加快转型 促进融合——纪念中国互联网发展与传媒业网络发展20年

《传媒》编辑部为纪念中国互联网发展20年策划组织编发了一组文章，给了我们不少重要的信息：上世纪80年代是全球互联网发展的关键时期，上世纪90年代是中国互联网的诞生期、起步期，1994年4月20日，中国国家计算机与网络设施工程通过美国Sprint公司接入Internet的64K国际专线开通，由此中国实现了与国际互联网的全功能连接，这是一个十分值得纪念的重要的日子！旋即，中国互联网开始了它的媒体化进程，由传统媒体网络化、互联网自身媒体化，到自媒体的迅速崛起，一直到移动自媒体时代的全面来临。相当多的人甚至达成了一条共识，认为互联网颠覆了整个传媒业；也有人调侃说，传媒业今天的尴尬与窘迫，都是互联网惹的祸！

其实传媒业向互联网的进入，是被“逼上梁山”的；而互联网向传媒业的问津，是自然而然的。这其中的奥妙在于，互联网其实是一种先进的传媒生产力，生产力的发展是不以人的意志为转移的，尽管它也是由作为人的科学家、工程技术专家所研发、所开发的。由此来解释传统媒体与新媒体的融合，来解释传统媒体向新媒体的转型，则其必然性是再清楚不过的了。

一家全国著名的历史悠久的晚报，2013年的利润额度只是2003年的十分之一。一家很有影响力的直辖市党报，去年的用纸量只有2008年的一半。有报业集团老总讲到，集团对新分来的若干位研究生、大学生进行摸底调查，结果都不怎么看报，包括自己所供职单位的报纸；有几位倒是在读自己所供职单位的报纸，不过这只是出于做论文的一种无奈的选择。一位直辖市的党委宣传部的领导同志告诉笔者，通过问卷调查了解到，市民主要的新闻渠道、信息渠道早已是腾讯、新浪等门户网站了，甚至网络电视的势头已经大大地盖过了传统电视，包括受众和广告。国外这方面的案例更是不胜枚举，比比皆是。总之，转型势所必然，融合毋庸置疑，而且转型和融合一直在进行着、探索着。

然而，转型和融合的路径，却大有研究一番的必要。不妨先描述一下，自然转型或融合的情景：最初是互联网企业近水楼台先得月，借着自己的技术优势和人才优势，一不小心踏入到了传媒业的圈子里来，后来发现互联网技术的发明天然就是为传媒业准备的，但又没有进入传媒业的资质，于是向传统媒体举起了邀请合作的橄榄枝；此时传统媒体呢，则一下子对互联网还没有、也不可能有清晰的认识，于是半推半就地、扭扭捏捏地与互联网企业开始了谨慎的合作。柳斌杰同志讲传统媒体是被新型媒体拉入到数字出版的轨道的，此话有理。先进传媒生产力相较于落后传媒生产力的优势不断显现，传统媒体业务不断受到挤压，包括企业、政府、行业在内的全社会都意识到了“工业化时代向信息化时代的转变”，于是开始鼓励传统媒体、企业开办网络，从事网络出版业务；同时政府经过审慎地选择，逐步赋予一些民营互联网企业网络出版权和传播权，并且对涉及国家意识形态安全的大型媒体的网站建设及其业务开展给予了足够的倾斜和扶持政策。这些政策与扶持都取得了一定的实在的业绩。目前的格局是：民营新型媒体在风靡，国有新型媒体在崛起，也不乏国有新媒体依托传统主流媒体或新老媒体融合的案例，但总体上传统媒体与新型媒体的竞争还不在一个层面上，还处在一个比较尴尬的境地。

何去何从？不下一番工夫研究还真回答不了这个十分棘手又极为重要的问题。笔者建议至少可以从以下几个方面入手来思考这个问题。

一是顶层设计。如果说当时互联网企业诞生时，还是一种自发的、市场的行为的话，那么今天的互联网行业则已经是国与国之间竞争的一个重要的板块，它既是硬实力的标志，又是软实力的载体。并且加上互联网本身大数据、大信息、大市场、大网络、大投入、大产出的特征，在小的、窄的、低的层面根本解决不了问题。就国内目前互联网企业规模、份额的快速增长与民营互联网企业的急剧扩张来看，都极需要在国家和行业层面进行顶层设计，目前也已经具备了顶层设计的条件和可能性。

二是整体规划。与国外的媒体企业相比较，我们仍有相当大的差距。据了解，国外一些大的传媒企业都是很早就总体规划了对新媒体的进入或者叫做向新媒体的转型，因而比较早地形成了成熟的商业模式，取得了突出的业绩。而我们相当数量的传媒企业还总是把对新媒体的进入只作为一个局部问题来考虑和安排，给人一种“有它不多，没它不少”的感觉，这是很可怕的。看起来也在转型和融合，实际上是一种小打小闹，不成气候。对一个传媒企业来讲，尤其是对一个有较大规模的传媒集团企业来讲，亟需整体上的战略规划，已经到了时不可失、机不可失的地步。

三是分步实施，遵守规律。在顶层设计和整体规划的指导下，分步实施就有了一定的科学依据，可以形成倒逼机制：以受众为中心，以用户为目标，新闻融合的产品传播倒逼新闻业务的全天候采编、多环节报道→要求传统新闻人向现代新闻人转变，或者直接吸纳现代新闻人→工作方式转变，包括原有时空界限的消除与新模式的构建→倒逼企业体制焕然一新。因为其中有新媒体“基因”的特殊要求，最后至融合的初步实现与转型的初步完成，再进入新一个层级技术模式与商业模式的运行。