利益场的创造者，它为读者精准获取内容做匹配服务，也为作者精准生产内容做匹配服务,他的钱来自服务的提供，并非赚取价格差。

商业模式从根本上可以分为三种：一是价格差模式；二是资源模式；三是服务提供模式。传统纸媒的盈利模式有两种：一种发行模式，包括销售纸刊、数字版付费阅读等做法，实质上是把作者生产的内容卖给读者从中收益；第二种是广告模式，实质上是把读者卖给广告主从中获益。这种售卖的模式，本质都是赚取价格差的模式。

杂志能否走出一条既不卖作者也不卖读者，而是读者、作者、编者，即用户共赢的模式？共赢，就是新的生态图景。在这个新的生态图景里，杂志应当学会新的生存法则。所以，必须要有断腕的决心，放弃原来的价格差的商业模式，去大胆迎接服务提供的商业模式。