关于基层政务微博运营的几个关键问题

文/申玲玲 张 慧

过去的三年多，政务微博，尤其是公安系统和宣传部门等的政务微博发展形势可喜，对于社会管理创新和政府信息公开等起到了重要的促进作用，但是综观全国政务微博的格局，却存在结构性失衡，呈现“双金字塔”分布。截至2013年底，各级各类政府部门，仅在新浪微博开设的账号就超过了10万个，其中，县处级以下占比超过97%，像《广州日报》提到的“中山过半微博成花架子……过半政务微博‘粉丝’不足500人，过半微博今年日均发帖数不足1条”，其实这也是全国的基层政务微博发展现状的一个缩影。政务微博日益得到重视，但是目前与此相关的研究成果都集中于影响力较大或者运营较为成功的典型账号，而对于迫切需要针对性意见的基层部门微博运营，研究成果反而较少。基于此，本文拟从传播学视角研究此类微博的运营现状和存在的问题，以期对基层政务微博的运营和发展提出几点意见，推进基层政府部门的信息发布，扩大其影响力，提高办事效率。

结构性失衡与双“金字塔”

党的十八大报告指出要“加强和创新社会管理”。在形成党委领导、政府负责、社会协调、公众参与的社会管理新格局中，政务微博正发挥着越来越大的作用。人民网舆情监测室发布的《2013年度新浪政务微博报告》认为，政务微博不仅覆盖全国各省（自治区、直辖市），完成了全国版图的拼接，而且在团委、法院、气象、新闻办等部分垂直领域实现了多个省份和不同层级的合纵连横。但是在发展迅速、影响力凸显的现状下，若全面考察全国的政务微博，笔者发现其间存在着结构性的失衡，这种失衡主要体现在以下几个层面。

地域性失衡。从地域分布来看，我国政务微博数量在8000以上的是广东省，数量在6000～8000之间的有北京、江苏、河南，整体发展呈现出东高西低的分布状态，有的省份只有几百个政务微博账号。在《2013年度新浪政务微博报告》“TOP200”党政微博排名中，北京市48个账号位列其中，绝大多数省份在榜单中只拥有不到5个账号；公职人员微博影响力“TOP200”排名情况也雷同，北京拥有40多个账号，其次为广东、江苏、河南、四川，其余省份进入榜单的账号不足10个。

部门性失衡。在新浪微博10万个政务微博账号中，团委和公安系统的账号数量都超过了20000，分别占比29.2%、21%，而招商、税务、气象、环保、纪检监察等部门占比则都不足1%。在党政机构微博影响力“TOP200”部门分布中，政府部门占比33%，公安部门占比25%，文教、工商、税务、涉外、环保等部门则占比不足2%。我国公职人员实名认证微博中，来源于团委、公安和政府这三个部门的总数占到52.7%，而“TOP200”中的公职人员主要来自于公安、政府、司法和团委部门，占到总数的61.5%。

级别性失衡。2013年是我国中央部委微博大发展的一年，中国人民银行、国资委、国土资源部、证监会、保监会等一批“国字头”官方微博陆续开通。但根据《2013年度新浪政务微博报告》公布的数据来看，县处级以下的机构政务微博和公职人员微博数量占据了97%以上；而从影响力前200位来看，县处级及其以下机构账号只占据了45位，公职人员影响力前200位中，县处级及以下个人微博数量则有136个。这说明虽然基层微博的数量较大，但是由于其所覆盖的范围有限，因此对其影响力排名有一定的影响，从而也说明公职人员的个人微博更能超越地域的限制，引起网民对公职人员个人的关注。

状态性失衡。主要体现在日常状态的微博传播与热点事件下的微博传播状态。平日里，基层政务微博帖子内容被评论和转发的数量较少，很多不足10条，但是一遇到热点事件，会出现短暂的“群体性围观”态势，大量的转发和评论形成了裂变式的传播，使得事件相关部门或官员成为热点。例如济南中院官方微博直播薄熙来案庭审，庭审当天新浪微博平台“@济南中院”的“粉丝”从早上8:00的4.7万迅猛增加到17:00的30万，截至当天18:00共发微博65条，微博转发总量达228573条，微博热议度达155697。

综上所述，全国政务微博的格局，依照行政级别（中央级——省部级——厅局级——县处级——县处级以下）的维度，按照开设账号的数量看，呈金字塔型；按账号的影响力而言，则是呈倒金字塔型，即级别越高，开设微博账号的数量越少但是影响力更大，级别越低，建立的账号数量越多，但是影响力甚微。

基层政务微博运营面临的问题

政务微博数量众多，但是在实际的运营中，其庞大的开博数量与其在网民中的影响力存在较大的反差，如何借助微博等社会化媒体平台推进政务信息公开、分散办事压力、提高办事效率和为人民服务的意识，是非常值得思考的。如果微博运用得当，可以成为机构或部门开展工作、提高办事效率、让人民满意的好平台，但是在实际发展过程中，笔者注意到其运营存在以下几个问题。

内容更新不太及时。相比于厅局级以上微博账号频繁的更新，基层政务微博更新较慢、信息量较小。微博运营的一个基础条件是吸引到足够的“粉丝”关注，这是发挥其传播功能的一个前提条件，而后期注意力的维持需要的还是“有用”的信息，你所发布的内容对“粉丝”有价值，才有可能稳定地扩大影响力。也就是“粉丝”少，内容就少；内容少了，那么“粉丝”也会少，最终形成影响力小的结果。这是一个相互影响的过程，一个恶性循环。借用政治学的观点而言，借助于微博，可以建立官民之间的“微关系”。

互动能力有待加强。微博的互动能力，一方面体现为能否围绕“粉丝”的需求和兴趣点设置内容，进而激发网友的生产性行为，如主动地参与转发、评论和私信等；另一方面体现为直接与“粉丝”通过私信沟通、答疑或回应“粉丝”评论等。有研究团队指出，“目前微博管理人员对于利用政务微博应对危机还缺乏足够的经验和管理能力”，他们多由本部门的文职人员担任，或者由基层各部门的文职人员担任信息员的角色，并定期提供部门信息。但是作为信息发布者，这部分公务员缺乏相关的专业知识，无法有效地解决每个问题。在与“粉丝”的互动方式、互动内容等方面无法满足公众的信息需求，容易引起“粉丝”的负面评价甚至遭到“粉丝”的批评与质疑。运营团队的态度和网络素养则直接关涉到与网民的互动程度和传播效果，最终会影响到该部门的形象和信誉。

个别领导干部态度保守。虽然开通了官方微博，但是对于网络、网民的态度，部分官员还处于保守、害怕的状态，生怕不恰当的言论或内容将自己置身于舆论的漩涡之中，此种心理，使得他们对微博的运营积极性不高，缺少开拓精神，宁愿天天发布一些无关紧要的官话套话，也不愿意花心思考虑考虑如何借助于这一媒介提高办事效率。而官方微博的主管领导对于网民的“众声喧哗”的包容程度、对于特殊事件的处理能力等，则会直接影响到政务微博的信息公开程度和对特殊事件的处理能力。

缺乏专门的运营队伍。这一问题，是众多政务微博存在的问题，目前的政务“官微”运营普遍存在的一个困境是团队运营的专业化和正规化不足。很多政务微博的运营由本单位人员兼任，这种现状很难保障传播效果的持续、稳定、长远发展。即使是位于排行榜前列的平安系列、广州政务微博群等，目前均没有实现运营团队的专职化。毕竟，运营微博账号只是政府部门众多实践工作的一部分，各部门对其重视程度有着较大差异；更为重要的是，虽然那些业已成功的账号提升了微博的传播效果，但是开设“官微”较晚的部门很难在短期内取得先行者那样广泛的传播效果。另外，内部的信息发布流程和危机事件的处置发布流程是否顺畅、责任人是否重视等，都会影响到微博传播的公信力和传播力。

基层政务微博建立持续影响力的关键

面对复杂的环境，政务微博如何赢得话语的主动权，是一个值得思考的问题。

贴近性：专注于本地化和精细化，走群众路线。中国人民大学新闻学院喻国明教授曾说，政府部门想问题、做决策、办事情，需要找到与民心的结合点，需要找到新形势下的“群众路线”。这种贴近性表现为主动地结合群众信息需要和本部门的服务，发布具有实用性的信息，并且关注网民的反馈和办事过程中的问题，以群众需求为核心，搜集信息、发现问题，充分利用微博等网络工具提高办事效率和群众满意度。

科学性：以细节和流程创造数据库。探索本部门信息及其他相关部门信息和数据的整合，在实际工作中，将本部门信息建立数据库，并以标准化、流程化思维为核心，从环节和细节上找寻信息，贴心服务，实现不同部门之间信息的共享。这种方式，既可以提高办事效率，体现自身的服务性，也可以搭建相关部门之间合作的桥梁，理顺信息沟通层面的思路。例如，“@中国广州发布”的做法就值得借鉴：其运营团队一方面与本市其他开设政务微博的单位之间，建立每日情况报送制度；另一方面，还与全市70多个新闻发言人单位建立有通畅的信息沟通渠道。“@平安肇庆”的经验同样也值得借鉴：针对网友五花八门的咨询问题，建立“问政口径库”，以“#彭sir支招#”的形式，主动发布多条服务性极强的微博。

服务性：以互动为纽带。基层微博可能会因覆盖人群少、内容受限、功能单一而导致其影响力很难与目前已经成功的账号相比，但笔者认为，基层政务微博的核心优势在于本地化，结合区域特点了解群众对于本部门工作的意见和建议，提供实用资讯和个性化服务，学习借鉴同行先进经验，针对本地群众的办事需求和办事流程等答疑解惑，从而树立形象，赢得信任与美誉。

策划性：以内容和互动吸引人。微博虽然发布的单条信息最多只有140字，但是每天发布信息的频率和形式却是多样化的，其之于各基层部门的意义更像是一个实时的“传声筒”，每天说什么、怎么说其实都需要策划，仅靠小幽默和心灵鸡汤之类的帖子是难以赢得认可的。要形成“先看微博再办事，提高效率您满意”，必然离不开对于这一部门信息发布平台的悉心经营。为了办好微博，“@中国广州发布”效仿媒体，每天上午都安排一个报题会，敲定当天主题；“@济南公安”则在研究受众需求的基础上推出“微访谈”“微展示”“微话题”“微故事”“微普法”等“微系列”，并策划了“警队 80 后”“百姓喜爱的泉城女警”等系列活动，在社会上引起强烈反响。

专业性：重视规范化、制度化运营。专业性既体现为组建熟悉专业知识和社会化媒体的运营团队，也体现为对微博运营的规范化和制度化管理。

社会化媒体的运作，与传统媒体和网站的编辑、运作相比，有着诸多不同的特征。是否拥有了解网民、熟悉社会化媒体传播规律、能与网民有效互动、具备某一方面专业知识的人才团队，也是传播成功的关键性要素。微博发帖，不仅要求工作人员文字功底扎实，还要会采访、能拍片、能编片，能将专业知识与网络表达相结合。

对于运营团队的管理，我国一些政府机构已经制定了一些有关政务微博管理的规定，但是大多数地区仍凭经验运营政务微博，并没有形成统一的规定性文件。有些政府部门在领导重视的基础上，编制针对本部门的运营办法，邀请专家进行微博运营的培训，但是大多数基层政府部门由于各种条件所限，对于兼职人员组成的运营队伍缺少长期性的规划和安排，既不能调动员工的积极性，又无法从新媒体传播角度进行专业培训，在一定程度上也阻碍了基层政务微博的发展。

开放性：平和的态度面对喧哗与质疑。基层政务微博的运营成果、传播影响力，与领导重视程度、开放程度有很大关系。面对网民的“众声喧哗”甚至“群体性”的“质疑、指责”，发帖人、涉及部门及其负责人如何面对与回应，既事关该部门的公信力和形象，又体现出当下官员媒介素养的高低。开设政务微博后，政府、官员及维护微博的工作人员都将更加贴近地接触网络民意，但网民处事态度、知识结构、媒介素养、信息储备等参差不齐，很难保证互动的理性与建设性，抱怨、指责、批评都很正常。因此，对于基层微博运营人员和负责人加强心理培训和疏导，提高与网民的互动能力和危机事件的应对能力就变得非常关键。

基层政务部门数量庞大，服务更有本地化、专业化、针对性等特点，若能将微博账号运营得好，可以为群众提供务实的咨询与帮助，简化办事流程，提高办事效率，塑造本部门的良好形象，使官民关系更加和谐融洽；另一方面，也能激发群众网络问政的热情，为我国信息公开、电子政务的发展提供助力。但是，相较于一些运营成功的政务微博账号几千万的“粉丝”，基层政务微博账号几百的“粉丝”数，确实会影响到运营者的积极性和主动性，所以，在微博政务蓬勃发展的时候，基层政务微博的运营问题也成为迫切需要解决的问题。